文|李雙

　　蜜雪冰城真正的爆發(fā)期是在2018年，也就是在“雪王”推出并已經(jīng)落地的時(shí)候。至2018年，蜜雪冰城已經(jīng)走過(guò)了21年坎坷的荊棘之路，這么多年的積累也為蜜雪冰城的大爆發(fā)建立了堅實(shí)的基礎，一切都是持續積累的結果。在蜜“你愛(ài)我，我愛(ài)你”歌曲大火之前，蜜雪冰城實(shí)際上就已經(jīng)在悄悄地發(fā)力了，特別是連鎖門(mén)店從2018年的4000余家迅速增長(cháng)到2021年的1000多家，如今已經(jīng)發(fā)展到20000+門(mén)店，其中80%以上的門(mén)店是賺錢(qián)的，集團營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)百億，并且還在持續增長(cháng)。

　　蜜雪冰城是如何做到的呢？我們詳細分析一下蜜雪冰城成功的七大關(guān)鍵動(dòng)作！

　　大多數的奶茶店的主打產(chǎn)品大多是奶茶類(lèi)，比如之前比較受歡迎的一點(diǎn)點(diǎn)、coco、滬上阿姨等等，他們的店面大多集中在南方地區。密蜜雪冰城最早是在鄭州市起家，相對來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的競爭壓力比較小，潛在的消費者很多。在產(chǎn)品的選擇上靈活度比較高，成本壓力也沒(méi)那么高。可以說(shuō)，蜜雪冰城在產(chǎn)品上的差異化即滿(mǎn)足了消費者的需求，也避開(kāi)了強大的競爭對手，最終形成了四大產(chǎn)品系列：冰淇凌系列、果茶系列和奶茶系列。蜜雪冰城差異化產(chǎn)品的創(chuàng )新思路也很簡(jiǎn)單，就是熊·彼得五大創(chuàng )新終的“給老產(chǎn)品一種新特性”，在此前提下蜜雪冰城選擇都是大眾化普及率比較高的產(chǎn)品。

　　1、冰淇淋系列的第一款爆品是原味冰淇淋。

　　冰淇淋的口味自研發(fā)成功開(kāi)始至今“口味”和“分量”就一直沒(méi)變過(guò)，它的差異化價(jià)值點(diǎn)在于是“現打”的新鮮冰淇淋，口感超過(guò)了麥當勞、肯德基等品牌的產(chǎn)品。蜜雪冰城靠這款產(chǎn)品牢牢吸引住了小朋友、中學(xué)生、大學(xué)生群體和一部分老年人群體，達到了老少皆喜歡的效果，成為逛街必吃的甜品。

　　冰淇淋系列也通過(guò)不斷地研發(fā)和改進(jìn)延伸出了雙炫冰淇淋系列，例如雪王大圣代（黑糖珍珠、芒果、草莓、奧利奧）、搖搖奶昔（桃桃、草莓、摩卡）等備受歡迎的產(chǎn)品，特別是搖搖奶昔系列在剛推出的時(shí)候迅速成為一款現象級網(wǎng)紅爆品。

　　2、果茶系列的第一款爆品是冰鮮檸檬水。

　　冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的招牌產(chǎn)品，果茶杯里有著(zhù)大片的檸檬，現切現搗，保留了檸檬自身的新鮮口感，在北方炎熱的天氣里成為絕對的解暑和補水的必備“神器”，特別受大學(xué)生等年輕群體的喜愛(ài)，成為復購率極高的產(chǎn)品系列之一。

　　同樣的，果茶系列中的棒打鮮橙、森林玫果、蜜桃四季春、滿(mǎn)杯百香果、港式楊枝甘露等系列產(chǎn)品，特別是滿(mǎn)杯百香果成為必點(diǎn)產(chǎn)品，港式楊枝甘露成為招牌產(chǎn)品，形成了完整的產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足了消費者的不同口味的需求。

　　3、奶茶系列的第一款爆品是珍珠奶茶。

　　珍珠奶茶是所有茶飲品牌的必備產(chǎn)品。珍珠奶茶最初在南方區域比較受歡迎，北方的普及率不高，蜜雪冰城算是北方第一家推出奶茶系列的茶飲品牌。蜜雪冰城奶茶的一個(gè)大優(yōu)勢是可以做成“熱奶茶”并且依然可以保留應有的“口味”，特別是在冬天淡季時(shí)節，依然有著(zhù)不錯的銷(xiāo)量。

　　醇香奶茶系列中的招牌是三拼奶茶霸霸，配料包括椰果、珍珠和燒仙草，分量足，基本一杯就能喝飽，這款產(chǎn)品無(wú)論是在研發(fā)還是產(chǎn)品命名上都取得了巨大的成功，成為蜜雪冰城冬季必點(diǎn)產(chǎn)品。其他的像雙拼奶茶、黑糖珍珠奶茶、椰果奶茶等等在保留原有“成功”的口味上做了新的“口味增值”的創(chuàng )新。

　　蜜雪冰城的產(chǎn)品差異化和創(chuàng )新，依托的是主要市場(chǎng)區域的消費群體的需求，來(lái)打造大眾化普及率高的產(chǎn)品系列，無(wú)論是冰淇淋、果茶還是奶茶都是備受年輕人喜歡的飲品。在產(chǎn)品創(chuàng )新上一直遵循著(zhù)“給老產(chǎn)品一種新特性”的規則，在保留原有受歡迎的口味上做“口味增值”，在滿(mǎn)足消費者喜愛(ài)口味的基礎上再帶來(lái)驚喜。這樣做既不會(huì )給供應鏈造成很大的壓力，也極大地降低了產(chǎn)品的試錯成本。蜜雪冰城還趁勢推出了零售類(lèi)產(chǎn)品，比如瓜子、茶包、干果等零食，采取的也是類(lèi)似的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

　　眾所周知，蜜雪冰城的產(chǎn)品是市場(chǎng)上價(jià)格最低的，沒(méi)有之一。除了其強大的供應鏈體系外，最重要的是它的定價(jià)策略，定價(jià)策略同時(shí)也影響到了蜜雪冰城的供應鏈體系。

　　蜜雪冰城的價(jià)格基本是在3-10元之間，還能保證一定的利潤，這對于其他奶茶或者茶飲品牌來(lái)說(shuō)是很難做到的，建立了強大的“價(jià)格壁壘”，在這個(gè)價(jià)格范圍之內就沒(méi)有競爭對手，這是蜜雪冰城強大的競爭優(yōu)勢之一。

　　冰淇淋系列特別是原味冰淇淋（甜筒）一直保持的最低價(jià)，十幾年來(lái)僅僅漲了1元錢(qián)（現在價(jià)格是3元），甚至獲得了老奶奶老爺爺們的喜愛(ài)，這是非常好的一款長(cháng)久不衰的產(chǎn)品，是主要引流產(chǎn)品之一。其他的系列產(chǎn)品，比如，雪王大圣代（6元）、搖搖奶昔（6元），都是在原有的制作設備、制作成本和原材料的基礎上增加了相關(guān)的“輔料”，口感更豐富，價(jià)格也增長(cháng)了一倍。

　　最重要的3-10元的價(jià)格定位是完全低于普通大眾的消費水平的，人人都能買(mǎi)得起，而且這種“天天高頻”的產(chǎn)品，可以保證蜜雪冰城的門(mén)店一直有源源不斷的消費客流，持續性消費非常強，流量的轉化率也非常高。這是同類(lèi)的奶茶店或者茶飲店無(wú)法模仿。

　　蜜雪冰城的加盟店大多集中在二、三、四線(xiàn)城市甚至鄉鎮，并且占據商業(yè)街或主要街道的黃金位置，這保證了加盟店有著(zhù)較好的地理位置和穩定的客流量。門(mén)店大多都是“外帶窗口”店大，面積都控制在20㎡-50平米之間，其中操作間面積占到了50%以上的面積，店面空間的利用率非常高，在這種模式下，即使城市最核心“黃金地段”也不會(huì )產(chǎn)生非常高的租金。

　　1、蜜雪冰城選擇了非常好的“利基市場(chǎng)”。

　　蜜雪冰城最初的門(mén)店大多開(kāi)設在大學(xué)校園食堂或者高中小學(xué)附近。這其中有三個(gè)優(yōu)勢：

　　· 同類(lèi)的茶飲品牌少，競爭壓力小，特別是北方大學(xué)校園市場(chǎng)；

　　· 產(chǎn)品設計和價(jià)格定位比較容易被學(xué)生群體所接受，“消費黏性”也非常強；大學(xué)生群體雖然消費能力不高，但是消費頻次高，對品牌的認可度也較高，很多的消費者都是從大學(xué)開(kāi)始喝蜜雪，直到畢業(yè)工作之后依然在喝蜜雪。

　　· 人流量大也比較集中且固定；校園市場(chǎng)具有一定的封閉性，人口密度大，人流比較固定和集中，只要有了好的口碑很快就會(huì )引來(lái)很多人的嘗試。

　　時(shí)至今日，在校園市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)了十幾年依然長(cháng)久不衰的門(mén)店也非常多，別的茶飲品牌也難以進(jìn)入。蜜雪冰城一開(kāi)始就選擇了一個(gè)非常合適的“利基市場(chǎng)”。這是蜜雪冰城從最初到現在能夠迅速擴張的原因之一。

　　利基市場(chǎng)（niche market），也稱(chēng)作小眾市場(chǎng)，是指已有市場(chǎng)占有率絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細分市場(chǎng)，并且尚未在此市場(chǎng)提供完善的供應服務(wù)。

　　2、蜜雪冰城的商圈開(kāi)店策略

　　大家如果逛街會(huì )發(fā)現，在同一街道或者是在商圈周邊范圍以?xún)葧?huì )有2-3家門(mén)店，這種開(kāi)店的方式和星巴克在上海、北京等一線(xiàn)城市開(kāi)店的模式基本一樣，就通過(guò)多門(mén)店的方式占據整個(gè)商圈，不但可以壓縮其同類(lèi)他品牌的生存空間，而且也成為商圈免費的“活廣告”，形成了流量的“圈地”。

　　3、蜜雪冰城的加盟政策

　　蜜雪冰城最初的加盟要求并不像那些著(zhù)名品牌商那么高，對加盟商的開(kāi)店要求也不高，也幾乎不需要什么專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，就可以迅速開(kāi)店，包括加盟費都是非常的低，極大的降低了招商的門(mén)檻。這種方式特別適合那些想要創(chuàng )業(yè)的小青年、個(gè)體戶(hù)、夫妻老婆店等群體，這類(lèi)人本身創(chuàng )業(yè)的欲望非常強烈，有一定的經(jīng)濟基礎，在本地也有一定的關(guān)系，包括租房、城管、消防、消費者等等，對于他們來(lái)說(shuō)，只要投入不高的資金就可以開(kāi)設一家賺錢(qián)的茶飲品牌店何樂(lè )而不為呢。

　　4、蜜雪冰城標準化門(mén)店設計，建立消費者購物的旅程

　　· 空間的使用率做到最大化

　　蜜雪冰城的門(mén)店大多數在20-50㎡之間，門(mén)店又位于核心商圈，如何合理利用空間，平面布局的設計是關(guān)鍵，門(mén)店一般都是前檔+廚房再后倉的模式，這樣直接將操作員和售賣(mài)員合二為一，就是店面直接將部分操作機器前置，上一秒員工制作完奶茶，下一秒直接遞給顧客。這種布局方式即減少了工作人員的人數也縮短了員工的活動(dòng)空間，進(jìn)而縮短了產(chǎn)品的制作周期，大大提高了產(chǎn)品的出餐效率。

　　· 配置最大寬面的售賣(mài)檔口

　　蜜雪冰城的檔口直接橫跨整個(gè)店面，整個(gè)店面的展示面積做到最大化。無(wú)論是炎熱的夏天，還是寒冷的冬天都不設置封閉玻璃窗口，這樣做的目的除了降低一部分裝修成本之外，也減少了員工的“遞送”動(dòng)作，還將整個(gè)廚房和餐品的制作過(guò)程完整地呈現給消費者，降低了消費者信任成本，真正實(shí)現了”明廚亮灶“的目的。

　　· 門(mén)頭形象的設計是重中之重

　　門(mén)頭最主要的目的就是抓住消費者眼球并吸引消費者進(jìn)店消費九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。蜜雪冰城幾乎所有的店面都會(huì )要求有碩大的門(mén)頭、二門(mén)頭，甚至多門(mén)頭，占據整個(gè)街道，只要占住了門(mén)頭，就占據了整個(gè)街道的流量。門(mén)頭的設計色彩為正紅色，正紅色是穿透力最強的顏色，也是中國人最喜愛(ài)的顏色，門(mén)頭信息也僅有雪王+蜜雪冰城四個(gè)大字，將主要信息最大化，零距離的直接抓住消費者眼球。

　　· 消費氛圍的營(yíng)造

　　蜜雪冰城每一家門(mén)店凡是能利用的地方都貼滿(mǎn)了廣告，這么做的目的不是為了“貼廣告”，而是營(yíng)造“消費氛圍”出來(lái)，每一個(gè)廣告都是根據產(chǎn)品、位置做了精心的設計，既有購買(mǎi)理由和購買(mǎi)指南，也有購買(mǎi)指引。

　　· 超級符號和營(yíng)銷(xiāo)推廣的完整落地

　　超級符號、電視菜單、營(yíng)銷(xiāo)物料和傳播廣告占據最主要的展示面，營(yíng)造出極強的“消費氛圍”。特別是吊掛的電視機一部分用來(lái)設置菜單，一部分播放原材料的宣傳視頻，再配合臺面的點(diǎn)單菜單和主推產(chǎn)品廣告，為消費者提供了完整的一套“購買(mǎi)邏輯”，降低了消費者選擇成本，總有一款適合消費者的產(chǎn)品。

　　· 低成本的裝修

　　蜜雪冰城的店面裝修成本大多數控制在7-15萬(wàn)左右，裝修周期一般在7-14天以?xún)龋蠖鄶导揖?道具都已經(jīng)模塊化，包括廚房設備等等，這得益于蜜雪冰城自己的專(zhuān)業(yè)空間團隊。這也是其能迅速開(kāi)設加盟店的原因之一。

　　5、加盟店的運營(yíng)

　　蜜雪冰城會(huì )酌情放開(kāi)加盟店的一些權限，方便加盟商更加靈活的經(jīng)營(yíng)店面，比如一些自媒體的宣傳上。但在品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)物料的使用必須要嚴格執行總部的標準，產(chǎn)品制作和原材料也要按照總部的標準和流程來(lái)嚴格執行，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和口味。

　　渠道策略的關(guān)鍵點(diǎn)是區域市場(chǎng)的選擇、加盟策略、開(kāi)店策略以及店面的標準化設計和加盟店的運營(yíng)。優(yōu)秀的渠道策略是企業(yè)成功的必備條件之一。

　　蜜雪冰城，如今是全球采購、完整供應鏈。蜜雪冰城旗下的大咖（太陽(yáng)引力）工廠(chǎng)，大咖國際成立于2012年，是一家專(zhuān)業(yè)從事固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調味奶漿、方便粥罐頭、果醬、咖啡等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和物流運輸的現代化技術(shù)企業(yè)，生產(chǎn)基地550畝，服務(wù)門(mén)店30000+，年產(chǎn)量達到77萬(wàn)噸，實(shí)現了“國際標準，中國成本”。

　　大咖國際如今已經(jīng)形成了七大產(chǎn)品系列，風(fēng)味糖漿系列、乳品系列、茶葉系列、咖啡系列、果醬系列、雜糧系列和輔料系列，覆蓋了奶茶、茶飲原材料的全部。

　　大咖國際不僅服務(wù)于蜜雪冰城20000多家門(mén)店，同時(shí)還服務(wù)其旗下的眾多品牌和行業(yè)的其他品牌，其旗下的幸運咖咖啡品牌的加盟店也已經(jīng)突破了1000家，很有可能成長(cháng)為又一咖啡巨頭。

　　2018年蜜雪冰城推出“雪王”超級符號、超級話(huà)語(yǔ)和全新的品牌門(mén)店，幫助其在2-3年內迅速成為國內數一數二的茶飲品牌。

　　蜜雪冰城雪王是一個(gè)全球屬性的超級符號，更是人人熟知，特別容易記住的超級符號。

　　最初的超級話(huà)語(yǔ)“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，大家如果了解幾年前的奶茶市場(chǎng)就會(huì )知道，大多數品牌的奶茶或者果茶的原材料幾乎都是糖精、奶精、果精這類(lèi)的工業(yè)產(chǎn)品，用真奶、真茶、真果粒的并不多，“真奶真茶真果粒”是蜜雪冰城的戰略定位。雖然“真奶真茶真果粒”最終沒(méi)有延續下來(lái)，但不可否認的是，這句話(huà)一落地，就迅速為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的關(guān)注度，也帶來(lái)了更多的消費者，對蜜雪冰城后續一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了很多的價(jià)值參考。

　　品牌諺語(yǔ)“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是口口相傳的口語(yǔ)，讓消費迅速記住并傳頌，也為之后營(yíng)銷(xiāo)日歷的一系列活動(dòng)（520領(lǐng)證節、福袋節等）提供了核心策劃主題，是“所有事都是一件事”的最佳體現。

　　1、超級話(huà)語(yǔ)的落地應用

　　超級符號的應用同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品包裝、菜單設計、廣告設計、店面升級、廣告片更新等一系列的改善，最終形成了一系列的品牌“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，降低了品牌的傳播成本，也讓別人難以模仿。

　　蜜雪冰城的年度營(yíng)銷(xiāo)日歷

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷就是品牌生物鐘，在消費者心中形成固定的消費習慣，到時(shí)間他就來(lái)消費。營(yíng)銷(xiāo)日歷現在是蜜雪冰城年度營(yíng)銷(xiāo)規劃最重要的戰略活動(dòng)。比如蜜雪福袋節、“520情侶領(lǐng)證節“、“蜜雪冰城音樂(lè )節"、“雪王杯創(chuàng )意大賽”、“100個(gè)雪王100天巡演”等等都持續不斷地為蜜雪冰城帶來(lái)關(guān)注度和知名度。

　　其中，520情侶領(lǐng)證節，累計頒發(fā)了200多萬(wàn)張情侶證，見(jiàn)證了上百萬(wàn)情侶的愛(ài)與甜蜜。

　　2、蜜雪冰城的新零售品牌“雪王魔法鋪”

　　在蜜雪冰城大火的同時(shí)，迅速推出了新的零售品類(lèi)“雪王魔法鋪”，這也是品牌傳播的非常重要的一部分，借助蜜雪冰城品牌的強大勢能，20000多家終端門(mén)店，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下也取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。

　　雪王魔法鋪在較小的加盟店里一般設置在邊角和收銀臺的位置，作為門(mén)店銷(xiāo)售的補充。食品類(lèi)產(chǎn)品有冷泡茶、果香原味茶、口袋零食、薯條果凍等等，品牌周邊有雪王公仔、盲盒、噸噸桶等等，特別是今年六一推出的噸噸桶，迅速被搶購一通。

　　還有，今年的噸噸桶的價(jià)值感設計非常的好，就是一個(gè)被“實(shí)用化”的“有話(huà)題”屬性的雪王公仔，可以用來(lái)裝奶茶、果茶、水等等，每賣(mài)出一個(gè)就相當于多了一個(gè)行走的“廣告”，賣(mài)出一萬(wàn)個(gè)噸噸桶就是多了一萬(wàn)個(gè)行走的“廣告”。

　　蜜雪冰城2019年推出的“我愛(ài)你你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”醒腦神曲。蜜雪冰城在上傳抖音、B站上傳了主題曲MV。在兩周以?xún)冗@首歌在B站獲得了1100000+的播放量，580000+的點(diǎn)贊量，以蜜雪冰城為關(guān)鍵詞的視頻播放量累計超6000萬(wàn)。僅話(huà)題量在抖音實(shí)現了12億+的播放量，在微博5次登上熱搜榜。博主二次創(chuàng )作高達28個(gè)版本。

　　“我愛(ài)你你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，嫁接了來(lái)自美國作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫(xiě)的極具美國南部風(fēng)格的經(jīng)典鄉村民謠《Oh!Susanna》。這首歌本身足夠經(jīng)典，耳熟能詳，對”音律“的要求不高，幾乎每個(gè)人都可以隨著(zhù)主旋律哼唱起來(lái)，無(wú)論是小朋友還是老年人，人人都會(huì )唱，這就為這首歌的傳播插上了飛翔的翅膀。這首歌在沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)流量的前提下，迅速傳遍大街小巷，為蜜雪冰城帶來(lái)了極大的流量和關(guān)注度。

　　這首歌的誕生和迅速走紅的詳細原因估計可以寫(xiě)一本書(shū)了，在這里就不做過(guò)多敘述了。

　　隨著(zhù)蜜雪冰城的迅速爆紅，“丑聞”也隨之而來(lái)。20000多家門(mén)店，基本全是加盟商，規范化經(jīng)營(yíng)很難做到盡善盡美，各種問(wèn)題隨著(zhù)媒體的報導和自媒體的惡習宣泄也隨之曝光在大眾視野里。包括“使用童工”、“使用國企原材料”等更是獲得了廣泛的關(guān)注。蜜雪冰城官方的態(tài)度是積極承擔責任，接受調查和處罰、公開(kāi)道歉以及對加盟商開(kāi)展持續不斷的改善等等，反而進(jìn)一步加深了大眾對其的良好印象。

　　自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，蜜雪冰城先后針對湖北省及武漢區域門(mén)店制定了專(zhuān)項減免政策，并在全國范圍內開(kāi)展了內部幫扶政策；2021年河南鄭州“720”特大暴雨災害期間，蜜雪冰城也及時(shí)對受災地區的加盟商和員工進(jìn)行了補貼及幫扶；進(jìn)入2022年，又連續發(fā)布了加盟費減免及旗艦店優(yōu)惠等政策。

　　2021年鄭州水災，蜜雪冰城在自身受損嚴重的情況下依然捐款2200萬(wàn)人民幣；

　　在創(chuàng )業(yè)就業(yè)方面，蜜雪冰城推出“超50%的核心物料降價(jià)政策，同時(shí)為全國加盟商減免加盟費近兩億。

　　通過(guò)這些措施，蜜雪冰城極大地提高其在大眾心中的良好形象，也是其企業(yè)價(jià)值觀(guān)的體現。

　　蜜雪冰城的企業(yè)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，致力于用平價(jià)征服世界，成為中國的“可口可樂(lè )”。蜜雪冰城的這六大關(guān)鍵動(dòng)作幫助蜜雪冰城的門(mén)店從2018年的4000余家到現在的25000多家，并開(kāi)始全球化進(jìn)程。

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