關(guān)鍵詞：戰略傳播；平臺媒體；國際傳播；中國方案；國家形象

　　基金資助：教育部哲學(xué)社科基金重大攻關(guān)項目“新時(shí)代中華文化走出去策略研究”（項目批準號：18JZD012）階段性研究成果

　　分類(lèi)號：G206

　　一、引言

　　自2020年初起在全球范圍肆虐至今的新冠肺炎疫情標志著(zhù)人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入了新的歷史分期，有學(xué)者甚至把英文中的“公元前后”（B.Chttp://igcu.pku.edu.cn/info/1067/A.C.）重新解讀為“冠病前后”①。近期變種病毒“德?tīng)査币l(fā)的新一輪大流行和“疫苗分配”的國際性難題再一次證明了建立全球治理新體系的必要性和緊迫性。中國在疫情期間為世界各國提供了大量全球公共產(chǎn)品，加大對外投資和服務(wù)貿易的力度，在促進(jìn)全球經(jīng)濟復蘇、重塑全球政治格局的進(jìn)程中扮演了更為積極的角色。

　　但與之形成鮮明對照的是，在美國決策層對華認知和判斷出現重大轉向的背景下，中國的國家形象傳播遭遇到前所未有的挑戰。當前“價(jià)值觀(guān)先行”和“零和思維”主導了部分西方國家的對華政策走向。美國國務(wù)院2020年7月發(fā)布的《全球信息治理報告》明確，當前美國戰略傳播的主要任務(wù)就是要“減輕并消除中國、俄羅斯等國通過(guò)全球社交平臺散布虛假信息給自由世界所帶來(lái)的負面影響”。②美國皮尤中心2021年7月發(fā)布的調查顯示，當前67%的美國人對中國持負面看法，這一數字相較于2018年增加了19個(gè)百分點(diǎn)，包括日韓加澳在內的14個(gè)發(fā)達經(jīng)濟體民眾對華持負面看法的比例也創(chuàng )下了歷史新高。③

　　另一方面，發(fā)展中國家民眾對華的正面評價(jià)卻穩步提升。雖然受到疫情影響，這方面的數據較為缺乏，目前只有國際民調機構“阿拉伯晴雨表”（ArabBarometer）發(fā)布的相關(guān)報告可供參考。調查顯示，在中東與北非（MENA）地區，中國的抗疫援助得到了積極回應，在參與該項目的12個(gè)國家中，有九個(gè)國家超過(guò)一半以上的受訪(fǎng)者贊成加強與中國的貿易往來(lái)，其中約旦更是達到了70%，阿爾及利亞也達到了60%。相比美國等西方國家，中國成為這一地區最受歡迎的全球大國。

　　綜上所述，后疫情時(shí)代“全球北方”與“全球南方”國家和地區對華輿論和態(tài)度的“極化”趨勢正在形成，這就給我國國際傳播的深入推進(jìn)和可持續發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰。值此百年未有之大變局和百年未見(jiàn)之大疫情之際，2021年5月31日，習近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習時(shí)，就加強我國國際傳播能力建設發(fā)表了重要講話(huà)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“5·31講話(huà)”），擘畫(huà)了“加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”的方向和路徑，將原本由宣傳、外事等部門(mén)所負責的國際傳播工作上升到了國家戰略的高度。值得注意的是，這是習近平總書(shū)記首次使用“戰略傳播”一詞，標志著(zhù)這一概念已經(jīng)進(jìn)入了決策層的話(huà)語(yǔ)體系中。學(xué)術(shù)界對于“戰略傳播”（strategiccommunication）的引介與討論已有十余年，其被視為傳播學(xué)研究學(xué)科交叉與融合的代表性新興范式，④但本土學(xué)界對于這一概念的關(guān)注長(cháng)期以來(lái)聚焦于概念闡釋和個(gè)案分析，缺乏關(guān)于與中國具體實(shí)際的“語(yǔ)境適配”和與國際大變局相適應的“路徑轉型”的深入探究。如何在當前語(yǔ)境下發(fā)掘作為“傘式術(shù)語(yǔ)”的戰略傳播研究積淀，將其納入具有中國特色的理論和實(shí)踐體系的建設之中，是當下我們面臨的一項緊迫課題。本文通過(guò)回顧已有的戰略傳播研究和前瞻其在新時(shí)代的發(fā)展趨勢，從歷史、理論及實(shí)踐路徑等三個(gè)層面對從國際傳播到戰略傳播的轉型升級進(jìn)行梳理和分析。

　　二、戰略傳播理念的“語(yǔ)境適配”

　　從歷史上看，戰略傳播具有隨時(shí)代語(yǔ)境和媒介生態(tài)的變遷進(jìn)行適應性演化的特征。回顧其具體內涵，“戰略”一詞的現代含義來(lái)源于德國（普魯士）軍事理論家克勞塞維茨（CarlvonClausewitz）的經(jīng)典著(zhù)作《戰爭論》，指組織在充分利用自身資源和環(huán)境特點(diǎn)的基礎上所進(jìn)行的一種全局性、長(cháng)遠性的謀劃。⑤而“傳播”一詞則是指利用大眾傳媒與公眾進(jìn)行關(guān)系建構的廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)等基本手段。20世紀80年代，一些管理學(xué)者結合系統論、博弈論等理論視角提出了“策略傳播”和“傳播管理”等概念。但英文中的strategy一詞包含宏觀(guān)層面的“戰略”和微觀(guān)層面的“戰術(shù)”或“策略”的雙重含義。從應用范圍而言，與政治、經(jīng)濟、軍事、社會(huì )治理等相關(guān)并涉及國際國內重大決策的是“戰略傳播”，而與工商管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的則是“策略傳播”。在本文所探討的國際傳播理念和實(shí)踐升維的語(yǔ)境下，顯然應當使用的是“戰略傳播”的概念，而從學(xué)術(shù)領(lǐng)域和學(xué)科方向視角來(lái)看，“戰略傳播”一詞也更具有概念上的統攝性。

　　2007年，以《國際戰略傳播學(xué)刊》（International Journal of Strategic Communication）為陣地的戰略傳播學(xué)術(shù)共同體形成，目前這一概念被引用次數最高的定義為Hallahan等人提出的“戰略傳播是有目的地通過(guò)傳播來(lái)推進(jìn)組織使命的實(shí)現”。⑥綜合來(lái)看，“戰略傳播”的核心特征具體表現在以下兩個(gè)方面：一是“目標導向”，即開(kāi)展有針對性的傳播活動(dòng)，傳統的國際傳播和公共外交實(shí)踐所關(guān)注的對象主要是廣泛意義上的外國公眾，但戰略傳播的對象通常是更為具體的“關(guān)鍵受眾”，如各領(lǐng)域專(zhuān)家、政府官員等“關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL）。⑦⑧其次是“整合導向”，即對多元主體和多種資源的最大化利用和協(xié)調。換言之，當傳播行為建立在對資源的整合利用基礎上，才可以被視為是“戰略化”（strategizing）的傳播。⑨戰略傳播聚合了人際、組織和媒介等多個(gè)層面的溝通與交流行為，同時(shí)綜合使用新聞、廣告、公共關(guān)系和品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多種戰術(shù)和策略，并針對特定目標受眾選擇與其最為適配的渠道。⑩

　　以上兩個(gè)核心特征突出了“戰略傳播”概念在不斷變化的歷史條件下所具有的“語(yǔ)境適配”趨向。21世紀初其被引入我國學(xué)術(shù)界視野后，主要是基于國際傳播視角下進(jìn)行討論，并誕生了“國家戰略傳播”的本土化概念。為進(jìn)一步對比戰略傳播的研究概況，筆者使用文獻計量軟件Citespace，對Web of Science（n=188）和“知網(wǎng)”（n=141）兩大數據庫中截至2021年6月以“戰略傳播/strategiccommunication”為核心主題的所有論文進(jìn)行關(guān)鍵詞中心度及詞語(yǔ)關(guān)系提取（見(jiàn)表1）。研究發(fā)現，歐美學(xué)術(shù)界集中關(guān)注社交媒體時(shí)代戰略傳播實(shí)踐價(jià)值，相關(guān)研究廣泛分布于公共關(guān)系、政治傳播、公共外交、傳播管理、風(fēng)險傳播等研究方向，聚焦于企業(yè)社會(huì )責任、氣候變化、社交媒體等議題。我國學(xué)者則基于美式“戰略傳播”概念并對其進(jìn)行引介和轉譯，近年來(lái)興起的國家戰略傳播研究愈發(fā)表現出Hallan所界定的“組織使命”特征，服務(wù)于中國領(lǐng)導人提出的“一帶一路”倡議和“人類(lèi)命運共同體”等理念的國際傳播。但相比于國外主流學(xué)界，我國學(xué)者缺乏對數字傳播和平臺媒體興起的背景下戰略傳播實(shí)踐的微觀(guān)考察。對此，本文對“戰略傳播”的語(yǔ)境適配做進(jìn)一步探究，藉此闡明這一概念在不同媒介環(huán)境及制度背景下的變遷與調適，尤其是要透析“戰略傳播”的理念演進(jìn)對推動(dòng)我國國際傳播在新的歷史條件下實(shí)現轉型升級的參考價(jià)值和借鑒意義。

　　表1中外“戰略傳播”研究關(guān)鍵詞圖譜

　　知網(wǎng)檢索

　　策略傳播，中國，美國，北美洲，國際傳播，公共外交，一帶一路，國家形象，外交，對外傳播

　　Web of Science檢索

　　Public relations, Public diplomacy, Social media, Political communication, Corporate social responsibility, Twitter, Climate change, Framing, Communication management, Risk communication

　　從學(xué)術(shù)史的角度來(lái)看，“國際傳播”（international communication）是冷戰時(shí)代概念建構和實(shí)踐探索的產(chǎn)物，與“美式全球化”的戰略需求息息相關(guān)。國際傳播領(lǐng)域引入“戰略傳播”的概念，是在20世紀80年代末東歐劇變至蘇聯(lián)解體這段時(shí)期，契合了后冷戰時(shí)代的地緣政治變局和美國自身的內政外交需求。在概念建構層面，美國學(xué)者曼海姆（Jarol B. Manheim）將西方政治精英結合“經(jīng)驗”和“知識”向全世界推廣新自由主義價(jià)值觀(guān)的傳播行為稱(chēng)為“戰略傳播”，糾正了國際傳播長(cháng)期存在的“媒介中心”偏向，并將以往處于人際傳播、組織傳播等“灰色地帶”的非傳統外交主體的溝通和交往行為納入研究視野。

　　911事件爆發(fā)后，美國政界、學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始反思“軟實(shí)力”“公共外交”等概念在國際傳播實(shí)踐中的局限性，強調統一而清晰的傳播戰略是維護國家安全的必要條件。2002年，“戰略傳播”一詞正式被美國國防部采用，關(guān)于這一概念的最初表述為“目標是影響國防部對外傳播工作中的‘關(guān)鍵受眾’”。時(shí)任美軍聯(lián)合參謀部高級顧問(wèn)薩維拉斯（Ted Tzavellas）指出，戰略傳播的目標在于讓關(guān)注國際傳播、公共外交、信息操作（InformationOperation）等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員能夠在國家層面統一與協(xié)調的框架下達成理念和實(shí)踐上的步調一致。由此可見(jiàn)，戰略傳播所具有的“目標性”和“整合性”等特征成為了后911時(shí)代國際傳播理論和實(shí)踐轉型升級的切入點(diǎn)。

　　2004年至2006年，美國國防部發(fā)布了一系列有關(guān)“戰略傳播”的文件，反復強調“戰略傳播”是維持美國國家利益和目標的整體持續的“行動(dòng)過(guò)程”，這意味著(zhù)他們開(kāi)始關(guān)注如何將以媒介為中心的國際傳播與各類(lèi)“非傳播行為”進(jìn)行整合和拓展。2010年，奧巴馬政府正式向參眾兩院提交《國家戰略傳播架構》報告，標志著(zhù)戰略傳播正式成為由最高領(lǐng)導層所主導的，統合軍方、情報機構等各部門(mén)的決策與行動(dòng)體系。2017年特朗普上臺后將“美國優(yōu)先”作為政策調整的首要考量，奧巴馬時(shí)期建立的戰略傳播機制在一定程度上被架空，國際傳播機構和公共外交工作也陷入了癱瘓的境地。但面臨著(zhù)全球政治經(jīng)濟格局的重組和社交平臺所引發(fā)的愈發(fā)嚴重的虛假信息危機，美國政府于2016年建立的“全球互動(dòng)中心”（GlobalEngagementCenter）及隨后設置的“戰略傳播總監”等職位實(shí)際上承擔了社交媒體時(shí)代白宮繼續開(kāi)展國際傳播的重要職能。需要指出的是，engagement一詞也包含著(zhù)“互動(dòng)”和“交戰”的雙重含義，這與strategic一詞的雙重涵義也不謀而合，充分說(shuō)明了“戰略傳播”的理論實(shí)踐路徑重構與美國國家戰略重點(diǎn)的調整始終是息息相關(guān)的。

　　2020年，面對“大疫”與“大選”、“抗疫”與“抗議”的多重沖擊，特朗普政府進(jìn)一步明確宣示，當今世界正面臨新一輪數字時(shí)代的“信息戰”,應當將多種數字傳播手段納入戰略傳播體系，這些手段包括政治營(yíng)銷(xiāo)、數字公共外交（digitalpublicdiplomacy）、數據外交（datadiplomacy）等，這標志著(zhù)戰略傳播已全面進(jìn)入以“后西方、后秩序、后真相”為特征的數字化時(shí)代。

　　從全球范圍來(lái)看，戰略傳播無(wú)論是在理論建構還是實(shí)踐探索上都展示出強大的影響力和適應性，成為各國政府、企業(yè)、社會(huì )組織等不同主體進(jìn)行關(guān)系管理的重要傳播工具。美國的戰略傳播近年來(lái)尋求通過(guò)社群動(dòng)員來(lái)促進(jìn)其政治文化的全球傳播，通過(guò)社交平臺及外交手段與世界各國媒體與社會(huì )活動(dòng)人士合作，在通過(guò)使用各種手段遏制社交媒體激進(jìn)主義的同時(shí)，企圖對世界各國的政策走向施加影響。韓國政府成立了“國家品牌委員會(huì )”，動(dòng)員和組織各行各業(yè)的資源和力量，將以K-Pop（韓國流行音樂(lè )）和“韓劇”為代表的“韓流”傳遍全世界。德國則利用全球社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)推廣其國家品牌“一個(gè)全新的德國”，增強其服務(wù)貿易、文化創(chuàng )意和旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力。

　　在理論建構方面，來(lái)自歐洲尤其是北歐的學(xué)者表現突出，其在SSCI論文檢索中“戰略傳播”主題下的發(fā)文總量與美國學(xué)者不相上下，關(guān)注的主題包括國際組織、國家、企業(yè)和公眾人物等多個(gè)層面。在學(xué)科建設方面，美國和歐洲的多所大學(xué)也相繼設立了以“戰略傳播”命名的院系、學(xué)位項目和研究機構。

　　應當看到，當下歐美中心論主導的戰略傳播并非一套拿來(lái)即用的方法論，必須依據不同語(yǔ)境進(jìn)行改良與適配，這一過(guò)程應充分挖掘本國“原型戰略傳播”（protostrategiccommunication）資源，即發(fā)揮本國的制度和文化優(yōu)勢，在既有國際傳播工作的基礎、資源和積淀之上建立具有本國特色的戰略傳播體系。

　　回顧我國近十多年來(lái)國際傳播實(shí)踐探索的歷程，我們可以進(jìn)一步領(lǐng)會(huì )5·31講話(huà)中所強調的“構建具有中國特色的戰略傳播體系”的迫切性和必要性。2009年以來(lái)，隨著(zhù)“提升媒體國際傳播能力”工程的穩步推進(jìn)，我國初步建立起了多主體、立體化的“大外宣”格局，文化軟實(shí)力和國際影響力有了一定程度的提升。2019年1月25日，習近平總書(shū)記在主持第十二次中央政治局集體學(xué)習時(shí)發(fā)表重要講話(huà)，就全面推進(jìn)媒體融合發(fā)展做出了戰略部署，提出了“全程、全員、全息、全效”的“四全媒體”論斷，從傳播體制、手段、效果等層面對全媒體時(shí)代的融合創(chuàng )新指明了方向，也為打造具有中國特色的戰略傳播體系夯實(shí)了理論基礎。

　　近年來(lái)隨著(zhù)國際形勢的急劇變化，我國對外傳播話(huà)語(yǔ)體系建設中的“盲點(diǎn)”和缺乏重大議題的跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制等“短板”被進(jìn)一步放大，導致國際傳播工作遭遇了嚴峻的挑戰。我國外宣媒體和涉外文化機構遭到部分西方國家空前打壓，被列為“外國代理人”甚至是“外交使團”，加之由美國主導的全球社交平臺“同溫層”輿論生態(tài)不斷強化，導致盡管我們的全民抗疫和經(jīng)濟復蘇成績(jì)亮眼，“有理說(shuō)不出”“說(shuō)出傳不開(kāi)”“傳開(kāi)叫不響”的話(huà)語(yǔ)困境仍在持續，發(fā)達國家與發(fā)展中國家民眾對中國形象的認知差距仍然存在，兩極對立的趨勢日益顯著(zhù)。

　　在百年未有之大變局和百年未見(jiàn)之大疫情雙重交織的背景下，習近平總書(shū)記的“5.31”講話(huà)為我們在新的歷史條件下破除困局、開(kāi)創(chuàng )新局擘畫(huà)了路線(xiàn)圖，標志著(zhù)我們已經(jīng)從認識到戰略傳播的重要性轉變?yōu)檎嬲七M(jìn)戰略傳播體系的建設及完善，為推動(dòng)國際傳播在戰略層面的理論和實(shí)踐“升維”做出了及時(shí)有力的背書(shū)。

　　從歷史和現實(shí)來(lái)看，打造富有本國特色的戰略傳播制度體系，將“傳播”與重大戰略決策和實(shí)施有機結合，對于提升內政外交的及時(shí)性和有效性能夠發(fā)揮有力的推動(dòng)作用。美國自?shī)W巴馬政府時(shí)期所建立的戰略傳播體系伴隨著(zhù)其“亞太再平衡”戰略而逐步鋪開(kāi)，在2017年特朗普入主白宮后，這套戰略傳播體系實(shí)質(zhì)上已經(jīng)瓦解。2016年建立的“全球互動(dòng)中心”雖然名義上是戰略傳播執行機構，負責指導、整合和協(xié)調聯(lián)邦政府的各類(lèi)信息活動(dòng)，但其活動(dòng)目標轉變?yōu)榉磽羲^的“由中俄等國制造的意在破壞美國及其盟友國家的虛假信息”，其工作重點(diǎn)與戰略傳播的目標相互錯位甚至于割裂。近期美國在阿富汗的倉皇撤軍引發(fā)了國際社會(huì )的“吐槽”與“群嘲”，充分說(shuō)明這一套美式戰略傳播體系已經(jīng)基本失效。

　　相比之下，近年來(lái)我國的“一帶一路”倡議已經(jīng)在沿線(xiàn)國家相繼落地并且得以穩步推進(jìn)。以人類(lèi)命運共同體、人與自然生命共同體以及人類(lèi)衛生健康共同體為代表的“中國方案”在全球氣候治理、全球抗疫等方面已經(jīng)取得諸多成果。當前國際社會(huì )對于“中國方案”的重大期待是將其納入全球治理相關(guān)領(lǐng)域的規則與標準當中。這一過(guò)程不僅需要中國在國際社會(huì )發(fā)出更多倡議，同時(shí)也需完備的戰略傳播規劃為其提供后備保障。在當前社交媒體議題碎片化、意識形態(tài)極端化的背景下，中國參與全球治理建設的相關(guān)工作頻頻被西方媒體“標簽化”。對此應當將“中國方案”進(jìn)一步嵌入到戰略傳播體系當中，重塑“全球中國”的新形象。從長(cháng)遠來(lái)看，意識形態(tài)領(lǐng)域的“偉大斗爭”已經(jīng)不可避免，“中國方案”應當成為國際傳播工作中主動(dòng)設置的核心議題，并通過(guò)戰略傳播的積極配合破除當前輿論困局，開(kāi)創(chuàng )未來(lái)傳播新局。

　　三、開(kāi)辟戰略傳播實(shí)踐的創(chuàng )新路徑

　　戰略傳播已經(jīng)成為德國社會(huì )學(xué)家貝克（Ulrich Beck）所預言的“全球風(fēng)險社會(huì )”背景下國際傳播研究的主流范式之一，其對于傳播過(guò)程中各個(gè)要素的整合一直是以往國際傳播研究中的“盲點(diǎn)”。將戰略傳播的理論建構轉化為全球治理的實(shí)踐效能，需要基于本土視角整合戰略傳播的相關(guān)資源，對其進(jìn)行語(yǔ)境適配和路徑創(chuàng )新，從而進(jìn)一步夯實(shí)我們的道路自信、制度自信、理論自信和文化自信。結合戰略傳播既有研究及當下的本土實(shí)踐，本文從傳播過(guò)程中的各個(gè)要素對戰略傳播相關(guān)實(shí)踐及理論進(jìn)行整合，基于“四全”媒體等理念梳理和分析該領(lǐng)域所聚焦的四對辯證關(guān)系，探索適合于構建中國特色戰略傳播的實(shí)踐創(chuàng )新路徑。

　　（一）議題與渠道

　　“戰略”（strategei）一詞的希臘語(yǔ)本義是修建道路或疏通渠道，這就意味著(zhù)戰略傳播的首要職能便是發(fā)掘清晰且有針對性的傳播渠道，處理好戰略議題與傳播渠道之間的辯證關(guān)系，其重要性在平臺媒體時(shí)代愈發(fā)凸顯。平臺媒體作為當下全球傳播的重要行動(dòng)者，對戰略傳播理念及實(shí)踐產(chǎn)生了統攝性的影響。作為后疫情時(shí)代的新“基礎設施”，平臺的算法邏輯消彌了媒體間的渠道差異，加速了國際傳播進(jìn)入“全息”媒體時(shí)代。當前平臺媒體正在被世界各國戰略傳播部門(mén)所重視，例如美國政府將培育與聯(lián)結全球社交媒體重要意見(jiàn)領(lǐng)袖作為其戰略傳播重要規劃；而歐洲國家則善于通過(guò)數字大使館、Vlog等方式制造“媒介事件”，推廣本國國家形象。

　　平臺媒體重塑了信息把關(guān)標準，整合了全球傳播語(yǔ)境。作為一種“全球媒介”，平臺的基本理念是為用戶(hù)賦能，從而使多元主體利益達成一致，充分發(fā)掘西方啟蒙主義話(huà)語(yǔ)中所強調的“世界主義潛能”。結合“中國方案”將成為我國國際傳播主要議題的判斷，當下戰略傳播實(shí)踐應將“平臺世界主義”作為指導理念，向全世界說(shuō)明中國正在積極提供物質(zhì)層面的“公共品”和打造價(jià)值觀(guān)層面的“共同善”——這兩個(gè)概念在英文中都是commongoods，從而夯實(shí)“構建人類(lèi)命運共同體”的美好愿景。

　　對此，應將對平臺媒體的把控能力視為戰略傳播建設的必要因素。美國政府在其官方文件中明確指出將通過(guò)制定行業(yè)規則來(lái)對社交媒體信息流加以控制，從而影響中國的軟實(shí)力輸出和國家形象塑造，以推特、臉書(shū)為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺對來(lái)自中國的媒體賬號進(jìn)行限流、貼標簽，限制中國媒體進(jìn)行對外傳播。歐盟則基于“規則導向”出發(fā)，自2018年以來(lái)基于GDPR（《通用數據保護條例》）對谷歌、臉書(shū)以及亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行規制也是其重視平臺之中戰略數據安全的重要表現。面對來(lái)自美國、印度等國的政治施壓，抖音海外版Tik?tok在過(guò)去一年首次成為全球下載最高的APP，成為繼臉書(shū)之后全球又一個(gè)下載次數超過(guò)30億次的社交平臺。可見(jiàn)，在平臺成為全球政治力量角逐重要戰場(chǎng)的同時(shí)，其強大的聯(lián)結力和再生能力能夠幫助國際傳播主體規避政治打壓等外部因素的影響。

　　戰略傳播體系的積極配合對于把握平臺媒體發(fā)聲權至關(guān)重要。我國既有的國際傳播能力建設項目多集中于傳統媒體機構，而平臺作為融合了多種生產(chǎn)因素的基礎設施，國際傳播在與其進(jìn)行融合過(guò)程中需要將戰略思維融入到制度轉型中，在體制機制建設層面與平臺媒體的建設邏輯進(jìn)行銜接，將平臺媒體建設所需的資本、技術(shù)以及操作邏輯納入到戰略傳播建設考量當中，這需要在制度決策層進(jìn)行理念轉型。具體而言，應該設立中央和國家層面的領(lǐng)導小組或跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制進(jìn)行頂層規劃和設計，中宣部、國新辦、網(wǎng)信辦、外交部、文旅部等職能部門(mén)作為執行單位，整合協(xié)調外宣媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺和民間機構的力量，協(xié)同開(kāi)展議程設置和議題管理，形成上下聯(lián)動(dòng)、合縱連橫的戰略傳播機制。

　　（二）信息與行動(dòng)

　　戰略傳播的過(guò)程中強調處理好信息與行動(dòng)的辯證關(guān)系。國家主體的對外交往行為中所有的鏈條和環(huán)節都存在著(zhù)傳播的邏輯，虛擬空間中的信息與實(shí)體世界的行動(dòng)在戰略傳播中往往相生相伴。這就意味著(zhù)，以社交平臺主導的“全程媒體”時(shí)代，國際傳播應當超越媒介表征，以多模態(tài)、更加完備的視角與世界各國分享“中國方案”和“中國智慧”，塑造“可信、可愛(ài)、可敬”的中國形象。歐美中心論主導的戰略傳播研究主要對“心理戰”“信息操控“等概念進(jìn)行探究，更關(guān)注其“傳播”本位，信息、受眾、形象、觀(guān)念等傳播學(xué)者聚焦的概念遮蓋了戰略傳播的核心關(guān)切，忽視了“非信息因素”和“非傳播行為”在戰略傳播之中的重要性。換言之，傳統的國際傳播理論和實(shí)踐的“媒介中心”偏向已經(jīng)不適應當下的政治經(jīng)濟和社會(huì )生態(tài)的變局。

　　實(shí)際上，戰略傳播的“2/8法則”早已被廣泛采納，即戰略傳播是“20%的傳播工作搭配80%的非信息工作”，組織運行、實(shí)體行動(dòng)實(shí)際上也是戰略傳播需要考慮的重要組成部分。但這也并不意味著(zhù)戰略傳播的“信息”邏輯應被忽視，而是恰恰要求我們在各類(lèi)重大決策中將“傳播”工作前置，在對信息環(huán)境進(jìn)行把握的基礎上開(kāi)展實(shí)體行動(dòng)。以俄羅斯為例，其在2020年對外援助了大量防疫物資，但在西方媒體的“抹黑”下出現了其抗疫援助不被受援國輿論認可的尷尬局面。

　　從我國的情況來(lái)看，與新冠肺炎全球大流行同步爆發(fā)的各類(lèi)“信息疫情”（infodemic）打亂了公共外交、文化交流、對外援助等工作的常規傳播邏輯，在缺乏對外部環(huán)境變化態(tài)勢進(jìn)行深入考量的基礎上，此類(lèi)行動(dòng)如果不做出戰略性調適，就難以發(fā)揮其應有的傳播效力，甚至于產(chǎn)生事與愿違的傳播效果。

　　因此，我們應當重視處理好“信息-行動(dòng)”的辯證關(guān)系，基于“全程”傳播的視角，將來(lái)自國際傳播學(xué)者及專(zhuān)業(yè)人員的聲音納入到對外交往的全鏈條全流程當中，兩者相互配合，避免實(shí)際行動(dòng)與信息邏輯的割裂ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。換言之，開(kāi)展戰略傳播就是要強化新聞輿論工作在國家治理中的中心地位，將“傳播”環(huán)節前置，讓“傳播”進(jìn)入決策環(huán)節，而不是簡(jiǎn)單地圖解和詮釋方針政策，要更為及時(shí)、準確、深入地闡釋黨中央的治國理政新理念，提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強對外輿論工作的影響力和有效性。

　　（三）傳者與受眾

　　戰略傳播是由“多元主體”構成的傳者矩陣與網(wǎng)絡(luò )化、圈層化的目標受眾進(jìn)行傳播、交流和溝通的實(shí)踐行為。從建設“全員”媒體的視角來(lái)看，社交媒體消弭了不同傳播主體間的時(shí)空區隔，多元行動(dòng)者以平等化、網(wǎng)絡(luò )化的交往模式已經(jīng)進(jìn)入了國際傳播信息系統當中。相比基于“廣播”（broadcasting）模式的國際傳播，具有強大語(yǔ)境適配性的戰略傳播是更為契合當下全球變局和數字化轉型的概念。從傳者和受眾的辯證關(guān)系來(lái)看，從國際傳播到戰略傳播的轉型升級應當從以下兩方面來(lái)展開(kāi)。

　　數字公共外交應當首先成為戰略傳播實(shí)踐的轉型方向。企業(yè)家、科學(xué)家、專(zhuān)業(yè)人士、草根網(wǎng)紅（KOL）等超越傳統民族-國家的“非傳統外交勢力”正在戰略傳播中扮演更為重要的角色，多元主體參與其中被視為是從國際傳播升級為戰略傳播的必經(jīng)之路。戰略傳播需要以“議題”為基準進(jìn)行“前測”（pilotstudy），在對目標受眾進(jìn)行精準識別的基礎上開(kāi)展“定制化傳播”（tailoredcommunication）。筆者早先發(fā)表的一項研究顯示，在氣候議題“中國方案”的國際傳播網(wǎng)絡(luò )中，科學(xué)家、民間環(huán)保活動(dòng)家等“跨界KOL”往往具有更高的“度中心性”，因而能夠發(fā)揮更為顯著(zhù)的“破圈”效應，是國際輿論斗爭中亟待發(fā)掘和利用的傳播“富礦”。

　　另一方面，國際傳播基于“國族中心主義”的理念應當逐漸向戰略傳播所秉持的“平臺世界主義”演化。本文通過(guò)回溯美國國防部的相關(guān)文件發(fā)現，“美式戰略傳播”的主體及目標經(jīng)歷了從為“國家利益和目標”到為“美國政府的利益、政策和目標”再到為“伙伴國家的共同利益”進(jìn)行轉變的過(guò)程。在此過(guò)程中，民族-國家的主體色彩逐漸減弱，戰略傳播并非僅僅是關(guān)于“國家戰略”的傳播行為，其本質(zhì)上是一套能夠體現世界主義理念的制度支撐體系，其目標是塑造更為開(kāi)放、包容、多元的國家新形象。

　　在從國際傳播轉型升級為戰略傳播的探索中，英國做出了值得關(guān)注的嘗試。2021年3月，英國政府相關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了一份涉及安全、國防、發(fā)展和外交政策的綜合評估報告，提出了“全球英國”（GlobalBritain）的新戰略，將其定位為“具有全球視野的解決問(wèn)題和分擔責任的國家”。英國準備繼續發(fā)掘頂尖大學(xué)、頂流博物館、文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)、體育賽事等軟實(shí)力資源優(yōu)勢，計劃在2030年前后建成“科技強國”，推動(dòng)該國“脫歐入世”，完成由“區域性大國”向“全球性大國”的轉型。具體到公共外交方面，英國政府計劃整合其在科教和文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢資源，增加其在世界主要國家外交使團中科技、教育和文化方面職位的數量，提升相應的職級，重點(diǎn)講好“科技文化故事”，為國際傳播和公共外交拓展新的空間。

　　2021年1月，英國知名智庫“皇家國際事務(wù)研究所”（ChathamHouse）發(fā)布了名為《全球英國，全球經(jīng)紀人》（GlobalBritain,GlobalBroker）的報告，提出脫歐后的英國致力于扮演“全球經(jīng)紀人”的角色。報告指出，在后疫情時(shí)代大國矛盾激化的背景下，英國擁有獨一無(wú)二的能力、資產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò )來(lái)?yè)斀鉀Q全球矛盾和挑戰的聯(lián)盟召集者和協(xié)調人。“全球經(jīng)紀人”在本質(zhì)上也是圍繞著(zhù)該國當前所處的國際環(huán)境及其所具備的文化軟實(shí)力優(yōu)勢而建構的具有一定創(chuàng )新意義的新角色和新定位。為此，英國計劃在應對氣候變化和推動(dòng)國際多邊組織改革等事務(wù)中，發(fā)揮其軟實(shí)力的優(yōu)勢，從中進(jìn)行戰略協(xié)調，從而提升該國在國際事務(wù)上的影響力。

　　（四）規劃到評估

　　從各國的情況來(lái)看，傳統上從事國際傳播和公共外交工作的執行主體多為缺乏戰略規劃的職能性部門(mén)，因其天然具有“風(fēng)險規避”的特質(zhì)，即規避那些難以產(chǎn)生短期收益的傳播戰略，從而進(jìn)一步阻礙了國際傳播的實(shí)踐創(chuàng )新。相比之下，戰略傳播的長(cháng)期規劃給予執行機構更大的“試錯空間”和更為清晰的目標導向。在要素整合方面，相比于傳統公共外交工作傳播動(dòng)機與傳播效果的“分而治之”，戰略傳播對議題、渠道等因素的整體把控使其能夠更為精準地針對關(guān)鍵受眾進(jìn)行傳播。其效果評估模式更為科學(xué)與客觀(guān)，能夠實(shí)現從規劃到評估的過(guò)程統一，即建設“全效”媒體和傳播主體。習近平總書(shū)記在5·31講話(huà)中強調用戰略傳播思維推動(dòng)國際傳播的轉型升級，把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門(mén)和外宣媒體、涉外文化機構負責的事務(wù)性工作上升到了國家戰略的新高度。可以預期，按照總書(shū)記講話(huà)方向指引，對國際傳播實(shí)施從規劃、執行、推廣、評估的全流程協(xié)同和全鏈條再造，是推動(dòng)構建具有中國特色的戰略傳播體系的努力方向。

　　另一方面，由于在計劃制定過(guò)程中具有明確的權責歸屬以及渠道分配，戰略傳播實(shí)踐可以在短期內根據相應評價(jià)進(jìn)行調整，加大傳播資源的利用效率。平臺媒體主導下的戰略傳播體系從戰略部署到執行的全過(guò)程都以數據為驅動(dòng)，對于國際傳播中的不確定性具有更強的把控性。對此，近年來(lái)學(xué)者基于戰略傳播框架所提出的“數據公共外交”（datadiplomacy）開(kāi)始被各國所重視，數據公共外交將平臺媒體的數據反饋視為制定傳播計劃的重要資源。以往我國國際傳播能力建設過(guò)程中，基于機構化視角所開(kāi)展的效果評估難以對傳播影響力進(jìn)行全面而準確的測量。在戰略傳播的“四全”模式下，基于不同議題所開(kāi)展的定制化傳播更有利于確定關(guān)鍵受眾畫(huà)像，對具有“全息呈現”和“全員參與”特點(diǎn)的戰略傳播進(jìn)行“全程”評估，從而實(shí)現真正的“全效”傳播。

　　四、結語(yǔ)

　　后疫情時(shí)代，以“烏卡”（VUCA即流動(dòng)性、不確定性、復雜性和多義性）為特征的全球風(fēng)險社會(huì )將成為媒介、傳播與文化“再語(yǔ)境化”的起點(diǎn)，戰略傳播范式的興起恰恰是對于這一變革趨勢的回應。黨的十九屆四中、五中全會(huì )提出建設和夯實(shí)“新型舉國體制”的構想，基于這一理念打好核心技術(shù)攻堅戰。戰略傳播體系的建立恰恰是在國際傳播領(lǐng)域調動(dòng)一切可能使用的資源，“舉國”打造統籌規劃有機協(xié)同的新型國際傳播體系。在克勞塞維茨有關(guān)戰略的論述中，戰略的制定從屬于國家的政治需求，因此戰略傳播也應當具有全局性。在當今平臺媒體時(shí)代，跨境數據、文化吸引力、聲譽(yù)與情感積淀均將成為未來(lái)國際傳播需要開(kāi)掘的“藍海”。構建有中國特色的戰略傳播體系，就是要以習近平總書(shū)記5·31講話(huà)精神為指引，努力把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢，破解因少數西方國家打壓而造成國際傳播困局，開(kāi)創(chuàng )官方、精英、民間多層次話(huà)語(yǔ)圈同頻共振、復調傳播的新局，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，塑造“可信、可愛(ài)、可敬”的國家形象。

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