文 | 定略 品牌定位研究中心 趙曉明

　　本文內容來(lái)自《定位理論體系——品牌戰略定位的系統方法論》，在《小豐文案方法研習社——內周戰神微信課》中略有完善和升華。原文題目《深扒幾大品牌理論的血緣關(guān)系》。

　　品牌理論的發(fā)展經(jīng)歷了20世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論、60年代大衛·奧格威提出的品牌形象理論，和70年代艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論。

　　1.DIOC模式——三種品牌理論的邏輯共性

　　三種品牌理論之所以發(fā)揮作用，就在于其有著(zhù)共同的邏輯：j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌

　　差異（Difference）→ 識別（Identity）→ 占據（Occupy）→ 選擇（Choose），可以簡(jiǎn)稱(chēng)之為DIOC模式。

　　一個(gè)品牌的根本力量就在于它能夠產(chǎn)生影響購買(mǎi)行為的能力。

　　由品牌提供的差異信息在顧客認知中因與眾不同而產(chǎn)生識別，經(jīng)顧客識別后確認這種差異對其具有價(jià)值和意義從而占據其心智中一席之地，當顧客今后產(chǎn)生某種需求時(shí)，該品牌在顧客心智中產(chǎn)生預售效應并最終贏(yíng)得選擇。

　　2.三種品牌理論的區別

　　USP 理論——基于特征識別

　　USP理論是利用人們通過(guò)把握事物的特征來(lái)把握事物的原理，從產(chǎn)品概念或功能特性中抽取某些特征來(lái)指代產(chǎn)品，讓受眾在其認知中將這些特征意向轉化為產(chǎn)品與意義，從而標志產(chǎn)品，理解產(chǎn)品，這是運用了特征代碼。

　　品牌形象理論——基于形象識別

　　品牌形象是產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者心理需求的要素，即對產(chǎn)品塑造不同的品牌形象，通過(guò)廣告來(lái)投射出這個(gè)形象傳達給消費者，讓消費者覺(jué)得這個(gè)形象象征的意義與消費者自我認知相符或者能夠增強消費者的識別，以此來(lái)滿(mǎn)足消費者不同的心理需求，而達到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，這是運用了象征性代碼。

　　定位理論——基于分類(lèi)及位序識別

　　定位理論則正是適應了信息爆炸時(shí)代受眾的簡(jiǎn)化心理，直指受眾心智，在分類(lèi)的基礎上，在受眾滿(mǎn)足需求的各種心智階梯的七個(gè)位序或小于七個(gè)位序的序列上尋找一個(gè)位置，或者在受眾心智中重新構建一個(gè)心智階梯從而占據一個(gè)優(yōu)勢位置，得到受眾心智認同，也就是說(shuō)定位理論正是運用分類(lèi)及數列代碼中的位序代碼來(lái)實(shí)現的。

　　3.USP理論與定位理論的內在關(guān)聯(lián)

　　USP理論中的獨特賣(mài)點(diǎn)往往也與定位理論中的差異化特性相通，成為定位理論中強調的“特性”，因為定位理論強調“品牌是品類(lèi)或（及）特性的代表”。

　　只不過(guò)，USP強調的特性主要是基于產(chǎn)品本身，而定位的特性更加強調心智，也因此定位理論中尋找特性的范圍更廣了。

　　而且USP中的這個(gè)特性，也考慮競爭和心智的因素，強調是“競爭對手不曾或不能提出的”，這是在心智中先入為主的前提。

　　當USP這種特性強到一定程度并足以在顧客心智中建立品類(lèi)區隔時(shí)，就可以轉化為細分品類(lèi)。

　　如“去屑”是海飛絲的特性或USP，但當“去屑”這個(gè)特性和背后的需求足夠強，甚至有清揚等同類(lèi)品牌參與競爭，在顧客認知中“去屑洗發(fā)水”就成為了洗發(fā)水中的一個(gè)細分品類(lèi)，海飛絲也就相應成為“去屑洗發(fā)水”品類(lèi)的領(lǐng)導者。從這個(gè)意義上說(shuō)，USP就轉化為定位。

　　當然，不是所有的USP都可以轉化為定位。這里的衡量標準是品類(lèi)概念。我認為，能轉化為“品類(lèi)”的“USP”可以轉化為或視作為定位，而不能轉化為品類(lèi)的“USP”則不能轉化為定位。

　　如農夫山泉早期訴求的“有點(diǎn)甜”是一個(gè)USP，但“有點(diǎn)甜”的特性不能發(fā)展成為一個(gè)“有點(diǎn)甜的飲用水”品類(lèi)，因此，發(fā)展到一定程度，“有點(diǎn)甜”這個(gè)USP則成為農夫山泉繼續壯大的瓶頸。

　　為此，農夫山泉放棄“有點(diǎn)甜”這個(gè)USP，在其基礎上升級、開(kāi)創(chuàng )了“天然水”品類(lèi)并成為領(lǐng)導品牌，推動(dòng)農夫山泉繼續前進(jìn)并取得更大勝利。

　　當然，這里是從將二者視作兩個(gè)獨立理論來(lái)分析其間關(guān)系的。事實(shí)上，定位理論與USP理論更是一種進(jìn)化并質(zhì)變的關(guān)系，當定位理論產(chǎn)生后，USP理論已然可以看作成為了定位理論的內在要素而存在。

　　4.品牌形象理論與定位理論的內在關(guān)聯(lián)

　　品牌形象理論也和定位理論有深刻的聯(lián)系并傳承入定位理論的內在體系。這主要是源于“視覺(jué)錘”概念的提出。

　　在《視覺(jué)錘》一書(shū)出版前，盡管定位理論也意識到了視覺(jué)在品牌競爭中的重要性，但定位理論強調“心智靠耳朵（語(yǔ)言）運轉”，因此定位仍然是單維度的——以文字形式的“定位概念”占據顧客心智首要位置。

　　“心智靠耳朵運轉”主要是講語(yǔ)言文字的重要性。當我們想一個(gè)詞時(shí)，首先腦子里得把這個(gè)詞轉換為聲音，當我們閱讀時(shí)，也是“通過(guò)大腦里的視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)轉化機制把視覺(jué)信息轉化成聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言才能夠理解”。

　　《視覺(jué)錘》是定位理論最重要的完善和發(fā)展之一，使定位理論補上了視覺(jué)形象這個(gè)重要的階梯。

　　人的大腦由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成，左右半腦通過(guò)胼胝體和神經(jīng)纖維聯(lián)通。左半腦處理連續的信息，用語(yǔ)言思考，是線(xiàn)性、系統的工作；右半腦處理平行信息，用意象思考，“看”全局。

　　根據視覺(jué)錘理論，搶占顧客心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運用強有力的“視覺(jué)錘”，因為視覺(jué)會(huì )引起右半腦注意，向左半腦傳遞信息，令左半腦去讀或聽(tīng)與這個(gè)視覺(jué)相關(guān)的語(yǔ)言文字。

　　視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴，視覺(jué)還具備情感力量，會(huì )強化記憶。在生活中，我們也有很多經(jīng)驗支持這一論斷，比如一個(gè)人的容貌比名字更容易記憶。

　　視覺(jué)錘是把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入顧客心智中的工具。盡管語(yǔ)言釘是終極目標，但視覺(jué)錘擁有驚人的力量使得語(yǔ)言釘釘入顧客心智變得更加容易。

　　“視覺(jué)本身，是一套獨立的編碼體系，是一個(gè)獨立的戰場(chǎng)，但又可與語(yǔ)言產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，共同構建了顧客大腦對品牌的認知”。如下圖，最終的品牌階梯“是由語(yǔ)言和視覺(jué)兩個(gè)部分共同支撐的”。

　　圖：語(yǔ)言、視覺(jué)認知雙階梯

　　5.USP理論與品牌形象理論的內在關(guān)聯(lián)

　　在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，有一種不容忽視的現象或技巧，就是將某一特殊的產(chǎn)品包裝作為USP使用，甚至打造成為一個(gè)視覺(jué)錘，從而成功地將該產(chǎn)品打造成一個(gè)核心品項或爆品。

　　這種技巧我認為某種程度上可以說(shuō)是USP和品牌形象論的一種結合。

　　把包裝形象作為一個(gè)USP從而取得品牌成功的例子很多，絕對伏特加干過(guò)，三精葡萄糖酸鈣（藍瓶的鈣好喝的鈣）也干過(guò)，還有蘭蔻小棕瓶、恰恰小黃袋等等。

　　6.現階段：以定位理論主導的融合階段

　　在上世紀80年代時(shí)，國內就有了《定位》的中文版，但它當時(shí)的遭遇還非常冷清。直到20多年后，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟和傳播業(yè)發(fā)展比較成熟后，已經(jīng)類(lèi)似美國70年代的處境。

　　一方面中國擁有強大的生產(chǎn)制造能力和消費需求，另一方面中國的媒體形成了巨大的覆蓋能力和新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺。在今天，激烈的商業(yè)競爭促使《定位》系列著(zhù)作及定位理論開(kāi)始在國內大紅大紫，目前已經(jīng)開(kāi)始成為一門(mén)顯學(xué)。

　　從中國的市場(chǎng)來(lái)看，由于相對美國市場(chǎng)具有后發(fā)性，也由于中國的市場(chǎng)更加廣大且呈現嚴重的不均衡性，正如戰略專(zhuān)家王志綱所言，“今天的中國就像一條穿越時(shí)空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開(kāi)始和全球一體化與信息時(shí)代的最前沿對接，龍身正在工業(yè)化的浪潮中翻騰，而龍尾還深深地扎在農業(yè)文明的泥土之中。”。

　　因此在品牌理論的運用方面就具有了系統性和融合性，而不是像美國那樣經(jīng)過(guò)了較為鮮明的三個(gè)理論時(shí)代。另外，前文所論三種理論的內在關(guān)聯(lián)性也是這種系統性與融合性的必要前提和基礎。

　　因此，品牌理論在美國經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代之后，在左右腦認知的來(lái)回偏移中逐漸進(jìn)入了一個(gè)左腦主導全腦的定位時(shí)代，當然定位時(shí)代起初也是排斥右腦，而后在實(shí)踐和視覺(jué)錘理論的推動(dòng)下，逐漸進(jìn)入了全腦時(shí)代。

　　其實(shí)，這種左腦（理性）主導、全腦系統（理性感性）運用的解決方案，歷史上也不乏經(jīng)典案例，比如李奧貝納的綠巨人豌豆廣告《月光下的收成》。

　　還有百度上市招股說(shuō)明書(shū)封面用“38中我的表達方法”來(lái)戲劇化表達其“中文搜索引擎”定位。還有其經(jīng)典短視頻病毒廣告《唐伯虎篇》（可自行百度）中前半段感性部分用唐伯虎（代表百度）與洋人（代表谷歌雅虎等洋搜索引擎）的拆字對戰，及后半部分理性證據——“最理解中文，獨有的中文分詞和切詞技術(shù)”“最明白中文，人性識別及音譯關(guān)鍵詞”“最尊重中文，完全中文自然語(yǔ)言處理與網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)”“最專(zhuān)注中文，全球最出色的中文技術(shù)團隊”——支撐其定位“百度更懂中文”。

　　7.總結：其實(shí)是一家子！

　　三種理論間存在著(zhù)密切的內在關(guān)聯(lián)性，它們之間不是斷然無(wú)關(guān)，而是相生相成的。

　　從一定意義上說(shuō)，定位理論脫生于USP理論和品牌形象理論，不僅是對前者的否定，更是對前者的繼承和突破性發(fā)展。

　　里斯最初的定位理論雛形“Rock（巖石）”，就是在廣告中包含的毋庸置疑的、客觀(guān)的、可信度高的、（像巖石一樣）強有力的、能立即被潛在顧客接受的出擊點(diǎn)。

　　定位之父特勞特先生2013年訪(fǎng)問(wèn)中國時(shí)，記者提問(wèn)：對您影響最大的人是誰(shuí)？特勞特回答說(shuō)：瑞夫斯和奧格威，尤其是瑞夫斯。“富有戲劇性的是，特勞特告訴我們，其實(shí)他是瑞夫斯的徒弟。”

　　綜上，我認為，可以作個(gè)比較恰當的類(lèi)比：

　　USP理論是定位理論的爸爸

　　品牌形象理論是定位理論的媽媽

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