我叫杜凌，Linda Du，是安可顧問(wèn)（APCO Worldwide）的中國總經(jīng)理，也是 PR 101 專(zhuān)欄主創(chuàng ) Cameron Craig 以前在硅谷的老同事。上周我分享和楊致遠、馬云工作的故事，在 LinkedIn 上得到了非常熱烈的反饋。在這篇文章，我想進(jìn)一步聊聊在美國和在中國做公關(guān)的異同。

　　正如你之前讀到的，我曾經(jīng)在硅谷負責雅虎的國際公關(guān)，幾年前我陪先生回國創(chuàng )業(yè)，定居上海。

　　從這里我開(kāi)始重新認識我熟悉的中國公關(guān)行業(yè)。八年過(guò)去了，中國公關(guān)經(jīng)歷了跨越式的成長(cháng)。我發(fā)現許多企業(yè)內部的公關(guān)主管，已經(jīng)從老外變成了中國人。有些還擔任著(zhù)大中華區或亞太區的公關(guān)領(lǐng)導職位，有了國際的眼光和駕馭跨國項目的經(jīng)驗。公關(guān)咨詢(xún)公司也不再是國際品牌獨大，國人自己的公關(guān)企業(yè)也能掛牌上市。尤其是垂直領(lǐng)域的本地公關(guān)公司，發(fā)展潛力無(wú)限。

　　由于數字化媒體廣泛介入傳統公關(guān)，中國正在形成更完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)布局，公關(guān)行業(yè)的定義也有了更廣的含義九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。作為在中美兩國都有實(shí)戰經(jīng)驗的公關(guān)人，我看到兩個(gè)市場(chǎng)的媒體特色和企業(yè)對公關(guān)的應用有極大區別。本周的文章，我們先聊一下美國媒體和美國公關(guān)是什么樣的。

　　Wall Street Journal editors and reporters celebrate after the announcement that they had won a Pulitzer Prize for investigative reporting for their in-depth reporting of the Medicare system.

　　受言論自由的價(jià)值觀(guān)影響，美國人對待新聞非常嚴肅、專(zhuān)業(yè)，記者自己挖掘新聞的能力非常強。美國記者都有自己的專(zhuān)業(yè)報道領(lǐng)域 (Beat)，可以細分到具體跟蹤哪幾個(gè)公司。他們跟蹤報道一個(gè)企業(yè)不光等著(zhù)公關(guān)遞稿子，他們會(huì )自己跟蹤上市公司的財務(wù)季報，積極結交第三方專(zhuān)家，比如分析師，學(xué)術(shù)權威和企業(yè)的競爭對手。

　　在美國，企業(yè)很少舉行大型新聞發(fā)布會(huì )，因為美國記者更追求獨家新聞，獨特視角。所以相比于報道活動(dòng)，他們更青睞專(zhuān)訪(fǎng)。新聞發(fā)言人是美國公關(guān)必不可少的重要資源。另外，美國媒體的情報系統十分發(fā)達。有厲害的美國記者甚至會(huì )在自己跟蹤報道的公司安插內部眼線(xiàn)，重大新聞時(shí)刻可以快速發(fā)掘公司里面的內幕，獲取內部專(zhuān)家意見(jiàn)。這些在中國只有少數媒體可以做到。

　　中國人喜歡的一稿”遍地開(kāi)花”在美國不太可能。他們絕不接受撤稿函，或刪除企業(yè)“不喜歡”的稿子。但是，如果記者發(fā)現自己報道錯了，他們更正的速度簡(jiǎn)直難以另人相信。

　　記得，有一次我在美國負責公司新產(chǎn)品的發(fā)布，法新社（AFP）第一時(shí)間發(fā)了稿子。可能編輯不小心，把我們全球 5 億用戶(hù)打成了 85 億用戶(hù)。地球上根本沒(méi)有這么多人類(lèi)，這可嚇死我了。因為用戶(hù)的數據可能影響到我們的財務(wù)預期和股價(jià)波動(dòng)，我立刻致電法新社值班編輯。這溝通非常有效率，我電話(huà)還沒(méi)撂下，錯誤已經(jīng)在網(wǎng)站上更正了，先后只有幾秒鐘。在美國，記者們的專(zhuān)業(yè)度和公正性會(huì )直接影響到他們所服務(wù)媒體的可信度。這值得我們借鑒。

　　美國公關(guān)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。美國高管對公關(guān)價(jià)值的認可度更客觀(guān)理性，商學(xué)院的MBA課程里也會(huì )有公關(guān)課程。美國很多企業(yè)傳播部門(mén)甚至直接向CEO匯報，美國公關(guān)可以站在管理層的角度，從公司戰略發(fā)展的高度定位、推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌和形象。

　　美國企業(yè)把品牌價(jià)值看做重要商業(yè)資產(chǎn)，愿意花大量時(shí)間，系統地做傳播戰略，做內容策劃，對公關(guān)效果的評估非常多元化。美國高管體諒公關(guān)稿件不同于付費廣告，可能出現負面，或正面稿子里也會(huì )提及負面消息，所以只要是balanced　stories，他們就會(huì )認可。所以美國公關(guān)人包袱小，敢于創(chuàng )新，新聞發(fā)言人資源豐富，講故事的角度也多姿多彩，有創(chuàng )意。

　　由于對公關(guān)的認知和期許不同，中美兩國企業(yè)家的公眾形象和公關(guān)表現非常不同。

　　在美國很多商業(yè)領(lǐng)袖愿意發(fā)第一人稱(chēng)的博客，署名公開(kāi)信，直接參與公關(guān)，不怕負面網(wǎng)絡(luò )留言。他們在媒體面前收放自如，有血有肉。公關(guān)在對他們進(jìn)行嚴格的新聞發(fā)言人培訓之后，又會(huì )強調去“包裝化”，鼓勵他們敢于展示自己的個(gè)人魅力。

　　記得多年前我曾有機會(huì )安排美國甲骨文公司首席執行官Larry Ellison的采訪(fǎng)，他言語(yǔ)犀利，不按稿子講話(huà)的風(fēng)格媒體都知道。

　　那次是他第一次來(lái)亞洲，先到了中國。駐華印度記者有些失望地問(wèn)他，為什么不先去印度？中國和印度市場(chǎng)哪個(gè)對甲骨文更重要？Larry笑答道，你怎么好像我女兒，總是問(wèn)我是喜歡她還是她的兄弟？

　　當時(shí)我私下里想，他的回答太巧妙了，也很個(gè)人化，比我給他準備的答案幽默、親切多了。

　　而中國的企業(yè)家們常被公關(guān)過(guò)于保護，采訪(fǎng)前給媒體層層限制，以至于我們聽(tīng)到的聲音經(jīng)常有些口號化，少了個(gè)性和人情味。不過(guò)中國競爭激烈的技術(shù)行業(yè)是個(gè)例外，他們的領(lǐng)導倒是有很多在網(wǎng)上高調、透明的，比如雷軍、劉強東、周鴻祎等人。

　　——

　　杜凌女士擁有二十余年豐富的企業(yè)傳播和戰略溝通管理經(jīng)驗，其中包括：企業(yè)品牌戰略和對外傳播，企業(yè)內部溝通、危機管理和傳播、金融公關(guān)咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò )和社交媒體傳播等。杜凌善于為跨國企業(yè)策劃在中國和國際市場(chǎng)綜合的企業(yè)溝通方案。她曾在美國硅谷就任雅虎公司國際公共關(guān)系高級經(jīng)理，負責制定雅虎的國際溝通策略，領(lǐng)導全球產(chǎn)品發(fā)布、指導全球新市場(chǎng)準入溝通，并參與國際并購，國際公共事務(wù)、訴訟和危機公關(guān)項目的管理。

　　下一周專(zhuān)欄預告：《杜凌：回到中國做公關(guān)，我的三個(gè)重要經(jīng)驗》

　　——

　　關(guān)于專(zhuān)欄『PR101: 給創(chuàng )業(yè)公司上一堂公關(guān)課』：

　　本專(zhuān)欄嘗試回答創(chuàng )業(yè)公司如何做公關(guān)的一系列問(wèn)題。由公關(guān)老將，前蘋(píng)果公關(guān)，并曾任職于 Visa、雅虎的 Cameron Craig 與初出茅廬的 Alice Yang 合著(zhù)。專(zhuān)欄初定為北京時(shí)間每周五更新。歡迎關(guān)注，更歡迎你向我們提問(wèn)和投稿！九游會(huì )·J9