孫慧敏 大連財經(jīng)學(xué)院

　　由于第三次科技革命的迅猛發(fā)展和各項新技術(shù)的競相投入運用，以前的經(jīng)營(yíng)理念已無(wú)法滿(mǎn)足目前市場(chǎng)所具有的需求，客戶(hù)由此而成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中的主要組成部門(mén)，實(shí)現“客戶(hù)至上”的理念已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。在此背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系理論得到了極大的發(fā)展變得非常成熟。在此基礎上，營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系學(xué)理論成果變得十分豐富，從而一舉奠定了公共關(guān)系之基礎。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系的概念界定

　　所謂公共關(guān)系，主要是一家企業(yè)或社會(huì )團體為了能夠適應于環(huán)境之所需而全力爭取社會(huì )各界的廣泛理解、信任以及支持，而且形成極好的信譽(yù)和形象而采取的各項活動(dòng)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要是指企業(yè)或者社會(huì )團體在以客戶(hù)需求為核心這一理念的指導下而實(shí)施的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等大量和市場(chǎng)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。公關(guān)實(shí)際上等于溝通加上銷(xiāo)售，其中的溝通重于樹(shù)立企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，從而更加有效地消除企業(yè)與普通消費者間具有的信息不對稱(chēng)狀況，切實(shí)拉近彼此的距離。一般的銷(xiāo)售主要側重于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與促成業(yè)務(wù)，實(shí)現銷(xiāo)售額度的極大提升。兩者之間累加的結果即被稱(chēng)之為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。公共關(guān)系不但要注重于推銷(xiāo)本企業(yè)的具體產(chǎn)品，而且還負責推銷(xiāo)企業(yè)的品牌，這對于塑造企業(yè)一流形象具有特別重要的價(jià)值。公共關(guān)系在企業(yè)組織的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應用，要高度重視識別、建立與維持和廣大客戶(hù)、本企業(yè)員工、上級政府、供應商以及競爭者等諸多關(guān)系。

　　二、現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系的重要作用

　　一是公共關(guān)系能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。現代企業(yè)白熱化的市場(chǎng)競爭之中，公共關(guān)系已全面融入到日常銷(xiāo)售促進(jìn)之中。大量企業(yè)或是利用各類(lèi)媒體舉辦產(chǎn)品展示會(huì )并且積極宣傳企業(yè)，或是制造出各類(lèi)新聞事件以拓寬業(yè)務(wù)的范圍，形成和公眾間的良好關(guān)系，進(jìn)而幫助本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作人員以銷(xiāo)售產(chǎn)品和品牌。

　　二是公共關(guān)系能夠塑造企業(yè)在社會(huì )公眾心中的一流形象。在如今這一形象化競爭的大時(shí)代下，企業(yè)只是依靠技術(shù)、價(jià)格與服務(wù)等已經(jīng)無(wú)法戰勝強大的競爭對手，唯有打造出一流的企業(yè)形象，才能發(fā)揮出自身作用。現代企業(yè)公關(guān)關(guān)系可立足于大量公益活動(dòng)以強化本組織和社會(huì )公眾之間的相互聯(lián)系溝通，切實(shí)協(xié)調好彼此之間的關(guān)系，充分提升企業(yè)中各類(lèi)產(chǎn)品的知名度以及美譽(yù)度，實(shí)現塑造企業(yè)一流形象之目的，同時(shí)也能得到廣大社會(huì )公眾的理解與認同、支持，這樣一來(lái)就能夠為企業(yè)的發(fā)展塑造出更好的社會(huì )環(huán)境。

　　三是公共關(guān)系能夠搜集到和本企業(yè)決策有關(guān)的信息。公共關(guān)系作為本企業(yè)組織聯(lián)結外部公眾的重要紐帶，企業(yè)公關(guān)人員唯有通過(guò)和社會(huì )上的相關(guān)團體、政府相關(guān)部門(mén)以及新聞媒體等保持經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，并且搜集到和本企業(yè)生存、發(fā)展具有緊密聯(lián)系的信息，并加以全面分析整理，從而讓企業(yè)能更好地把握自身環(huán)境，了解到廣大公眾的實(shí)際狀況與想法，研究企業(yè)的下一步發(fā)展趨向，這樣一來(lái)就能更為合理地制定或者調整本企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　四是公共關(guān)系能夠在出現突發(fā)事件時(shí)實(shí)施危機管理。任何企業(yè)的發(fā)展均不可能做到一帆風(fēng)順，一部分突發(fā)性與災難性事件對人員與財產(chǎn)造成了非常大損失的同時(shí)，常常還會(huì )連累到本企業(yè)的形象以及美譽(yù)度。如果處理得不好，對企業(yè)所造成的打擊將是致命性的。而要想進(jìn)行合理的處置，就一定要事先考慮到全面應急方案，這正是企業(yè)開(kāi)展危機公關(guān)的主要使命。

　　三、公共關(guān)系在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體應用

　　（一）應用公共關(guān)系提升本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度

　　在現代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，傳統意義上的促銷(xiāo)手段通常是對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行不切合實(shí)際的夸大性宣傳，時(shí)間一長(cháng)，肯定會(huì )在消費者們的心中形成逆反心理ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。反之，一旦消費者愈來(lái)愈傾向于對企業(yè)和其產(chǎn)品開(kāi)展評價(jià)與報道，并且由此而決定自身的市場(chǎng)化行為。他們覺(jué)得新聞界應當全面超脫于企業(yè)所具有的利益，成為和企業(yè)、消費者毫無(wú)關(guān)聯(lián)的第三者。這樣一來(lái)，才會(huì )站在客觀(guān)、公正的立場(chǎng)上對所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)形象實(shí)施真實(shí)、全面而且準確的評價(jià)。如此一來(lái)，企業(yè)公關(guān)策略就應當為怎樣全力爭取得到新聞界對于企業(yè)所進(jìn)行的正面宣傳而加以制定。企業(yè)公關(guān)人員要將新產(chǎn)品研發(fā)或著(zhù)進(jìn)行產(chǎn)品的改制。企業(yè)應當將自身發(fā)展規劃、人員促銷(xiāo)狀況、消費者贊譽(yù)和企業(yè)作出的社會(huì )貢獻、所履行的社會(huì )責任等等，匯編成能夠引發(fā)新聞媒體關(guān)注的新聞稿，甚至把將其拍為電視或者電影的形式向新聞界發(fā)出，全力爭取其宣傳。這樣就不只是會(huì )強化企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì )公眾之中的正面形象，同時(shí)還能提升消費者們的新鮮感以及好奇心，促使其外出購買(mǎi)產(chǎn)品。可見(jiàn)，一旦新聞媒體發(fā)表了對本企業(yè)有利于本企業(yè)的新聞消息，其對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響大大超過(guò)了企業(yè)付費廣告。

　　（二）應用公共關(guān)系降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部摩擦風(fēng)險

　　如今，因為人們對于企業(yè)進(jìn)行評價(jià)的范圍已經(jīng)從單一針對產(chǎn)品或者服務(wù)拓展至企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多環(huán)節。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否成功，只是依賴(lài)于自己還是遠遠不夠的，還需要得到全社會(huì )各界的積極支持與幫助。所以，借助于公共關(guān)系的力量，讓社會(huì )公眾產(chǎn)生本企業(yè)遵紀守法，能夠為社會(huì )做出積極貢獻的觀(guān)念十分重要。一旦企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不顧及社會(huì )公眾之利益，只追求企業(yè)利潤的最大化，即使其產(chǎn)品質(zhì)量再好，定價(jià)再合理，終究還是會(huì )受到公眾輿論之譴責以及廣大消費之的抵制。所以，企業(yè)一定要承擔起自身的社會(huì )責任，運用積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)以實(shí)施開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)，在自身力所能及的狀況下向社會(huì )公益團體捐贈本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，贊助各項社會(huì )事業(yè)，從而切實(shí)扭轉人們覺(jué)得企業(yè)僅僅是賺錢(qián)機器的觀(guān)點(diǎn)，并且積極擴大本企業(yè)的社會(huì )聲譽(yù)，得到社會(huì )公眾對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大力支持。當然，企業(yè)在盡自己的社會(huì )責任時(shí)必須做到量力而行，將此類(lèi)活動(dòng)和本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)巧妙地聯(lián)系起來(lái)，真正實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

　　（三）應用公共關(guān)系確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做到以消費者為主體

　　由于社會(huì )政治、經(jīng)濟以及文化事業(yè)的不斷發(fā)展，消費者在市場(chǎng)行為之中不但要高度關(guān)心商品自身之性能，而且還更應當關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品能夠賦予的人和人之間的相互關(guān)系。所以，企業(yè)一定要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做到切實(shí)以廣大消費者為中心，設身處地為廣大消費者著(zhù)想，不但要為社會(huì )公眾提供一流產(chǎn)品，而且還應當提供一流服務(wù)。為更好地密切企業(yè)和社會(huì )公眾間的情感紐帶，企業(yè)還要形成和消費者進(jìn)行的聯(lián)系制度，聽(tīng)取社會(huì )公眾對于企業(yè)政策、產(chǎn)品以及生產(chǎn)操作等各個(gè)方面的意見(jiàn)建議。對于來(lái)訪(fǎng)、來(lái)電人員要予以熱情、禮貌、友好的接待，從而增進(jìn)企業(yè)和社會(huì )公眾之間在感情上的聯(lián)系，確保企業(yè)市場(chǎng)份額得到持續擴大。

　　（四）應用公共關(guān)系彌補與糾正對企業(yè)的負面宣傳

　　一旦企業(yè)被控在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生了環(huán)境污染，導致生態(tài)平衡被破壞，或者是為了獲得利潤而在危險環(huán)境下實(shí)施生產(chǎn)，所生產(chǎn)食品不夠衛生甚至質(zhì)量低下，或者是產(chǎn)品的廣告是虛假的等情況時(shí)，肯定會(huì )對企業(yè)造成難以挽回之損失，更可以讓企業(yè)聲名倒地。對此，企業(yè)如果還是固執己見(jiàn)，甚至找到各類(lèi)理由加以辯解和反駁，只會(huì )讓企業(yè)面臨的境況更加糟糕。所以，企業(yè)要以實(shí)事求是之態(tài)度檢討本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為之失誤，快速以行動(dòng)向社會(huì )各界表明自身虛心聽(tīng)取社會(huì )各方意見(jiàn)建議的態(tài)度，并及時(shí)邀請新聞界以及相關(guān)部門(mén)人員對企業(yè)實(shí)施實(shí)地考察，取得其改進(jìn)企業(yè)之措施，并公布于眾，消除社會(huì )公眾之不滿(mǎn)。有時(shí)往往是因為社會(huì )公眾并不了解真實(shí)的情況而對企業(yè)有所誤解，這時(shí)企業(yè)不可漠不作聲，而是要針對誤解進(jìn)行合理解釋與說(shuō)明。對于盜用、冒用企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中招搖過(guò)市者，或是運用不正當手段損毀企業(yè)形象的，企業(yè)要進(jìn)行公開(kāi)揭露，從而得到社會(huì )主流輿論的積極支持，維護好自身權益與聲譽(yù)。

　　四、結束語(yǔ)

　　總的來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)中國特色社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公共關(guān)系在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中的作用得到越來(lái)越大的發(fā)揮。企業(yè)通過(guò)把公共關(guān)系應用于自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系之中，運用良好的公共關(guān)系基礎更好地處理企業(yè)和員工、客戶(hù)以及合作方之間的相互關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的可持續生產(chǎn)和銷(xiāo)售，維護好自身的良好形象，讓本企業(yè)在愈來(lái)愈激烈的現代市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。