在一個(gè)廣告主眼里，新媒體所具有的廣告價(jià)值是怎樣的呢?新媒體的廣告價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)由兩個(gè)參數決定的。第一，媒體與某目標客戶(hù)群的匹配度，匹配度越高意味著(zhù) 商家越愿意選擇該媒體。也就是說(shuō)，匹配度越高，廣告價(jià)值越高。第二，媒體可到達的用戶(hù)規模。簡(jiǎn)單的說(shuō)，規模越大，廣告價(jià)值越高。

　　根據流量匹配度和流量規模兩個(gè)維度，建立新媒體的廣告價(jià)值評估模型，新媒體所具有的廣告價(jià)值大體可以分為四類(lèi)，并呈現出不同的特征。

　　A類(lèi)是高流量規模，低流量匹配度，我們稱(chēng)為“巨大而無(wú)序”。在這個(gè)類(lèi)別的新媒體匯聚了大規模的流量，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐這樣的新聞門(mén)戶(hù)，以及天涯、貓撲等這樣的大型論壇，還有像新浪微博、騰訊微博這樣新崛起的媒體 新力量，當然還有像QQ、MSN這樣的即時(shí)通信軟件。還有一類(lèi)特別需要注意的是電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)，這一類(lèi)業(yè)務(wù)事實(shí)上具有非常大的用戶(hù)規模，同時(shí)也非常具有 媒體屬性，比如像電信運營(yíng)商的飛信、天翼空間、139郵箱、189郵箱等。這些應用都帶有顯著(zhù)的新媒體特征，同時(shí)獲得的流量巨大。

　　但如果深入分析一下，可以發(fā)現整個(gè)類(lèi)別之所以被稱(chēng)為巨大而無(wú)序，是因為盡管有巨大的流量，但這些流量面向目標客戶(hù)群的有效傳播能力相對弱，也就是說(shuō)，不便于廣告主進(jìn)行廣告針對性的投放。九游會(huì )·J9

　　造成這一點(diǎn)的主要原因在于此類(lèi)新媒體吸引的客戶(hù)聚集度不夠高且過(guò)于分散龐雜，每天觀(guān)看新浪新聞的用戶(hù)群體龐雜，而到各種論壇上的用戶(hù)也是各種各樣的人都存 在，微博也同樣如此，這會(huì )極大地限制這一類(lèi)流量制造者的廣告價(jià)值發(fā)揮。即便是QQ這樣的流量巨頭，事實(shí)上在相當一段時(shí)間里，QQ廣告業(yè)務(wù)的收入都沒(méi)有取得 與其流量同步的增長(cháng)，其本質(zhì)原因就是這一點(diǎn)九游會(huì )·J9。

　　因此，對于這一類(lèi)新媒體而言，如果想要吸引更多的廣告 主的注意，他們需要做的重點(diǎn)就在于進(jìn)行流量細分，使之能夠與廣告主的目標客戶(hù)群實(shí)現有機匹配，比如新聞門(mén)戶(hù)根據不同的網(wǎng)頁(yè)內容推出不同的廣告，比如BBS 根據分論壇主題投放廣告，微博的廣告模式現在很不清晰，但可以預測的是其大致走向也將會(huì )基于關(guān)鍵詞、基于內容類(lèi)別的細分來(lái)進(jìn)一步證明其廣告價(jià)值。相對來(lái) 說(shuō)，起步最晚的是電信運營(yíng)商的流量廣告業(yè)務(wù)，現在還主要停留在基于規模本身的經(jīng)營(yíng)上，完全沒(méi)有開(kāi)發(fā)出流量背后所隱藏的價(jià)值，因此潛能也最大。

　　B類(lèi)是高流量匹配度，低流量規模，我們稱(chēng)為“精而小”。這類(lèi)媒體的特點(diǎn)是，其服務(wù)指向了某一類(lèi)非常明確的目標客戶(hù)群，這一類(lèi)目標客戶(hù)群對廣告主是有吸引力的，但不足在于相對規模較小。這種類(lèi)型的典型代表包括，像 醫院、機場(chǎng)這一類(lèi)有非常針對性目標客戶(hù)特點(diǎn)的廣告投放場(chǎng)所;像一些吸引專(zhuān)業(yè)的具有行業(yè)特點(diǎn)的客戶(hù)群的專(zhuān)業(yè)行業(yè)網(wǎng)站。還有就是目標客戶(hù)群定位非常清晰，服務(wù) 模式明確的新型媒體，如聚焦于女性群體的美麗說(shuō)等類(lèi)似的網(wǎng)站。總體而言，這一部分媒體便于廣告主聚焦性地投放廣告。如在機場(chǎng)，我們會(huì )越來(lái)越多地看到面向中 高端群體的騎車(chē)、銀行、旅游類(lèi)的廣告;在醫院，我們通過(guò)炎黃傳媒可以看到很多醫藥或醫療器械類(lèi)的廣告;在財經(jīng)雜志上，我們也可以看到面向高端群體的保險、 理財、健康和收藏類(lèi)的廣告九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　但是，這一類(lèi)的媒體同樣面臨非常大的挑戰，其主要面臨挑戰就在于整體規 模較小，同時(shí)受到相關(guān)替代媒體的沖擊，使其媒體價(jià)值會(huì )不斷被削弱。更大的變化是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量媒體內容被搬上手機終端，使這些媒體的內容價(jià) 值被碎片化。讀者不會(huì )在像傳統媒體一樣為了看一篇文章就購買(mǎi)整份報紙，而是在智能終端上選擇定制一份報紙中特定的內容。這就意味著(zhù)，當媒體內容搬到移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)之后，受眾將會(huì )被進(jìn)一步細分，導致受眾規模將會(huì )進(jìn)一步減小。所以，這是這類(lèi)媒體面臨的非常大的挑戰。

　　該 類(lèi)媒體價(jià)值提升的基本策略在于，第一，把自身客戶(hù)規模做大，但這一策略往往受限于其商業(yè)模式本身的分眾化、窄眾化而難以實(shí)現;第二，整合式運營(yíng)，例如現階 段趨勢明顯的各種傳媒機構的并購，分眾傳媒相繼并購了多家傳媒機構，目的就是形成全國一致的規模化的媒體投放平臺。另一種整合運營(yíng)方式是出現第三方機構， 例如以廣告聯(lián)盟方式整合專(zhuān)業(yè)媒體，這樣獲得規模較大的廣告主的廣告訂單;第三，如果流量無(wú)法增加，同時(shí)無(wú)法進(jìn)行有效的整合經(jīng)營(yíng)，那么只能在廣告到達受眾的 有效性上，進(jìn)一步進(jìn)行提升。這就意味著(zhù)，精而小類(lèi)別的媒體企業(yè)需要向廣告主提供更加精準的廣告價(jià)值的說(shuō)明，比如在提高客戶(hù)轉化率方面有更加專(zhuān)業(yè)的表現等 等。

　　C類(lèi)是高流量匹配度，高流量規模，我們把它叫做“優(yōu)選陣地”。這一類(lèi)媒體的特點(diǎn) 是流量規模巨大，同時(shí)有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及Facebook類(lèi)的社區。首先，這類(lèi)媒體是流量帝國，同時(shí)，還可以通過(guò)篩選 對流量進(jìn)行非常好的細分與適配。因此，這樣的企業(yè)能夠得到大規模的商家集體性選擇。但從這幾家企業(yè)實(shí)際運營(yíng)上看，其面臨兩方面挑戰。第一是廣告點(diǎn)擊的真實(shí) 性，比如，如何有效解決點(diǎn)擊欺詐這一類(lèi)問(wèn)題。還有一類(lèi)更大的挑戰就是，如如何避免因為過(guò)度的廣告，而使其開(kāi)始的免費媒體屬性被逐漸弱化。事實(shí)上，現在越來(lái) 越多的消費者抱怨，搜索引擎的算法實(shí)際上是由商業(yè)利益所決定的，這一點(diǎn)使人們開(kāi)始質(zhì)疑算法的公平性。SNS社區——Facebook也面臨這樣的挑戰，如 何不因過(guò)多的廣告投放影響其本身應具有的良好氛圍，這是這一類(lèi)企業(yè)面臨的挑戰。

　　D類(lèi)企業(yè)是低流量規模，低流量匹配度，我們可稱(chēng)之為“可以試試，但僅此而已”。這 個(gè)類(lèi)別的媒體特點(diǎn)是，流量相對較小，同時(shí)匹配度沒(méi)有得到驗證。比較典型的包括小型游戲網(wǎng)站、成長(cháng)期的LBS業(yè)務(wù)、由業(yè)余愛(ài)好者創(chuàng )建的自媒體—如自我編 撰的網(wǎng)絡(luò )雜志、自我傳播博客等。由于這一類(lèi)媒體企業(yè)所具有的媒體屬性相對規模較小，匹配度較低，很難引起廣告主興趣。這類(lèi)媒體即便獲得了一些廣告訂單，也 僅僅是廣告主的一些嘗試性行為。這一類(lèi)別的新媒體在廣告方面的加之還需要進(jìn)一步證明。

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