眾所周知，無(wú)論什么消費領(lǐng)域，做品牌的核心都是產(chǎn)品。

　　我們在做行業(yè)調研時(shí)發(fā)現，到底開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品、如何高效地開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品以及現有的產(chǎn)品如何有效迭代，都是品牌方在開(kāi)拓自身產(chǎn)品品類(lèi)、規劃產(chǎn)品矩陣所必須面臨也是最亟待思考的問(wèn)題。

　　我們針對「新物種爆品打造方法論」進(jìn)行了深入的研究，將產(chǎn)品創(chuàng )新分為以下四個(gè)階段。ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　在第一期的DeepTalk中，我們圍繞產(chǎn)品創(chuàng )新的四個(gè)階段，邀請了8位資深專(zhuān)家共同進(jìn)行深度閉門(mén)討論，并碰撞出了不少干貨觀(guān)點(diǎn)。

　　此次邀請的專(zhuān)家中覆蓋了國際消費巨頭、國內傳統頭部品牌、新銳品牌、 線(xiàn)上電商平臺等多方視角，其中有25年食品飲料研發(fā)經(jīng)驗的專(zhuān)家，也有國內多個(gè)細分賽道的頭部消費品牌合伙人、產(chǎn)品經(jīng)理、爆品打造負責人等。

　　品牌想要打造新品，自然要先確立好新品的整體戰略。在與新品有關(guān)的所有概念里，最受品牌方關(guān)注的是什么呢？

　　是爆品率。

　　完美日記有兩三千款產(chǎn)品，爆品率約為20%，而擁有七八百款產(chǎn)品的花西子，爆品率更是高達30%。這是眾多新品牌中兩個(gè)做得非常優(yōu)秀的案例的爆品數據。

　　相比之下，老品牌的上新速率較低，爆品率也相應較低。

　　那么，消費品品牌的增長(cháng)與上新、爆品的平衡點(diǎn)到底在哪里？是上新又快又多更好呢，還是創(chuàng )新周期長(cháng)一點(diǎn)更有利呢？

　　根據消費品從業(yè)25年的經(jīng)驗，William表示，希望打造的產(chǎn)品是比較穩定的，且能給公司帶來(lái)長(cháng)效增長(cháng)，每一次上新，都要企圖造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，而非一直重復短平快的路線(xiàn)。

　　William稱(chēng)，新品的營(yíng)業(yè)額占全年總營(yíng)業(yè)額的良好比例，是20%-30%，若上新太快，整個(gè)公司將會(huì )處于不太健康的高壓狀態(tài)，從而導致無(wú)法可持續發(fā)展，這是出于公司經(jīng)營(yíng)效率的考慮。

　　William認為，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，要將消費者的need放在want之前，推陳出新要以結果導向為主。

　　不過(guò)，元氣森林對于上新的想法更傾向于“多試”，畢竟，元氣森林的上新速度和力度著(zhù)實(shí)令同行眼紅。

　　作為品牌方，其實(shí)很難預測新產(chǎn)品上市之后會(huì )不會(huì )成為爆款。打個(gè)比方，自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就像自己的孩子，自己肯定喜歡，換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)內部在創(chuàng )新時(shí)存在感性的偏差，不能準確客觀(guān)地摸清消費者的口味。

　　所以單看元氣森林的思路，似乎很簡(jiǎn)單：既然不能預測哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好，就學(xué)習完美日記的套路，上很多新品去嘗試，一旦發(fā)現被消費者喜愛(ài)的款，就拿出全部的銷(xiāo)售資源支持潛力爆品。

　　理由也同樣簡(jiǎn)單，因為瓶裝飲品的市場(chǎng)大部分都在線(xiàn)下，而作為第三方的銷(xiāo)售團隊，只會(huì )賣(mài)好賣(mài)的產(chǎn)品。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　與此同時(shí)，由于線(xiàn)下資源稀缺，便利店里能擺放的品類(lèi)坑位很少，所以到底擺哪幾款就成了一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　以上兩種方法都有各自的原理和可參考之處，而實(shí)際上，決定上新的速率之前要先看品類(lèi)，其次要確定好上新的目的——是刺激購買(mǎi)？搶占趨勢？防守競品？還是求一波暫時(shí)的銷(xiāo)量猛增？

　　對此，某乳制品牌的電商部負責人稱(chēng)，不能為了上新而上新，更不能陷入上新“陷阱”，上新本質(zhì)上還是要為品牌戰略服務(wù)。

　　例如，SKII每年都會(huì )有兩次大型營(yíng)銷(xiāo)用以主力推神仙水，在此基礎上帶動(dòng)其他舊品和新品的銷(xiāo)售，而蘭蔻則每年出很多新款；恰恰的瓜子、堅果是大單品，不用創(chuàng )新，年復一年堅持賣(mài)好就行，而零食卻要不停上新，才能滿(mǎn)足消費者的需求。

　　那怎樣用科學(xué)的方式去判斷一個(gè)品類(lèi)是否適合開(kāi)發(fā)新品呢？

　　運營(yíng)專(zhuān)家布蘭德老白提供了兩種判斷指標：（對于消費者來(lái)說(shuō)）品類(lèi)的介入度、品牌的差異度。

　　礦泉水就屬于介入度較低的品類(lèi)，品牌差異度小，這導致消費者會(huì )習慣性購買(mǎi)，因而不太需要在該品類(lèi)里上新。同樣，高介入度、且產(chǎn)品差異較大的品類(lèi)中，若已經(jīng)有爆款，也無(wú)需在同品類(lèi)里開(kāi)發(fā)新款，因為很難與之抗衡。

　　相反，介入度低、品牌差異度顯著(zhù)的品類(lèi)，比如麥片，需要拓不同的口味，否則消費者就會(huì )去嘗試其他品牌的新口味，因而對上新的需求比較強烈，而且需要上新的頻率還不低。

　　新品戰略確定之后，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當然要正式提上日程了。不過(guò)，新品的構思從何而來(lái)呢？技術(shù)流？數據流？靠靈感？還是靠直覺(jué)？

　　布蘭德老白認為，技術(shù)流和直覺(jué)黨應該是并存的，因為光靠數據會(huì )忽視靈感，光靠靈感又容易脫離群眾。

　　其中，調研和觀(guān)察消費者是重要因素之一。例如，企業(yè)內部會(huì )有自己的消費者數據，甚至跨品類(lèi)的數據，再配合外部數據機構的數據，兩方數據匹配分析后，可以幫助品牌去做選品和研發(fā)。但并不是所有的品牌都適用這套方法。

　　白酒就是一個(gè)很典型的不適用案例。據某白酒品牌的線(xiàn)下銷(xiāo)售負責人介紹，白酒品類(lèi)通常創(chuàng )新比較慢，且線(xiàn)下市場(chǎng)遠比線(xiàn)上活躍，因此經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗很重要。如果要創(chuàng )新白酒品類(lèi)，訪(fǎng)問(wèn)資深的經(jīng)銷(xiāo)商是很好的辦法，或者索性跟著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商去喝。

　　除了線(xiàn)上調研消費者和線(xiàn)下跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商之外， BOP波普專(zhuān)研的Nicole提供了一個(gè)很好的角度——關(guān)鍵成功因素的跨品類(lèi)遷移。換句話(huà)說(shuō)，就是把眼光擴大到自有行業(yè)以外，在相似的行業(yè)中，梳理其方式方法甚至是SOP，然后進(jìn)行邏輯推演，從其他品類(lèi)身上獲得借鑒點(diǎn)。

　　舉個(gè)例子，口腔護理類(lèi)的產(chǎn)品，其功效比護膚品低，同時(shí)與食品口味類(lèi)似，尤其是茶飲或瓶裝飲料。那么，可以參考護膚品的功效分類(lèi)，也可以參考茶飲的口味，去創(chuàng )新口腔護理的產(chǎn)品。

　　Nicole表示，先分析和定義要做的品類(lèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，再尋找關(guān)鍵點(diǎn)上可以被學(xué)習的對象，去學(xué)習更先進(jìn)的打法，接著(zhù)利用到自己的品類(lèi)上，最終做一個(gè)“守門(mén)員”，守住這個(gè)品類(lèi)。

　　她強調，新品的盲測很重要，否則很可能會(huì )變成“自嗨現場(chǎng)”。

　　元氣森林也同樣表示了對于盲測的重視，認為盲測或者內測的目的，是為了提高爆品的出品率。

　　元氣森林在打造新品時(shí)會(huì )產(chǎn)生三項成本：一是研發(fā)成本，二是機會(huì )成本，三是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道中，電商的成本可控，線(xiàn)下鋪貨和回收的成本卻極高，所以元氣森林新品會(huì )先在電商測試，測試結果較好再轉去線(xiàn)下售賣(mài)，盡量最小化對渠道資源的浪費。

　　這樣的鋪貨流程，顯然對爆品的準確率要求極高。

　　作為一個(gè)烘焙品牌，小白心里軟的產(chǎn)品經(jīng)理一清分享了七大新品開(kāi)發(fā)的來(lái)源：第一，收集國內外新品信息，借鑒日本福島、神木屋，以及國內大型烘焙坊；第二，從供應商手里挖掘信息，因為中糧、益海嘉里等的研發(fā)團隊，會(huì )將自己開(kāi)發(fā)的新品推薦給下游商戶(hù)；第三，通過(guò)關(guān)注做烘焙設備的公司開(kāi)發(fā)的新設備，了解市面上的創(chuàng )新方向；第四，關(guān)注外部研發(fā)機構定期推薦的新品方案；第五，關(guān)注競品的動(dòng)態(tài)；第六，參加糖酒會(huì )、食品展等行業(yè)展會(huì )，了解流行趨勢；第七，與分析用戶(hù)的商業(yè)數據公司合作，獲取用戶(hù)口味及喜好的一手信息。

　　上一部分講到，對消費者的了解是產(chǎn)品測試的一個(gè)尤為重要的因素。

　　得益于社交電商用戶(hù)的持續增長(cháng)，新時(shí)代年輕人對網(wǎng)絡(luò )購物的輕車(chē)熟路，對網(wǎng)絡(luò )發(fā)表試用體驗的熱衷度提高，產(chǎn)品體驗官模式正逐漸成為廣大消費品牌進(jìn)行產(chǎn)品測試的新方法。產(chǎn)品體驗官模式是以一部分忠實(shí)用戶(hù)和潛在用戶(hù)為目標人群，以寄送產(chǎn)品獲取用戶(hù)產(chǎn)品使用體驗反饋的產(chǎn)品測試模式。

　　這順勢也引出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種全新方式——產(chǎn)品共創(chuàng )。而且不少品牌方發(fā)現，這樣的模式似乎更易于讓新銳品牌與年輕人打成一片的。

　　以花西子為例，產(chǎn)品共創(chuàng )與內容共創(chuàng )的運用已經(jīng)成為了行業(yè)內、甚至跨行業(yè)的最佳實(shí)踐者。早在2017年品牌創(chuàng )立伊始，品牌就將用戶(hù)共創(chuàng )刻入骨髓，在公眾號、微博等各大公域平臺募集品牌最早期的產(chǎn)品體驗官。用戶(hù)體驗流程包含申請報名、提交問(wèn)卷、等待反饋、體驗選中、等待物流、確認收貨和提交報告7個(gè)部分。

　　元氣森林在產(chǎn)品共創(chuàng )這條路上，也在尋找真實(shí)消費者。然而，很多調研公司參與調研的消費者，大多是被各大品牌過(guò)度教育的職業(yè)調研員，在認知上接近從業(yè)者，帶來(lái)的建議和反饋不夠貼近真實(shí)的消費市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，在品牌方和消費者之間，還有一個(gè)群體——達人或者博主。樸物大美的媒介負責人張淇認為，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段，會(huì )聽(tīng)取達人或者博主的意見(jiàn)，因為這個(gè)群體對行業(yè)的觀(guān)察比素人更精準。

　　為了將產(chǎn)品創(chuàng )新的所有理念實(shí)現，顯然必須有一個(gè)適合的組織架構作為支撐。能夠快速敏捷的打造新品的組織架構長(cháng)什么樣呢？

　　從老品牌看向新品牌，顯著(zhù)的特點(diǎn)之一就是新品牌上新的速度非常快，張淇很篤定地表示，實(shí)現上新快的最大調整正是在人員架構上。

　　新銳品牌通常采用小組形式，即“一個(gè)核心策略團隊+若干高執行力人員”，一個(gè)組負責一款新品，從創(chuàng )新到上市再到迭代。若上新失敗，再將小組人員拆開(kāi)去組新的小組。這樣既能保證專(zhuān)業(yè)，又能保證高效。在人效不便的前提下，小組越多，規模越大。

　　小菡則表示，在這個(gè)時(shí)代下，其實(shí)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，在一個(gè)公司里，不光做產(chǎn)品的人能夠提出創(chuàng )新方案，銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員、甚至是HR，都能夠提出新品的思路。這樣的好處是集眾人之智慧，加快上新速度，但不足之處是前期會(huì )浪費一些資源，失敗率高。

　　即便一個(gè)新品成功上市了，也不算是萬(wàn)事大吉，接下來(lái)的問(wèn)題同樣困擾品牌們，那就是如何判斷一個(gè)產(chǎn)品該迭代還是該停產(chǎn)？

　　張淇就線(xiàn)上銷(xiāo)售的品類(lèi)給出了方法：為一款新品建立預算模型，但不設預算限制，當ROI達到某個(gè)水平之后，就可以擴量銷(xiāo)售。

　　她解釋道，以資金回流最快的美妝個(gè)護品類(lèi)為例，若在一定期限內，銷(xiāo)售量能夠達到預想的值，且ROI能達到1到2，就可以繼續放量；否則，若ROI低于0.8，呈現持續虧損的狀態(tài)，那么從戰略上應該選擇止損，放棄砸錢(qián)種草的渠道，而僅是放在直播里進(jìn)行常規售賣(mài)。

　　對于線(xiàn)下而言，方式有些區別。以農夫山泉為例，每當上新時(shí)，會(huì )先選擇國內10座經(jīng)濟水平較為發(fā)達的城市，在地段較好的經(jīng)銷(xiāo)商（便利店或者夫妻老婆店）少量鋪貨，若一個(gè)月之后的二次回轉效果佳，就可以加量、擴范圍。并根據貨品的市場(chǎng)表現情況，決定加量和擴范圍的力度。

　　前面提到過(guò)的問(wèn)卷調研法，除了內測會(huì )用到之外，迭代產(chǎn)品時(shí)通常也會(huì )用到。

　　調研項包括包裝設計調研、新品試喝反饋、上市后的產(chǎn)品反饋跟蹤、社區留言分析等，通過(guò)收集產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，判斷產(chǎn)品本身的價(jià)值概念是否為消費者所接受，口味是否為消費者所喜歡等。同時(shí)，品牌方通常會(huì )通過(guò)第三方工具，針對反饋和留言?xún)热葸M(jìn)行分析，為產(chǎn)品調整做數據支撐。

　　因其產(chǎn)品通常為便利店或商超這樣的線(xiàn)下消費場(chǎng)景，元氣森林與第三方數據服務(wù)方進(jìn)行商業(yè)合作，以獲取線(xiàn)下銷(xiāo)售情況，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下數據進(jìn)行消費者購物偏好分析。

　　在全新數字化周期下，新銳品牌在產(chǎn)品創(chuàng )新的多個(gè)環(huán)節融入了新的研發(fā)手段和方式。從細分賽道選擇，到產(chǎn)品創(chuàng )新團隊構建、產(chǎn)品理念創(chuàng )新、產(chǎn)品研發(fā)反應速度、產(chǎn)品測試迭代模型，新銳品牌都走在時(shí)代的前端，做到了快速響應市場(chǎng)變化。

　　增長(cháng)黑盒認為，品牌增長(cháng)力的核心是產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)做得再好，其本質(zhì)還是花錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，即使短期取得較好成績(jì)，長(cháng)期來(lái)看也無(wú)法持久，更別說(shuō)還面臨著(zhù)流量枯竭的危機。

　　因此，回歸本質(zhì)，用產(chǎn)品力支撐增長(cháng)，抓住用戶(hù)、打造口碑，做難而正確的事。

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