什么叫品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃？品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是針對核心市場(chǎng)（目標消費群）的性格、消費能力和價(jià)值取向等特征，以盡一切力量取悅消費者為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場(chǎng)引爆等全方位的策略設計。這里所提供的內容，是在市場(chǎng)調研后的策略設計部分。

　　一、產(chǎn)品策略設計：

　　1、目標人群選擇：就是自己的產(chǎn)品核心消費者是誰(shuí)？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，大部分對此非常模糊。但作為一個(gè)注重精準營(yíng)銷(xiāo)的策劃人，我對此特別重視，沒(méi)有精準的消費對象，就難以做出有影響力的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，因為，下面的全部策略，都是圍繞著(zhù)核心目標而展開(kāi)的。目標人群就是產(chǎn)品的服務(wù)對象，能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的核心市場(chǎng)。

　　2、產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng )新：就是通過(guò)改變產(chǎn)品名字，促使產(chǎn)品概念呈現全新內容，并符合目標人群，從而使企業(yè)成為某個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者。譬如牡丹籽油，這是傳統通用名稱(chēng)，后來(lái)我將它與其它食用油配比使用，從而改名為“高級營(yíng)養均衡配比油”，簡(jiǎn)稱(chēng)“高配油”，企業(yè)也成為高配油的開(kāi)創(chuàng )者。

　　3、產(chǎn)品質(zhì)量區隔：通過(guò)對產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘，創(chuàng )造一個(gè)獨立的，能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區隔性概念。如啤酒產(chǎn)品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等訴求里混，我卻從啤酒原料中找到靈感，為一家啤酒企業(yè)創(chuàng )造了“新麥醇”啤酒，新麥醇，立刻讓人感知到該啤酒的新鮮質(zhì)量與眾不同。

　　4、產(chǎn)品定位設計：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費者普遍陌生，并不知道與自己有啥關(guān)系九游會(huì )·J9。產(chǎn)品定位，就是運用一個(gè)消費者通俗的事物來(lái)類(lèi)比新產(chǎn)品，從而引發(fā)消費者關(guān)注，并產(chǎn)生消費關(guān)系九游會(huì )·J9。如一款青年性格啤酒，定位為“青春身份證”，立刻讓人感知這個(gè)啤酒是為青年定制的，從而與自己的身份產(chǎn)生對應而產(chǎn)生消費沖動(dòng)。

　　5、產(chǎn)品形象設計：當新的產(chǎn)品策略形成,就要對產(chǎn)品的外在形象有一個(gè)策略性設計,以指導平面設計師,對產(chǎn)品進(jìn)行針對性設計,這包括,包裝文案設計,色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等，因為設計師總是習慣憑借自己的經(jīng)驗做設計，缺乏策略性是設計師常見(jiàn)的弊端。策劃人就要為設計師提供策略指導。

　　6、產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合，就是產(chǎn)品的排兵布陣，這其中會(huì )有“尖刀產(chǎn)品”，這是用于奮勇沖殺市場(chǎng)的品牌；“利潤產(chǎn)品”是企業(yè)專(zhuān)門(mén)依賴(lài)收入來(lái)源的；“誘餌產(chǎn)品”是吸引競爭對手的競爭性產(chǎn)品，“創(chuàng )新產(chǎn)品”是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。不同產(chǎn)品就會(huì )有不同的價(jià)格，以應對不同的消費人群。

　　二、品牌策略設計：

　　1、品牌名稱(chēng)創(chuàng )意：必須圍繞著(zhù)核心的消費群體，為他們原創(chuàng )一個(gè)能體現消費族群和性格特征的品牌名稱(chēng)，不能再取類(lèi)似于農夫山泉、紅牛、康師傅、香飄飄和王老吉等與消費毫無(wú)關(guān)系的傳統名稱(chēng)。譬如青年性格啤酒品牌“頑派”，北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特別彰顯，既能給消費者帶來(lái)品牌的組織歸屬感，也容易引發(fā)核心消費群的共鳴。

　　2、品牌定位設計：品牌定位要杜絕傳統的“領(lǐng)導者”、“銷(xiāo)量第一”、和“開(kāi)創(chuàng )者”等不能提升消費者人格的概念。真正有力量的品牌定位，應該能快速提升消費者的人格地位。如魅姐高配油定位為“生活主角”。鍵客睿茶定位為“幕后英雄”等。

　　3、品牌價(jià)值主張：這是品牌代表消費者向社會(huì )喊出的價(jià)值觀(guān)，也是消費者消費產(chǎn)品的品牌信條，譬如，餐飲品牌：“好吃，是硬道理”；夜場(chǎng)品牌：“活著(zhù)就是要開(kāi)心”；頑派青年啤酒：“本品只銷(xiāo)售給18-28歲的青年，拒絕小屁孩和老男人”。品牌價(jià)值觀(guān)，會(huì )令品牌充滿(mǎn)性格，因為這是核心消費者的品牌消費信條。

　　4、品牌廣告語(yǔ)設計：這是與消費者進(jìn)行精神溝通簡(jiǎn)練語(yǔ)言，貫徹于整個(gè)傳播中。譬如一款醋飲料“吃醋，是因為愛(ài)”；一款女性保健品品牌“讓女人更女人”等。廣告語(yǔ)切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語(yǔ)。

　　5、品牌形象設計：為品牌設計一個(gè)與消費人群年齡和性格相仿的人物形象，并將人物性格與品牌性格完美融合，從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng )始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調，雷軍代言的小米品牌等。

　　三、渠道策略設計容：

　　1、商業(yè)模式創(chuàng )新：在思考渠道策略的時(shí)候，還可以根據企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境，以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性探索，為企業(yè)創(chuàng )新設計基于行業(yè)領(lǐng)先，又能引領(lǐng)未來(lái)的全新商業(yè)模式，促進(jìn)企業(yè)戰略升級。

　　2、渠道模式設計：策劃人根據市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)際，幫助企業(yè)的產(chǎn)品設計符合發(fā)展的銷(xiāo)售渠道，包括渠道層級、銷(xiāo)售終端形態(tài)等；

　　3、經(jīng)銷(xiāo)政策設計：就是加盟的經(jīng)銷(xiāo)商的責權利以及年度銷(xiāo)售任務(wù)的考核等；

　　4、經(jīng)銷(xiāo)商拓展方式：企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商從哪里來(lái)？用什么方法找到經(jīng)銷(xiāo)商？憑什么讓經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)合作？都需要在方案里寫(xiě)明；

　　5、招商引爆策略：即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要創(chuàng )意策劃，足以引發(fā)行業(yè)地震，吸引行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商重大關(guān)注的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，包括大批量的煽動(dòng)性招商軟文。

　　6、招商文案策略：招商工作是一項系統工程，需要很多策略性文案，如招商手冊文案、招商詳情頁(yè)文案、招商廣告文案、招商話(huà)術(shù)文案、招商軟文、招商會(huì )微博微信文案、招商H5文案和QQ微信推送的感性招商文案等；

　　7、其它招商策略：如招商目標，即找多少經(jīng)銷(xiāo)商？回收多少貨款？包括招商信息在哪里發(fā)布？招商會(huì )規模以及招商投入預算等；

　　8、渠道招商執行：幫助客戶(hù)完成招商任務(wù)，整合自身的客戶(hù)資源以及通過(guò)第三方找到潛在的經(jīng)銷(xiāo)商，并將經(jīng)銷(xiāo)商引到企業(yè)客戶(hù)面前，協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶(hù)收回貨款。

　　四、市場(chǎng)引爆策略設計：

　　1、傳播訴求設計——為企業(yè)品牌創(chuàng )意設計能夠快速影響消費者的核心訴求。傳播核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層，而應該直接瞄準消費者靈魂，用精神需求震撼消費者；

　　2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式，讓品牌一夜之間在全國家喻戶(hù)曉，這個(gè)需要策劃出具有強大的新聞性策略，因為社會(huì )不會(huì )信任廣告，但絕對會(huì )信任來(lái)自新聞媒體的新聞稿件。

　　3、事件營(yíng)銷(xiāo)策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會(huì )輿論的事件營(yíng)銷(xiāo)中，最好能引發(fā)社會(huì )兩派展開(kāi)激烈爭辯的輿論沖突，通過(guò)社會(huì )的力量，讓品牌一夜爆紅；

　　4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡(luò )和影視廣告的創(chuàng )意設計；

　　5、地面促銷(xiāo)策略——產(chǎn)品上市之初，如何配合高空傳播吸引來(lái)的流量產(chǎn)生消費行為的臨時(shí)性創(chuàng )意活動(dòng)；

　　6、全網(wǎng)策略設計——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特性，專(zhuān)門(mén)設計符合網(wǎng)民參與和瀏覽的策略性傳播內容，如視頻、自媒體和互動(dòng)性活動(dòng)等。

　　以上策略設計都不包含平面設計，因為我沈坤做策劃，只向客戶(hù)提供最精準的營(yíng)銷(xiāo)策略，平面設計由企業(yè)自己尋找設計公司，雙劍也可以推薦合適的設計公司，但雙劍會(huì )提供策略指導。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項涉及數學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì )學(xué)、思維學(xué)、軍事和博弈學(xué)等多種學(xué)科的綜合謀略型工程，不是擁有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，也不是看幾本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，聽(tīng)幾堂營(yíng)銷(xiāo)課就能做營(yíng)銷(xiāo)策劃的。其實(shí)完全具備這種素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，中國其實(shí)并不多，大多數是濫竽充數。

　　尤其是當下，策劃公司提供的每一個(gè)策略，都必須具有強大的自帶流量效應，網(wǎng)絡(luò )和線(xiàn)下只是不同的手法，其早已經(jīng)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，早已經(jīng)沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分，只有消費者在哪里，策略就做到哪里！