品牌訴求的“四”個(gè)重點(diǎn)

　　企業(yè)品牌建設一般包含四個(gè)層面的訴求：

　　一是如何客觀(guān)認知品牌基礎現狀，企業(yè)品牌現有資源能力與市場(chǎng)評價(jià)如何，現有品牌存在哪些問(wèn)題和不足；

　　二是如何準確研判品牌未來(lái)發(fā)展方向，以及品牌建設的路徑是怎樣的；

　　三是如何科學(xué)規劃品牌運作策略，即品牌理念體系如何豐富和優(yōu)化，品牌架構如何梳理和搭建，品牌形象如何塑造，品牌傳播如何創(chuàng )新；

　　四是如何建立和完善品牌系統的組織、職能、制度、流程與保護機制，確保品牌工作體系長(cháng)期、有效、良性運轉，最終實(shí)現品牌價(jià)值持續提升。

　　品牌建設的“四”條主線(xiàn)

　　結合四個(gè)訴求，國有企業(yè)品牌建設工作應聚焦四條主線(xiàn)：品牌評估、品牌戰略、品牌規劃和品牌管理。

　　（一）品牌評估：

　　細盤(pán)點(diǎn)、廣調研、找不足

　　1

　　品牌基礎盤(pán)點(diǎn)

　　通過(guò)對于企業(yè)品牌、戰略、管理和文化等相關(guān)資料收集梳理，讓品牌建設的工作能夠找到基礎素材和準確支撐，更加完整地了解企業(yè)核心特點(diǎn)和品牌信息，更加有效完整地考慮，公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展和品牌文化建設之間的關(guān)系。

　　2

　　品牌認知調研

　　一方面，通過(guò)內部訪(fǎng)談?wù){研，更加清晰地了解品牌文化在企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)層級的理解和認識，從而能夠更加有效地減少品牌理解成本，形成具有共識性的思路方向；

　　另一方面，通過(guò)外部企業(yè)利益相關(guān)者的市場(chǎng)走訪(fǎng)，更加生動(dòng)真實(shí)地了解企業(yè)產(chǎn)品、品牌和業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的整體特點(diǎn)，從而可以更加客觀(guān)、準確地把握品牌現狀與市場(chǎng)競爭力。

　　3

　　品牌綜合診斷

　　根據企業(yè)品牌相關(guān)資料的分析、訪(fǎng)談的總結和市場(chǎng)的了解，通過(guò)整體全面的問(wèn)題理解和邏輯驗證，形成具有針對性的方案框架和基礎判斷，指引后續品牌規劃、品牌運營(yíng)與品牌管理的有效推進(jìn)和戰略方向制定。

　　（二）品牌戰略：

　　看市場(chǎng)、明定位、建路徑

　　1

　　品牌機會(huì )趨勢分析

　　品牌機會(huì )的判斷需要通過(guò)對于企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的拆解分析，明確企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的鏈條位置，同時(shí)評估行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值特點(diǎn)和競爭態(tài)勢，清晰自身品牌的行業(yè)水平。結合用戶(hù)消費的特點(diǎn)和核心受眾的消費行為，從而明確具有可行性意義的品牌機會(huì )。

　　基于品牌機會(huì )的判斷，進(jìn)一步判斷機會(huì )的優(yōu)劣勢特點(diǎn)，根據機會(huì )特點(diǎn)明確品牌能力所需要素的水平和要求，同時(shí)進(jìn)行具有品牌參考價(jià)值的標桿案例研究。

　　2

　　品牌戰略定位研判

　　結合內部診斷分析和外部行研分析判斷，進(jìn)行品牌建設的象限歸類(lèi)，明確發(fā)展機會(huì )和自身預期的結合點(diǎn)，從而清晰的梳理出品牌可行的戰略發(fā)展方向，以及在戰略方向中所需要承載的核心價(jià)值，同時(shí)深刻理解公司總體戰略規劃對于品牌運營(yíng)與管理的要求與期望，旨在形成在目標客戶(hù)群體心智中具有可信性、差異性和延展性?xún)r(jià)值地位的代表品牌。

　　以能源行業(yè)為例，經(jīng)營(yíng)實(shí)力領(lǐng)先且品牌價(jià)值排名前列的一流能源公司，基于全球能源產(chǎn)業(yè)轉型的行業(yè)趨勢，結合的自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要均明確及更新了品牌戰略定位，殼牌提出“擁抱能源變化”的品牌定位，意圖表示自身的業(yè)務(wù)發(fā)展積極與行業(yè)轉型相匹配；bp提出了“重塑能源”的品牌定位，強調企業(yè)業(yè)務(wù)變革的決心；道達爾提出“負責任的能源專(zhuān)家”的品牌定位，凸顯企業(yè)應對行業(yè)變化的責任意識和角色。

　　3

　　品牌建設路徑規劃

　　要重視品牌定位的戰略性，品牌定位不是想做成誰(shuí)就能做成誰(shuí)的，需要綜合衡量有效達成，不是一招一式的突圍，而是長(cháng)期價(jià)值的持續。品牌戰略定位完成后，要注重品牌建設路徑的規劃，針對企業(yè)品牌戰略規劃與核心策略進(jìn)行分解與落實(shí)，形成具體工作任務(wù)，明確里程碑計劃。同時(shí)注重進(jìn)行品牌的長(cháng)期宣貫與培訓，將品牌理念“由淺入深、由虛到實(shí)”貫徹到全體員工的思想意識和行為實(shí)踐中。

　　三星曾在發(fā)展最困難時(shí)期以創(chuàng )建新高端品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展，強調品質(zhì)為先，狠抓質(zhì)量管理；創(chuàng )新為要，加大研發(fā)投入；采取“高質(zhì)高價(jià)”策略，升級銷(xiāo)售渠道；把握智能手機市場(chǎng)機遇，堅持走差異化發(fā)展道路，通過(guò)兩次品牌戰略轉型，一舉跨入全球頂級品牌行列。

　　（三）品牌規劃：

　　豐內涵、理架構、優(yōu)形象、強傳播

　　1

　　品牌內涵構建與表達

　　根據品牌戰略定位內容，進(jìn)行品牌體系的有效落地，品牌體系在不同企業(yè)區別較大，但簡(jiǎn)潔明確、便于長(cháng)期理解的品牌體系才是有效的品牌工具。因此通過(guò)凝練品牌理念產(chǎn)出品牌態(tài)度，挖掘品牌價(jià)值豐滿(mǎn)品牌主張，設計品牌口號生動(dòng)傳播溝通，撰寫(xiě)品牌故事優(yōu)化溝通邏輯，從而通過(guò)有序有效的品牌體系幫助企業(yè)可持續經(jīng)營(yíng)。

　　IBM在企業(yè)創(chuàng )立初期提出“IBM就是服務(wù)”的服務(wù)理念，跟隨戰略調整更新了四次品牌口號“四海一家的解決之道”、“電子商務(wù)”、“隨需而變”、“智慧地球”，不斷優(yōu)化品牌溝通應對市場(chǎng)變化，牽引商業(yè)發(fā)展。

　　2

　　品牌架構規劃與設計

　　基于品牌發(fā)展戰略和品牌競爭需求，根據企業(yè)的組織架構特點(diǎn)和管理模式，進(jìn)行分析拆解，形成層級清晰、關(guān)系明確、資產(chǎn)規范的品牌架構管理形式。對于品牌建設階段的企業(yè)，尤其是準備多元化或成熟多元化的企業(yè)，平均每三年梳理一次品牌架構，是優(yōu)化品牌戰略和戰術(shù)落地的有效方式。

　　西門(mén)子為更好管理品牌，實(shí)行了復合式的品牌架構方式，核心的B2B業(yè)務(wù)全部采取單一品牌制，并購子品牌根據其市場(chǎng)影響力及業(yè)務(wù)協(xié)同性靈活采取背書(shū)或獨立品牌的架構模式。

　　3

　　品牌視覺(jué)活化與傳播

　　基于品牌戰略定位和內涵體系的明確，通過(guò)品牌命名煥新、標識煥新、IP形象煥新等方式將品牌核心價(jià)值點(diǎn)表達通透，并搭建層次清晰、富有個(gè)性活力的品牌視覺(jué)識別系統，進(jìn)一步明確品牌對于行業(yè)、市場(chǎng)、用戶(hù)的落地關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)明確對于產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、傳播中應該承載的方向和具體節奏方式的規劃，提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)的認知度，并對市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行有效區隔。

　　Apple作為世界上最有價(jià)值的品牌之一，標志性的蘋(píng)果標識多年來(lái)以來(lái)已經(jīng)變更多次，回歸簡(jiǎn)約的平面設計，適應了簡(jiǎn)潔、現代的設計風(fēng)格，不斷強化受眾對于自身品牌特質(zhì)記憶積累的同時(shí)，持續提升品牌好感度。

　　GE在品牌打造上不拘泥于傳統B2B企業(yè)的做法，大膽地嘗試B2C企業(yè)的方式，使GE品牌無(wú)論是在業(yè)內還是在公眾面前都形成鮮明的形象。尤其在品牌傳播上，GE每年都會(huì )提出圍繞“多元化”和“綠色”做大量立體化推廣活動(dòng)，包括電視廣告、數字媒體宣傳、贊助實(shí)體活動(dòng)平臺等，公司品牌的形象廣告占有集團整體廣告費用的80%，而產(chǎn)品廣告只占用了少部分，注重企業(yè)整體品牌形象的做法讓GE從一種工業(yè)化、老牌的、龐大甚至有點(diǎn)“老舊”的感覺(jué)轉變?yōu)楝F在的產(chǎn)品創(chuàng )新、高科技和年輕的品牌形象，這種超越公司產(chǎn)品、將品牌精神融入企業(yè)DNA的品牌傳播被GE看作是最高層面的品牌傳播。

　　（四）品牌管理：

　　建體系、定組織、全制度

　　1

　　品牌管理體系規范搭建

　　企業(yè)品牌建設并非一個(gè)部門(mén)的事情，需要各級組織共同參與支持，所以有效規范的品牌管理體系構建，同樣是品牌轉型升級的重中之重。只有品牌管理規范有序，才能讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效落地，形成企業(yè)長(cháng)期的無(wú)形資產(chǎn)，降低品牌管理成本，從而形成一個(gè)長(cháng)效支撐品牌發(fā)展的機制體系。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　中國石化突出專(zhuān)業(yè)運營(yíng)，通過(guò)建立健全統一管理、分工協(xié)作、分級負責的全面品牌管理體系，完善品牌工作制度，持續推進(jìn)品牌運營(yíng)管理體系化。同時(shí)，注重增強品牌危機管理能力，積極健全危機預警體系，加強海外輿情信息監測，按照風(fēng)險高低實(shí)施分級管理，切實(shí)防范品牌風(fēng)險。

　　2

　　品牌管理組織職能明確

　　組織內部建立強有力的、品牌導向的品牌管理模式，設計各層級的品牌管理部門(mén)；明確公司總部與下轄各部門(mén)、下屬公司在品牌管理上的分工，制定服務(wù)品牌、品牌組合的管理內容。

　　中國石油早在2004年成立品牌管理委員會(huì )，后在此基礎上成立了社會(huì )責任管理工作委員會(huì )，負責品牌建設和社會(huì )責任的頂層設計和統籌部署，研究確定重大事項。委員會(huì )辦公室負責日常工作和各部門(mén)溝通協(xié)調，下設“產(chǎn)品、海外、傳播”工作組，建立了“統籌協(xié)調、齊抓共管”的長(cháng)效協(xié)同工作機制。所屬各單位也建立相應工作機構，加強組織領(lǐng)導，形成了“上下聯(lián)動(dòng)、整體推進(jìn)”的工作格局。

　　3

　　品牌管理制度流程完善

　　制定企業(yè)品牌管理的核心流程與制度，使品牌戰略管理能夠順暢運行。主要內容包括品牌管理職能及架構、品牌策略規范、品牌管理流程、品牌標準體系及應用規范、品牌日常管理規范、品牌服務(wù)和行為規范等。

　　華潤集團持續加大品牌管理工作的力度，2017年針對品牌管理的6大核心任務(wù)開(kāi)展研究和制度更新：架構、命名、背書(shū)、視覺(jué)體系、審批、考評；2019年再次進(jìn)行品牌管理辦法的完善與更新，規范品牌應用標準，加強法律保護和商標維權工作，進(jìn)一步實(shí)現品牌管理工作的價(jià)值提升。

　　品牌落地的“四”點(diǎn)注意

　　（一）注意統籌協(xié)調，整體規劃

　　國有企業(yè)品牌建設初期尤其要注意工作統籌，充分調動(dòng)各方積極性，整體推進(jìn)公司系統化品牌建設工作，分階段、有重點(diǎn)地循序推進(jìn)，逐步形成全面覆蓋、全員參與、協(xié)同高效的品牌建設工作體系，在公司內形成全體員工對品牌的一致認同感和價(jià)值觀(guān)，構建新時(shí)期公司發(fā)展戰略的新優(yōu)勢。

　　（二）注意優(yōu)化配置，資源支持

　　根據品牌建設戰略目標和實(shí)施步驟，國有企業(yè)應持續加大品牌建設資金投入和協(xié)同利用程度，加強對品牌專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)、培養、使用方面的支持，建立一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專(zhuān)業(yè)隊伍，為品牌建設提供必要的資金支持和物質(zhì)保障。

　　（三）注意服務(wù)戰略，品業(yè)融合

　　國有企業(yè)品牌建設的過(guò)程中要聚焦主業(yè)發(fā)展，同時(shí)推進(jìn)子業(yè)務(wù)品牌培育，使品牌建設與公司戰略實(shí)施、管理創(chuàng )新、業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)文化建設相適應，將品牌建設滲透到公司經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面，促進(jìn)品牌建設與業(yè)務(wù)發(fā)展的有機融合，使品牌建設不斷推動(dòng)公司創(chuàng )新、服務(wù)能力再聚焦、再落實(shí)、再提升。

　　（四）注意需求導向，定期評估

　　國有企業(yè)要注重立足公司發(fā)展實(shí)際，對標一流企業(yè)找差距，找準品牌建設的突破口和著(zhù)力點(diǎn)，在實(shí)踐中不斷深化對品牌建設規律的認識，逐步提高品牌建設的水平，對品牌建設情況進(jìn)行定期分析、動(dòng)態(tài)調整、滾動(dòng)完善、持續推進(jìn)，通過(guò)對品牌建設的執行過(guò)程進(jìn)行定期評估和檢查，及時(shí)糾偏，強化執行的監督管理和過(guò)程評價(jià)、后評價(jià)。

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