品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brand marketing)

　　最高級的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，而是利用品牌符號，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )鋪建到社會(huì )公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時(shí)認這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brand marketing)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng )造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是獨立的，品牌可以通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一起來(lái)實(shí)現，二者相輔相成，互相促進(jìn)。

　　世界著(zhù)名廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過(guò)這樣的解釋?zhuān)骸捌放剖且环N錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

　　1、品牌的傳統營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營(yíng)銷(xiāo)理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿(mǎn)足客戶(hù)需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶(hù)的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，提高客戶(hù)忠誠度。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費者對品牌的滿(mǎn)意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節，當消費者滿(mǎn)意時(shí)，就會(huì )對品牌保持長(cháng)時(shí)間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

　　品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。如，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷(xiāo))，可以提升品牌價(jià)值；通過(guò)市場(chǎng)細分，可以提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過(guò)日積月累，才能走向成功。

　　2、品牌的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò )品牌、信息發(fā)布、在線(xiàn)調研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)等。

　　對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一般從建立網(wǎng)站開(kāi)始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說(shuō)：“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò )公司，因為所有公司都將是網(wǎng)絡(luò )公司”。互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，如今《財富》全球500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應用，品牌營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴展銷(xiāo)售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務(wù)平臺上增加客戶(hù)的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結合，塑造品牌。

　　對于網(wǎng)絡(luò )企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌形象是從網(wǎng)站開(kāi)始的，網(wǎng)站在一定程度上代表著(zhù)企業(yè)的品牌。如，阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著(zhù)名品牌，是擁有800余萬(wàn)商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，任何人或企業(yè)都可以在這里找買(mǎi)家、建公司、看商情、參展會(huì )。作為目前全球最大的網(wǎng)上交易市場(chǎng)和商務(wù)交流社區，阿里巴巴匯集了220個(gè)國家和地區的43萬(wàn)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，每天發(fā)布超過(guò)3000條的買(mǎi)家求購信息，享用即時(shí)溝通軟件Trade manger；擁有專(zhuān)業(yè)外貿操作后臺管理工具Supplier CRM，是個(gè)永不落幕的網(wǎng)上廣交會(huì )。

　　需要指出，在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有在全球得到充分發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它的覆蓋面只是世界市場(chǎng)的一部分，許多消費者還不能接受或使用網(wǎng)絡(luò )溝通方式；許多發(fā)展中國家，特別是最不發(fā)達國家，現實(shí)的終端仍然是采用傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，品牌培養與品牌營(yíng)銷(xiāo)應在傳統、網(wǎng)絡(luò )的基礎上謀求發(fā)展，傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也要在實(shí)踐中逐步整合。

　　品牌是符號，是濃縮著(zhù)企業(yè)各種重要信息的符號。

　　把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號，著(zhù)力塑造其廣泛社會(huì )知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消費者心里。這個(gè)過(guò)程就是打造品牌。ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　品牌附加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來(lái)的高額利潤，多倍超出市場(chǎng)平均水平。

　　品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會(huì )公信度的尺度。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化，市場(chǎng)競爭，取決于品牌競爭。

　　第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區隔概念。你得從市場(chǎng)上的競爭者開(kāi)始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競爭者區別開(kāi)來(lái)。

　　第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹(shù)立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。

　　第三步：整合、持續的傳播與應用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心智，并在應用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現出品牌的概念。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（brand　personality）、品牌傳播(brand　communication)、(brand sales)、品牌管理(brand　management)。

　　品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp，包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……

　　品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng)bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示……

　　(在傳播上，BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據市場(chǎng)需要決定。)

　　品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓……

　　品牌管理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm，包括隊伍建設、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理……

　　如果說(shuō)概念營(yíng)銷(xiāo)對于產(chǎn)品價(jià)值的提升總是徘徊在若有若無(wú)之中的話(huà)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)便是實(shí)實(shí)在在的表現了。最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價(jià)值的 100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂(lè )以689.5億美元的品牌價(jià)值榮登榜首，這充分說(shuō)明了實(shí)施品牌戰略能帶來(lái)怎樣的直接經(jīng)濟效益。現在的問(wèn)題是人們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化空間，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數不勝數、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現并看好自己的品牌，確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。

　　從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個(gè)方面的競爭其實(shí)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期過(guò)程，當然也是品牌競爭的基礎九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，以下五方面不可等閑視之。

　　1、質(zhì)量第一

　　任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當高的，因此導致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當高。患者一經(jīng)認可一種藥品，其購買(mǎi)和使用的行為將有可能是長(cháng)期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。

　　2、誠信至上

　　人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗誠信與否的標尺。長(cháng)期以來(lái)，我們能經(jīng)常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個(gè)被消費者棄之如敝屨的結局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。

　　3、定位準確

　　著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據的則首先可能會(huì )想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛(ài)妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢(qián)中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì )忘記買(mǎi)上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。

　　市場(chǎng)定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對現有產(chǎn)品的創(chuàng )造性思維活動(dòng)，是對潛在消費者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。

　　4、個(gè)性鮮明

　　一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì )包治百病、人人皆宜、療效絕對j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。就像吉普車(chē)適于越野、轎車(chē)適于坦途、賽車(chē)適于運動(dòng)比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個(gè)性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏(yíng)得目標群體較為穩定的忠誠度和專(zhuān)一偏愛(ài)；準確能提升誠信指數，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)力支點(diǎn)。

　　我們經(jīng)常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家好心情。”等個(gè)性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著(zhù)這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。

　　5、巧妙傳播

　　有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現象尤為突出。在上個(gè)世紀的80年代，簡(jiǎn)單的廣告傳播便足以樹(shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng )立就遠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅實(shí)基礎外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時(shí)機、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng )意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯但卻難以打動(dòng)更多的消費者？主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。