打造農產(chǎn)品品牌建立消費認知很重要

　　原標題：打造農產(chǎn)品品牌建立消費認知很重要

　　在剛剛落幕的第三屆中國國際消費品博覽會(huì )上，眾多品牌農產(chǎn)品給人留下深刻印象。寧夏羊毛地毯、云南松茸制品、福建武夷巖茶……這些地方特色鮮明的農產(chǎn)品，不僅讓觀(guān)眾看著(zhù)親切，更體現了各地在用好優(yōu)勢鄉土資源，挖掘“土特產(chǎn)”背后的價(jià)值內涵，加快農產(chǎn)品品牌建設，帶動(dòng)農民增收致富方面所做的努力。

　　農業(yè)強國是社會(huì )主義現代化強國的根基，推進(jìn)農業(yè)現代化是實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。品牌化是農業(yè)現代化的重要標志，是農業(yè)供給側結構性改革的重要抓手，也是實(shí)施鄉村振興戰略的重要驅動(dòng)力。新階段新征程，各地要以推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革為主線(xiàn)，扎實(shí)推進(jìn)特色農產(chǎn)品品牌建設工作，不斷提升農產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力，加快推動(dòng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，助力鄉村全面振興。

　　近年來(lái)，我國政府大力實(shí)施農業(yè)品牌發(fā)展戰略，各地積極開(kāi)展農業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快農業(yè)品牌建設，農業(yè)品牌發(fā)展取得一定成效。但也要清醒認識到，農業(yè)品牌建設過(guò)程中仍存在一些突出問(wèn)題亟待解決。比如，不少地方缺少對農業(yè)品牌建設的整體規劃，部分企業(yè)對農業(yè)品牌的認知還停留在經(jīng)濟價(jià)值層面；商標數量多但強勢品牌少，特別是在全國叫得響、具有競爭力的強勢品牌較少；品牌經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力不強，多數企業(yè)仍處于小規模經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)范圍有限、影響力較弱。

　　目前來(lái)看，各地在農業(yè)品牌建設過(guò)程中表現最明顯也最需要認真解決的一個(gè)共性問(wèn)題，是對品牌建設認識不到位，導致品牌化路徑錯誤。一位多年從事農業(yè)市場(chǎng)研究的專(zhuān)家指出，我國各地有很多占據獨特稀有自然資源的產(chǎn)品，其中有些產(chǎn)品曾輝煌一時(shí)，在國內市場(chǎng)占據絕對優(yōu)勢，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)發(fā)展就陷入困境，甚至走向衰敗。其中一個(gè)重要原因，是這些地方產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者誤以為獨特的產(chǎn)品就是品牌。依托于獨特自然資源的地方特產(chǎn)的確天然具有差異化優(yōu)勢，但這不足以撐起一個(gè)品牌。打造品牌的關(guān)鍵，是創(chuàng )造一種需求場(chǎng)景，并在消費者心中建立獨有的認知。

　　做農產(chǎn)品品牌，就是要把產(chǎn)品獨特的差異化優(yōu)勢轉變?yōu)楠氂械南M認知，深深植入消費者心里。所謂“獨有認知”，就是基于農產(chǎn)品本身所具有的獨特性，由此開(kāi)掘出一個(gè)針對需求的細分市場(chǎng)，占領(lǐng)部分消費者全部的認知。提到辣醬，人們?yōu)槭裁词紫葧?huì )想到老干媽這個(gè)品牌？并不一定是因為老干媽辣醬有多么好吃（事實(shí)上比它好吃的辣醬有很多），而是因為它切中了社會(huì )上部分人群——不愛(ài)（或不會(huì )）做飯的打工族、沒(méi)有做飯條件的學(xué)生、吃飯時(shí)間緊張的忙碌者——的消費需求，這些人是老干媽的品牌目標人群，其適合的需求場(chǎng)景是快捷簡(jiǎn)便、提味好吃。抓住了這個(gè)細分市場(chǎng)，并不斷深耕，老干媽慢慢做大做強，成為該品類(lèi)第一品牌。

　　靠產(chǎn)品的獨特性開(kāi)掘細分市場(chǎng)并培育消費場(chǎng)景，除了要花大量功夫和資金去辦展銷(xiāo)、參展會(huì )，千方百計爭取流量，更重要的工作是做好市場(chǎng)調查，發(fā)現消費者已經(jīng)存在卻并未得到滿(mǎn)足的需求，據此進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)，推出細分市場(chǎng)第一的產(chǎn)品，創(chuàng )造獨有的認知，讓消費者主動(dòng)來(lái)找產(chǎn)品j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。當然，培育做強農產(chǎn)品品牌，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急躁，要從“小”做起。從小范圍、小場(chǎng)景、定義精準的小細分市場(chǎng)開(kāi)始，做精之后，再向更廣的市場(chǎng)滲透、推進(jìn)。比如趙縣雪花梨，要成為全國梨果第一，很難，但成為全國雪花梨第一就有可能。人們吃梨，會(huì )想到雪花梨，吃雪花梨會(huì )想到趙縣雪花梨——消費者建立起這樣的消費認知，趙縣雪花梨品牌做大做強就是水到渠成的事了。

　　培育農產(chǎn)品品牌是一項系統工程，在做足特色文章，創(chuàng )造消費需求，培育消費認知的同時(shí)，還要加強頂層設計與制度安排，完善品牌農業(yè)政策支持體系，培育壯大農產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)主體，加大科技創(chuàng )新與支持力度，全過(guò)程加強農產(chǎn)品品牌維護。（胡立彪）

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