服裝品牌(Clothing Brand)

　　服裝品牌是指用于識別某些服裝企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)，體現該企業(yè)與其他同行業(yè)競爭者的服裝商品或服務(wù)相區分而采取的服裝名稱(chēng)、標示圖形或服裝商標。服裝品牌有三部分：品牌名稱(chēng)、字體形式和標志徽記。

　　1、品牌誕生期；

　　2、品牌成長(cháng)期；

　　3、品牌成熟期；

　　4、品牌持續期；

　　5、品牌衰退期。

　　1、服裝品牌是一種識別性標記。

　　2、服裝品牌是一種經(jīng)營(yíng)模式。

　　3、服裝品牌是一種企業(yè)文化象征。

　　4、服裝品牌是市場(chǎng)購買(mǎi)的主體。

　　5、服裝品牌是對本身產(chǎn)權的經(jīng)營(yíng)。

　　品牌是一種價(jià)值，一種資產(chǎn)，是品牌內涵或品牌功能的具體表現。服裝的品牌價(jià)值與其他的日常用品相反。其體現在有形產(chǎn)品以外的附加值要大大高于其產(chǎn)品本身的價(jià)值，尤其是國際知名品牌更是如此。

　　品牌的意義在于能夠創(chuàng )造一種附加值，從而使產(chǎn)品增值。一個(gè)品牌能夠讓消費者獲得產(chǎn)品實(shí)用功能以外的心理滿(mǎn)足感，從而使他們愿意認同并且追求這種附加值，這是實(shí)現品牌價(jià)值的前提。然而，任何一個(gè)品牌都無(wú)法向消費者強行推銷(xiāo)自己，更不能靠虛假手段欺騙顧客。唯一的辦法就是努力贏(yíng)得消費者的關(guān)注和好感。使他們通過(guò)主動(dòng)的參與、體驗成為品牌的朋友和倡導者。所以說(shuō)，品牌的價(jià)值取決于消費者的參與程度和長(cháng)期保持的興趣。

　　服裝品牌的分類(lèi)方式有多種，按不同的著(zhù)眼角度，主要有如下幾種分類(lèi)。

　　一、以主次分類(lèi)

　　在一個(gè)公司或集團內，根據投資比例、設計定位而將所屬品牌分為主線(xiàn)品牌和副線(xiàn)品牌。

　　1．主線(xiàn)品牌

　　又稱(chēng)主牌，是企業(yè)推出的主要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都居于企業(yè)的重要位置。一個(gè)企業(yè)只擁有一個(gè)主線(xiàn)品牌。

　　2．副線(xiàn)品牌

　　又稱(chēng)副牌、二線(xiàn)品牌，是企業(yè)推出的與主牌有關(guān)聯(lián)的次要品牌，在產(chǎn)品的完整性、投資額等方面都遜色于主線(xiàn)品牌。一個(gè)企業(yè)可以擁有多個(gè)副線(xiàn)品牌。

　　二、以風(fēng)格分類(lèi)

　　按在同一年齡層內品牌所具有的風(fēng)格定位分類(lèi)。

　　1．休閑品牌

　　以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線(xiàn)路的品牌類(lèi)型。休閑品牌常常男女服裝兼營(yíng)，產(chǎn)品放在同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)內銷(xiāo)售。

　　2．職業(yè)品牌

　　以禮節性工作場(chǎng)合為穿著(zhù)環(huán)境的品牌類(lèi)型。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較成熟經(jīng)典。

　　3．運動(dòng)品牌

　　非體育比賽用的具有運動(dòng)趣味的品牌類(lèi)型。設計上注重創(chuàng )造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動(dòng)特點(diǎn)。

　　4．前衛品牌

　　具有超前意識的品牌類(lèi)型。設計概念比較新穎，突出個(gè)性和特色，賣(mài)場(chǎng)形象比較新奇。

　　5．鄉村品牌

　　具有鄉村風(fēng)格的品牌類(lèi)型。帶有回歸自然的設計理念，選擇具有鄉村風(fēng)味的設計元素進(jìn)行組合。

　　三、以性別年齡分姿類(lèi)

　　按不同性別和年齡組進(jìn)行分類(lèi)，僅僅是分類(lèi)方法，里面所包含的內容非常豐富。

　　1．男裝品牌

　　男式服裝品牌的總稱(chēng)。男裝品牌在數量上不如女裝品牌多。

　　2．女裝品牌

　　女式服裝品牌的總稱(chēng)。是服裝品牌總數中所占比例最高的品牌大類(lèi)。

　　3．童裝品牌

　　以?xún)和癁榇┲?zhù)對象的品牌。根據年齡特點(diǎn)，兒童品牌又可分為嬰兒裝品牌、幼兒裝品牌和少兒裝品牌，產(chǎn)品特點(diǎn)很不相同。

　　4．少女品牌

　　以少女為穿著(zhù)對象的品牌。在實(shí)際銷(xiāo)售中，少女品牌的適應年齡層比習慣上的少女年齡層更寬。

　　5．淑女品牌

　　以淑女為穿著(zhù)對象的品牌。淑女原意是指女性的品德，不能用來(lái)區分年齡。商業(yè)上為了區分服裝類(lèi)別的需要，將比較成熟的、略帶職業(yè)裝風(fēng)格的、介于少女和婦人年齡段之間的女裝稱(chēng)為淑女裝。

　　6．?huà)D人品牌

　　以成年婦女尤其是中老年婦女為穿著(zhù)對象的品牌。此類(lèi)服裝品牌所占比例不大。

　　四、以?xún)r(jià)格分類(lèi)

　　從構成服裝物質(zhì)狀態(tài)的要素角度出發(fā)，按產(chǎn)品品質(zhì)的高低分成高、中、低三檔品牌。通常情況下，服裝品牌的檔次代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)需要投人產(chǎn)品的成本支持，成本與價(jià)格有直接聯(lián)系，因此，品牌的檔次往往以產(chǎn)品的價(jià)格區分。

　　1．高檔品牌

　　以產(chǎn)品構成要素的高標準而組合的品牌。此類(lèi)品牌的產(chǎn)品制作成本高、品牌形象好，價(jià)格昂貴，一般在高檔商場(chǎng)里設置形象一流的專(zhuān)賣(mài)柜，或開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店、店中店。

　　2．中檔品牌

　　以產(chǎn)品構成要素的一般標準組合的品牌。此類(lèi)品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強調流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。

　　3．低檔品牌

　　以產(chǎn)品構成要素的低標準而組合的品牌。此類(lèi)品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，通常在低檔商場(chǎng)內設專(zhuān)柜或被商場(chǎng)集中后分類(lèi)銷(xiāo)售。

　　五、以品種分類(lèi)

　　根據該品牌最主要的產(chǎn)品品種分類(lèi)。這類(lèi)品牌的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)性很強，產(chǎn)品系列化程度高。習慣上，業(yè)內將這類(lèi)品牌的產(chǎn)品稱(chēng)為單品，因此也稱(chēng)單品品牌。

　　1．襯衣品牌

　　以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。尤其以男式的、比較傳統的產(chǎn)品為多。

　　2．西裝品牌

　　以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。面料、款式和色彩比較傳統。

　　3．風(fēng)衣品牌

　　以風(fēng)衣為特色產(chǎn)品的品牌。

　　4．毛衫品牌

　　以針織類(lèi)毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。

　　5．大衣品牌

　　以秋冬季呢絨大衣為主要產(chǎn)品的品牌。

　　6．皮裝品牌

　　以皮革面料為主要面料制作的產(chǎn)品的品牌。

　　7．褲裝品牌

　　以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。

　　1．品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現

　　品牌——消費者或用戶(hù)記憶商品工具不僅要將商品銷(xiāo)售給目標消費者或用戶(hù)，而且要使消費者或用戶(hù)通過(guò)使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶(hù)重復購買(mǎi)。消費者或用戶(hù)通過(guò)品牌本身及對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿(mǎn)意，就會(huì )圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費決策形成依據。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶(hù)心目中形成了美好的記憶。比如“麥當勞”，人們對于這個(gè)品牌會(huì )感到一種美國文化、快餐文化，會(huì )聯(lián)想到一種質(zhì)量、標準和衛生，也能由”麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂(lè )的回憶。

　　2．品牌——識別商品的分辨器

　　品牌的建立是由于競爭的需要，在用來(lái)識別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個(gè)性特征(包括品牌的圖案、文字等)。與競爭對手相區別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著(zhù)不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶(hù)購買(mǎi)及使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據品牌選擇購買(mǎi)。例如人們購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、。每種品牌汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標，消費者和用戶(hù)便可根據自身的需要，依據產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。

　　3．品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

　　企業(yè)設計品牌，創(chuàng )立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，必須注重其產(chǎn)品質(zhì)量，特別是名牌產(chǎn)品、知名企業(yè)j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。于是，品牌(特別是知名品牌)就代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如海爾，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)海爾就會(huì )聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量、海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費者用戶(hù)著(zhù)想的動(dòng)人畫(huà)面。再如“耐克”，作為運動(dòng)鞋的世界知名品牌，其人性化的設計、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。因此，品牌代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　4．品牌——企業(yè)競爭的武器

　　樹(shù)品牌、創(chuàng )名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過(guò)品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng )立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是知名品牌的出現，使用戶(hù)形成了相當的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，從而使新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式(特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等)進(jìn)行企業(yè)的擴張。總之，作為市場(chǎng)競爭的武器，品牌常常為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

　　5．品牌——企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”

　　品牌以質(zhì)量取勝，常附有文化，情感內涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，消費者對品牌有一定的信任度、追隨度。因此企業(yè)可以為品牌制訂相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。一些知名品牌在這一方面表現最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動(dòng)鞋，比同等的李寧運動(dòng)鞋、安踏運動(dòng)鞋高出幾百元。我們還可以再看一看著(zhù)名飲料企業(yè)可口可樂(lè )的例子：可口可樂(lè )公司1999年的銷(xiāo)售總額為90億美元，其利潤為30％，利潤為27億美元，除去5％由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤。由此可見(jiàn)，品牌特別是知名品牌能給企業(yè)帶來(lái)較大的收益。如今，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)已為人們所認可。

　　1、服裝品牌價(jià)格帶與消費者年齡的市場(chǎng)定位；

　　2、服裝品牌的風(fēng)格定位。

　　1、服裝產(chǎn)品不是服裝品牌。

　　企業(yè)做服裝產(chǎn)品，有服裝產(chǎn)品的價(jià)值，服裝產(chǎn)品可以販賣(mài)，它滿(mǎn)足的是消費者穿衣的需求；而企業(yè)做服裝品牌．就有服裝品牌的價(jià)值，服裝品牌也可以販賣(mài)。要塑造服裝品牌，就要有單獨的價(jià)值，其單獨價(jià)值所滿(mǎn)足的需求和產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求是不一一樣的。服裝品牌滿(mǎn)足的更多的是欲望性。欲望就是心靈需求，消費者為了自己的心靈需求得到滿(mǎn)足衄會(huì )掏錢(qián)消費．這種滿(mǎn)足就是服裝品牌帶給消費者的。服裝品牌帶給消費者的電是一種心靈需求的情感價(jià)值．這個(gè)價(jià)值就是利益。因此服裝產(chǎn)品有服裝產(chǎn)品的價(jià)值．服裝品牌有服裝品牌的價(jià)值。

　　2、服裝品牌對應消費者情感。

　　企業(yè)所塑造的服裝品牌應該是該服裝產(chǎn)品對應的消費者的情感價(jià)值的具體體現。如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說(shuō)明李宇春這一“產(chǎn)品”所表現出來(lái)的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值．這個(gè)價(jià)值是李宇春所對應的群體的情感需要。所以服裝品牌就是滿(mǎn)足服裝產(chǎn)品對應的消贊者的情感價(jià)值的東西，而不是服裝產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是服裝品牌其實(shí)是服裝產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。

　　3、服裝品牌由企業(yè)與消費者共同培養。

　　服裝品牌一定是經(jīng)過(guò)消費者認同、由企業(yè)與消費者共同培育的。這種被認同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因為這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認同，還耍通過(guò)公共關(guān)系等于段塑造，電是人的心理情感的價(jià)值認同。

　　4、服裝品牌不是簡(jiǎn)單的使用價(jià)值。

　　服裝的使用價(jià)值足簡(jiǎn)單的認同，是消贊者對服裝產(chǎn)品的需要，沒(méi)有一個(gè)服裝品牌可以做到只滿(mǎn)足消費者的心理情感的價(jià)值而讓其來(lái)消贊，只有累積更多的情感價(jià)值，才能達成服裝品牌的整體認同。

　　服裝品牌的出現源自于西方高級女裝的出現。服裝品牌的發(fā)展寄托于高級成衣和成衣業(yè)的發(fā)展。外國服裝品牌的發(fā)展歷程恰恰是現代服裝工業(yè)的縮影。

　　1858年，英國人沃斯在巴黎德拉佩斯大街7號開(kāi)設了歐洲第一家高級女時(shí)裝屋，成為西方服裝歷史上第一個(gè)敢于向宮廷服裝挑戰的人。他大膽地把時(shí)裝的意識引入到廣大市民當中，讓時(shí)裝走出了宮廷。沃斯是高級女裝的開(kāi)山鼻祖，開(kāi)創(chuàng )了高級女裝時(shí)代。而服裝品牌的概念，則來(lái)自于著(zhù)名大師迪奧。他是第一個(gè)注冊商標、確立品牌概念，并把法國高級女裝從傳統的家庭式作業(yè)引向現代企業(yè)化操作的服裝設計師。他以品牌為旗幟。以法國式的高雅品位為準則，堅持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線(xiàn)。

　　服裝品牌的發(fā)展是隨著(zhù)成衣的出現而發(fā)展的。成衣是機器大規模生產(chǎn)的、規格化的服裝，它起始于美國，直到20世紀初。它還被認為是低劣服裝的代名詞，60年代后期，成衣才得以登堂入室。這一結果歸功于高級女裝與成衣之間的中間產(chǎn)品——高級成衣的出現。當時(shí)。法國著(zhù)名設計師皮爾·卡丹和伊夫·圣·洛朗等人認為，成衣同樣可以融入藝術(shù)創(chuàng )造性，他們將這種高級女裝的設計特征和成衣的生產(chǎn)特性合成為高級成衣，并成立了高級成衣創(chuàng )造者協(xié)會(huì )，與高級女裝協(xié)會(huì )同道競爭，由此帶動(dòng)成衣業(yè)的迅猛發(fā)展。這樣一來(lái)，服裝的品牌分類(lèi)也以此為分類(lèi)依據，即按照服裝產(chǎn)品的檔次，將服裝品牌分為高級女裝(高級時(shí)裝)品牌、高級成衣品牌和成衣品牌，這一做法首創(chuàng )于法國并得到世界的認同。

　　1．高級女裝品牌(Haute Couture Brand)

　　高級女裝品牌被公認為是服裝中的極品，是原創(chuàng )、唯美的設計，有著(zhù)卓越的裁剪技術(shù)和高超的縫紉技藝。在法國，高級女裝品牌受到法律保護而不能任意采用，且不是任意一件量身定做的衣服都能成為高級女裝的，某一品牌要成為高級女裝必須向法國工業(yè)部下屬的高級女裝協(xié)會(huì )遞交正式申請并符合如下條件：

　　①在巴黎有工作室；

　　②參加高級女裝協(xié)會(huì )于每年的1月、7月最后一個(gè)星期舉辦的兩次女裝展示；

　　③每次展示要有75件以上的服裝，由首席設計師完成作品；

　　④至少雇用20名專(zhuān)職人員；

　　⑤常年雇用3名專(zhuān)職模特；

　　⑥每個(gè)服裝款式件數極少且具有專(zhuān)利性；

　　⑦服裝要量體制作，99％以上為立體裁剪和手工縫制；

　　⑧每年至少要為客戶(hù)組織45次不對外的新裝展示。

　　經(jīng)過(guò)這樣復雜的審定，合格后才能獲得高級女裝的稱(chēng)號，并且還不是終身制，每?jì)赡晟陥笠淮危駝t取消資格。

　　2．高級時(shí)裝品牌

　　意大利等其他國家類(lèi)似法國高級女裝的服裝稱(chēng)為高級時(shí)裝。

　　3．高級成衣品牌

　　高級成衣是工業(yè)化的、按標準號型生產(chǎn)的成衣時(shí)裝，是對高級時(shí)裝做適量簡(jiǎn)化后的、小批量多品種的高檔成衣，是高級女裝的副業(yè)。高級成衣品牌是面對中產(chǎn)階層的。

　　4．成衣品牌

　　成衣是近代出現的、按標準號型批量生產(chǎn)的成品衣服，相對于高級成衣而言，成衣品牌具有品質(zhì)規格化、生產(chǎn)機械化、產(chǎn)量速度化、價(jià)格合理化、款式大眾化的特點(diǎn)。如貝納通(BENETTON)、愛(ài)斯普瑞特(ESPRIT)等品牌，都是成衣范圍內的服裝品牌。

　　外國服裝品牌發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)世紀，品牌的發(fā)展已走向成熟、穩定。在眾多小品牌層出不窮的階段，原來(lái)在國際上領(lǐng)先的品牌，除了繼續保持其品牌文化內涵以及擴大營(yíng)銷(xiāo)體系以外，都開(kāi)始尋求新的發(fā)展路線(xiàn)。

　　在品牌繼續建設方面。外國品牌加入更多的人性化元素，在設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及公司內部的管理上做文章，力求以更好的服務(wù)及信譽(yù)來(lái)鞏固本身的國際化品牌地位。

　　例如。蘇格蘭飛人的設計風(fēng)格由以前的戶(hù)外休閑、城市休閑、商務(wù)休閑兼顧，轉型為以城市休閑為主體(80%)，戶(hù)外休閑為輔(20％)的產(chǎn)品結構，由以往的多而全轉變?yōu)閷?yōu)勢項目向精而深發(fā)展，從而更準確地表達品牌的文化內涵，提高品牌文化的凝聚力。

　　在銷(xiāo)售方面，蘇格蘭飛人品牌服裝的設計提案與貨品企劃由以往的每年春夏、秋冬兩季供貨模式提升為每年春、初、盛夏、秋、初冬、隆冬6季供貨。每季貨品都在統一的品牌文化背景下，借助不同的都市休閑場(chǎng)所、休閑內容，通過(guò)色系、面料、款式的變化，營(yíng)造不同的服裝主題，從不同的角度描述蘇格蘭飛人品牌服裝所代表的休閑品位。

　　面對服裝市場(chǎng)的打折風(fēng)潮，品牌服裝既要保持和提高市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)售額，又要面對打折行為對客戶(hù)所造成的品牌忠誠度的負面影響。如何判定與平衡這兩者的利害關(guān)系也就是如何判定與平衡現實(shí)利益與長(cháng)遠效益的沖突。蘇格蘭飛人通過(guò)加大貨品投入，提升貨品品質(zhì)，提前應季貨品上市時(shí)間，南北方暢銷(xiāo)貨品及時(shí)調配，增加非打折促銷(xiāo)手段，提高陳列、裝修等品牌形象等方法，努力提高品牌的整體水平。

　　蘇格蘭飛人品牌服裝還將嘗試特賣(mài)貨品的專(zhuān)門(mén)企劃——在更短的做貨周期內在保證與正價(jià)貨品相同品質(zhì)的前提下，針對特定的銷(xiāo)售周期和特定的特賣(mài)場(chǎng)所，將特賣(mài)貨品與主流貨品的貨品內容、銷(xiāo)售時(shí)段、銷(xiāo)售場(chǎng)所加以區分，從而保證滿(mǎn)足市場(chǎng)與品牌營(yíng)造的雙重需求。

　　在品牌形象展示方面，蘇格蘭飛人品牌服裝為了品牌文化更加清晰，重新進(jìn)行了賣(mài)場(chǎng)裝修。新裝修除在色彩、材質(zhì)、工藝等方面較原方案更加強調品位、檔次的提升外，還為店面陳列增加了正面成套展示，豐富了店面貨品展示空間、層次等需求，提供了良好的環(huán)境基礎。

　　除了繼續加深原有品牌的文化內涵，外國品牌開(kāi)始尋求新的發(fā)展路線(xiàn)。其中品牌集團進(jìn)軍超市就是一種新的模式。

　　一個(gè)大品牌公司(M)與一家大的連鎖超市合作。超市內所有M公司可以制作的物品，包括服裝、床上用品以及一切輔助用品，都將由M公司來(lái)完成。這種新手段，可以為品牌公司提高收入及知名度。

　　外國品牌的發(fā)展歷史悠久漫長(cháng)，發(fā)展程度也優(yōu)于我國，在品牌建設、設計、營(yíng)銷(xiāo)方面，我們應該多借鑒外國品牌的經(jīng)驗，從而使我國服裝品牌的水平提升到血有的國際高度。

　　中國服裝工業(yè)幾乎是在無(wú)品牌的狀況下發(fā)展起來(lái)的，直到近20年才出現一些大眾品牌。這些民族品牌的產(chǎn)生過(guò)程。讓中國服裝企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟的大潮中歷盡了磨難和洗禮。

　　自20世紀80年代末到90年代末的10年間，由于國際競爭的加劇，著(zhù)名品牌紛紛登陸國內大中城市，在上海、北京、廣州、深圳等城市的商業(yè)街旁林立著(zhù)品目繁多的國外品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店，如鱷魚(yú)、皮爾·卡丹、古姿等，數不勝數。服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店幾乎是在5年內平地而起，致使曾經(jīng)引領(lǐng)中國風(fēng)騷的老品牌和意欲引領(lǐng)新風(fēng)騷的品牌紛紛落馬。例如有著(zhù)70多年歷史的培羅蒙，曾經(jīng)號稱(chēng)中國做工最好的西裝品牌，由于體制等綜合的原因，品牌形象老化、品牌傳播不力。與之類(lèi)似的。培蒙”，也難以扛起西裝品牌的大旗。以襯衫工藝著(zhù)名的開(kāi)開(kāi)襯衫，幾乎淪為地攤貨，無(wú)論價(jià)格還是款式都已經(jīng)沒(méi)有任何強勢的競爭力。面對中國這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。國外服裝企業(yè)敏銳地感到了契機，在中國服裝企業(yè)還沒(méi)有足夠的心理準備，便給圍內月匿裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強烈的沖擊。

　　國外大環(huán)境固然對國內服裝的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響，但國內服裝企業(yè)運營(yíng)的自身狀況才是發(fā)展的內因。我國服裝業(yè)發(fā)展正處于一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。在20世紀70年代末期到90年代中期是服裝業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這段時(shí)期與我國當時(shí)的社會(huì )氛圍很相符。各地的服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)從原來(lái)單一的、大批量的產(chǎn)品模式過(guò)渡到多品種、小批量的產(chǎn)品階段。企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式框架已經(jīng)建立完整，經(jīng)營(yíng)在較正常的市場(chǎng)經(jīng)濟軌道上運行。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，從90年代中期到末期，正是服裝企業(yè)面臨著(zhù)痛苦的結構調整、適應市場(chǎng)的階段，企業(yè)生存的機遇將完全由市場(chǎng)決定。一味擴大生產(chǎn)規模的發(fā)展狀況已遠遠不能適應市場(chǎng)體制的需求。

　　改革浪潮中，中國涌現出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國服裝響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、法派、森馬等，在全國也有很高的知名度。這些品牌在實(shí)施品牌戰略上更有大膽的嘗試，曾引起業(yè)界很大的震蕩。

　　但是我國迄今沒(méi)有叫得響的國際服裝品牌，而國內市場(chǎng)又有各種高檔服裝品牌的消費需求，因此作為服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，很想通過(guò)打出自己的品牌提高附加值。但是，從國際、國內創(chuàng )立品牌的歷史來(lái)看，一個(gè)成熟品牌的創(chuàng )立在短時(shí)間內是難以成功的，國際一些頂尖服裝品牌有過(guò)幾十年甚至上百年創(chuàng )品牌的歷史，而中國大多數服裝品牌卻是在近20年內創(chuàng )立的。

　　世界發(fā)達國家服裝業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段。即自然品牌、設計品牌、自由品牌階段。

　　自然品牌階段：是服裝由遮體保暖到人們注重品牌的階段。隨著(zhù)這一過(guò)程的變化和市場(chǎng)的需求，企業(yè)開(kāi)始創(chuàng )立自己的品牌，通過(guò)廣告宣傳，發(fā)展到參加服裝博覽會(huì )以及運用多種營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，使得國內出現了一批品牌，也使得越來(lái)越多的人了解了品牌。

　　設計品牌階段：隨著(zhù)個(gè)性的需求，人們對穿著(zhù)開(kāi)始注重品位，當人們走進(jìn)琳瑯滿(mǎn)目的服裝商店時(shí)，首先注意的是款式和顏色，然后才有興趣細看服裝的面料、做工、價(jià)格等。服裝的款式和顏色直接反映出設計的重要人生。

　　自由品牌階段：服裝整體水平比較高，擁有一批國際品牌。人們的消費實(shí)力比較強，消費頻率比較高。人們的著(zhù)裝常常出現多元品牌的組合。

　　我國與世界發(fā)達國家相比，剛剛從第一個(gè)階段進(jìn)入到第二個(gè)階段。近20年，我國服裝行業(yè)十分重視對設計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成立了全國性服裝設計師協(xié)會(huì )和各地協(xié)會(huì )，有力地促進(jìn)了設計隊伍的成長(cháng)。越來(lái)越多的服裝企業(yè)也認識到服裝設計的重要性，近幾年一批服裝設計師開(kāi)始嶄露頭角，并涌現出了一批知名的設計師。但就設計隊伍總體水平來(lái)說(shuō)還不夠成熟，主要表現在設計與市場(chǎng)的結合上優(yōu)勢發(fā)揮得不夠，能形成設計風(fēng)格并具有較強市場(chǎng)占有率的服裝品牌還不多。從成功的服裝企業(yè)品牌運作來(lái)看，重視服裝設計并不是簡(jiǎn)單地重視某個(gè)設計師的創(chuàng )意。而是看設計創(chuàng )意能否做到以市場(chǎng)為導向。國內外成功品牌的設計大致體現出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是以穩健的款式為主體，二是體現流行時(shí)尚的款式為少量，三是以高檔經(jīng)典的款式為點(diǎn)綴。

　　1．國際與民族

　　自從中國“入世”，“國際化“一詞在服裝行業(yè)屢屢被談?wù)摚芏喾b企業(yè)為加快國際化的步伐，紛紛請來(lái)意大利、法國的設計師或在國外設立工作室，還有企業(yè)與國際品牌聯(lián)姻合作。這都說(shuō)明中國服裝企業(yè)面對“入世”后市場(chǎng)國際化的現實(shí)，有相當的緊迫感。

　　中國服裝業(yè)如何融入世界服裝經(jīng)濟中。這涉及諸如環(huán)保符合國際標準、加工國際化、品牌國際化、經(jīng)營(yíng)國際化、管理國際化等很多方面。但中國服裝業(yè)要真正國際化，必須以一批在世界服裝之林叫得響的、具有一定市場(chǎng)份額的國際化的品牌為標志；而要得到世界服裝界的認可，須使品牌承載民族文化，即要走以品牌國際化為核心的國際化之路。法國國際時(shí)裝學(xué)院副院長(cháng)魯道夫·德拉海葉·圣依萊爾針對我國的服裝品牌情況曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：中國有很多獨一無(wú)二的東西。這是中國人自己的財富，因此，要取得國際市場(chǎng)的成功，最主要的還是走自己的發(fā)展之路。

　　借助“外援”與國外知名品牌合作。可以為我們帶來(lái)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗和品牌運作模式，可以給我們帶來(lái)西方的時(shí)尚文化、精湛的工藝技術(shù)，為自身品牌的發(fā)展注入新鮮的血液。這對提高品牌的市場(chǎng)競爭力無(wú)疑起了促進(jìn)作用，容易看到成效。但我們用別人教的東西去和別人較量，就好比我們說(shuō)英語(yǔ)很難像英國人說(shuō)得那樣地道，也遠不如我們說(shuō)漢語(yǔ)來(lái)得自然。以己之短比人之長(cháng)，何談超越對方呢?我們的服裝品牌要想在國際市場(chǎng)競爭中有后勁、有韌性，還得拿我們的民族文化作為利器。中國人的具有國際意義的服飾文化價(jià)值。在于挖掘本民族的資源。一個(gè)品牌如果不站在自己傳統文化的根基上搞設計，它很難立足于世界。設計師梁子在2001年中國時(shí)裝周中備受矚目，就是因其服裝設計中體現了中國傳統服飾的精神，故而被邀請參加韓國時(shí)裝周；同時(shí)，薄濤也參加法國秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì )。這兩位中國設計師躋身國際時(shí)裝舞臺，可以看做是中國品牌立足本民族文化取得國際認可的現實(shí)例證。日本著(zhù)名設計大師三宅一生在國際時(shí)尚界的成功，正是因其立足于日本文化，以東方服飾理念融入歐洲時(shí)尚界，創(chuàng )造出一種獨特的、與以往歐洲時(shí)尚完全不同的設計風(fēng)格——平面立體風(fēng)格。日本設計師的經(jīng)驗值得我們深思和研究。

　　中國的服裝業(yè)雖然起步較晚，但中國是世界四大文明古國之一，中華服飾文化瑰麗豐厚，東方文化博大精深，早就為西方人嘆服。近幾年，西方服裝設計師紛紛從中國文化中吸取靈感。掀起了中國風(fēng)的流行；2001年，中國文化美國行中展出的精美服飾在美國引起轟動(dòng)，讓美國人領(lǐng)咯了東方服飾文化的魅力。這說(shuō)明擁有這么悠久文化背景的中國服裝設計師并不缺少文化的積淀。中國的服裝設計師也并不缺少才情。缺少的是不能將東方文化與西方時(shí)尚進(jìn)行有機的結合。每年時(shí)裝周上那些“眼花繚亂”的時(shí)裝秀足以讓人心動(dòng)，但一到了市場(chǎng)，產(chǎn)品卻又不免讓人汗顏。那些善“秀”的設計師們，用才情詮釋了他們對民族文化的領(lǐng)悟，T形臺上的服裝也不乏時(shí)尚感，但這種時(shí)尚感較之于西方的時(shí)尚感還欠成熟，表層的成分還太多，大多模仿、拼湊，原創(chuàng )成分太少。市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏文化和時(shí)尚，就更不用說(shuō)二者的結合了。這也是目前國內市場(chǎng)不少產(chǎn)品雷同、沒(méi)有風(fēng)格特色的原因之一。

　　一兩個(gè)外國設計師可以帶來(lái)時(shí)尚氣氛，但卻帶不來(lái)整體時(shí)尚的提升。外國設計師在對中國文化的感悟上，絕不及在東方文明澆灌下泡大的中國本土設計師對我們自己民族服飾文化理解得深。

　　2．挖掘品牌深度

　　從外在表現來(lái)看，品牌表現為一個(gè)名字、一個(gè)標志或是它們的組合；從內涵來(lái)看，品牌是企業(yè)在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系。是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨立的、有冒險精神的。如萬(wàn)寶路；也可以是舒適的、充滿(mǎn)樂(lè )趣的，如麥當勞；更可以是尊貴的、安全的，如奔馳。個(gè)性繽紛，各有各的精彩，各有各的市場(chǎng)。

　　理解品牌含有的無(wú)形價(jià)值是理解品牌文化的重要方面，個(gè)人對一個(gè)品牌的感覺(jué)與該品牌的相對定位以及最終對該品牌的忠誠。都是品牌無(wú)形價(jià)值的方方面面。對于西方人來(lái)說(shuō)。建立一個(gè)品牌并非僅僅意味著(zhù)提高品牌知名度。在今天的中國。一些所謂的品牌其實(shí)并非真正的品牌而是商標，不過(guò)是在一些目標客戶(hù)群中知名度較大罷了。

　　品牌制造者必須努力說(shuō)服消費者愿意支付品牌附加值，獨一無(wú)二的商品內涵和一流的品質(zhì)與服務(wù)是創(chuàng )造品牌附加值的核心。

　　我國服裝產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)步入品牌經(jīng)營(yíng)后，人們發(fā)現，經(jīng)過(guò)包裝的品牌附加值竟然是產(chǎn)品價(jià)值的數倍。于是。對品牌形象進(jìn)行包裝成了品牌經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)。品牌形象包裝費用成為品牌經(jīng)營(yíng)的主要成本之一。許多服裝品牌廠(chǎng)商憑著(zhù)自己對市場(chǎng)的感覺(jué)和了解，單層面地參考一些國際知名品牌形象，塑造自的藍本。只相信自己的感覺(jué)、判斷，而不去認真深入地發(fā)掘品牌的個(gè)性、品牌的文化內涵，只想針對性地進(jìn)行表象整合。沒(méi)有準確的市場(chǎng)定位，對市場(chǎng)缺乏調研、考察。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象策劃企業(yè)，必須在理念上能夠領(lǐng)先于他人。服裝品牌經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)決定了品牌形象的個(gè)性，同時(shí)也掌握了品牌的原始元素。所以，一個(gè)品牌形象策劃者的基本素質(zhì)就是要比客戶(hù)更深刻地了解市場(chǎng)、了解品牌文化。只有深入地研究了企業(yè)的精神，提煉出一個(gè)品牌的時(shí)尚文化，這種品牌的經(jīng)營(yíng)方式才可能通過(guò)創(chuàng )意、設計去提升一個(gè)品牌的形象，才能使品牌經(jīng)營(yíng)者明白，自己的品牌服務(wù)于什么樣的消費群體，應該具備什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng )造一種什么樣的生活狀態(tài)。要真正使一個(gè)品牌形象樹(shù)立起來(lái)。必須要針對企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，不斷地提升企業(yè)品牌的競爭實(shí)力。

　　3．品牌國際化

　　在中國快速融入全球經(jīng)濟的今天，“國際化”一詞也被服裝界廣泛提及，如果你到北京、上海這樣的大都市的大商場(chǎng)轉一圈兒，滿(mǎn)眼的英文、法文、日文、韓文的服裝品牌標志，找不到幾個(gè)中國字：再看看產(chǎn)品：歐洲的設計風(fēng)格、進(jìn)口的面料。看上去，真像是到了國外的商場(chǎng)一般。

　　目前服裝企業(yè)里流行的一種現象是：很多企業(yè)為創(chuàng )品牌先取個(gè)洋名字，然后用這個(gè)名字注冊品牌商標，注冊后卻出現品牌定位不明確，服務(wù)對象定位不清楚，就連這個(gè)洋名字的含義也編不圓滿(mǎn)。國內企業(yè)也紛紛到國外注冊品牌，動(dòng)輒就以。我們是法國的設計師、意大利的板幣、日本的面料”作為招牌。但在滿(mǎn)眼紛繁復雜的國際風(fēng)潮背后，有些企業(yè)對國際化的理解卻停留在邯鄲學(xué)步的表面層次上。真正的國際化品牌的標準是什么?國際化品牌的運作模式是什么?國內服裝企業(yè)又有幾個(gè)真正達到了國際化的標準呢?

　　一個(gè)國際化的服裝品牌至少應具有的素質(zhì)是：所提倡的品牌文化具有全世界的共通性；在全球各個(gè)地區都有完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )；產(chǎn)品適應不同地區消費者的不同需要，并能很好地融入當地文化。

　　同國內品牌紛紛取“洋名”的情況相對的是，在國際品牌大舉進(jìn)攻中國市場(chǎng)之前，首先是給品牌取一個(gè)中文名稱(chēng)，而且在品牌推廣前期會(huì )大力推廣中文品牌名稱(chēng)。如大家耳熟能詳的“夏奈爾”、“古姿”、“范思哲”、“迪奧”等，無(wú)不朗朗上口，給人留下深刻印象。有的中文譯名堪稱(chēng)經(jīng)典，如法國著(zhù)名的以設計師本人名字命名的。“巴倫夏加”，中文商標譯為“巴黎世家”，既好記又體現了品牌的尊貴氣質(zhì)；還有加拿大女裝PORTS(原意為港口)，中文譯名為。寶姿”等。其實(shí)品牌名稱(chēng)本身就是一種文化的體現。而不少?lài)鴥鹊钠放啤Ｖ形拿Q(chēng)雖然根據外文翻譯過(guò)來(lái)的卻缺乏相虛的內涵。而且在品牌推廣時(shí)有的還將中文名稱(chēng)故意淡化處理。

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