時(shí)間不等閑，今年尤甚。

　　2024年伊始，消費品牌已經(jīng)不再像2023年初那般伺機觀(guān)察，擇勢而為，而是紛紛選擇主動(dòng)出擊——上市、收購、出海、開(kāi)店、聯(lián)名......積極變化的背后有不得不贏(yíng)的短期訴求，也有面向未來(lái)的長(cháng)遠理由。

　　聚焦快速變化的消費市場(chǎng)，供需之間，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的競技舞臺。

　　值得注意的是，當前語(yǔ)境下的營(yíng)銷(xiāo)，早已不再針對某些單一渠道的靜態(tài)方法論，而是愈加回歸至傳統經(jīng)濟學(xué)原理的系統性戰略，是關(guān)注如何連接市場(chǎng)需求和生產(chǎn)供應的marketing，而不是圍繞關(guān)鍵數字指標的打法、套路和營(yíng)銷(xiāo)模型。

　　在此背景下，CBNData發(fā)起「營(yíng)勢2024·消費市場(chǎng)系列前瞻」，對話(huà)多個(gè)領(lǐng)域的28位行業(yè)專(zhuān)家，希望通過(guò)一線(xiàn)專(zhuān)家訪(fǎng)談捕捉面向2024年市場(chǎng)的關(guān)鍵機會(huì )和營(yíng)銷(xiāo)洞察。

　　回應具體的營(yíng)銷(xiāo)趨勢之前，一個(gè)亟待被回答的問(wèn)題是市場(chǎng)的機會(huì )共識是什么。

　　伴隨著(zhù)國內人口結構的不斷變化，國人消費的比例結構也在不斷歷經(jīng)調整，在消費總量增長(cháng)承壓的當下，挖掘多元潛力賽道的結構性機會(huì )成為尋找增量的關(guān)鍵思路。應帆科技總裁、董事、CBNData創(chuàng )始人王洋表示：“隨著(zhù)國人消費結構比例的不斷變化，新銀發(fā)族、服務(wù)性消費等增量市場(chǎng)，依然處于有品類(lèi)少品牌的局面，例如老年護膚品、健康類(lèi)產(chǎn)品等。而新中產(chǎn)、00后等主力消費群體也對產(chǎn)品的功能性、性?xún)r(jià)比以及情緒價(jià)值提出進(jìn)一步要求，例如智能家居、文化產(chǎn)品消費等，這就給市場(chǎng)帶來(lái)更多潛力賽道崛起的機會(huì )。”

　　而在向細分領(lǐng)域要增量的同時(shí)，投身更廣闊的海外市場(chǎng)也是眾多消費品牌正在積極實(shí)踐的另一種思路。鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)合伙人李昂Leon在接受CBNData采訪(fǎng)時(shí)表示：“當下的中國經(jīng)濟正處于重要的轉折時(shí)期，隨著(zhù)中國人口紅利的逐漸消失，以及基礎設施建設的逐漸完善，中國經(jīng)濟已進(jìn)入到低速增長(cháng)時(shí)期，而更為廣闊的海外市場(chǎng)仍是一片藍海，向海外市場(chǎng)輸出產(chǎn)品和服務(wù)，幾乎成了中國企業(yè)尋求增量的必選方向j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。”而在嘉御資本投資總監、跨境和電子商務(wù)組組長(cháng)任廣看來(lái)：“短期來(lái)看，出海符合國家的政策要求，而且海外的一些區域經(jīng)濟復蘇情況相對樂(lè )觀(guān)。長(cháng)期來(lái)看，我們相信中國消費品領(lǐng)域的這些優(yōu)質(zhì)供應鏈、人才，再嫁接上跨境電商，輸出到海外，大的邏輯是通的。”橫向尋找增量的同時(shí)，處于供需關(guān)鍵節點(diǎn)的消費品牌也開(kāi)始更多望向產(chǎn)業(yè)縱深。通過(guò)重組價(jià)值鏈提升品牌議價(jià)權和盈利能力是所有企業(yè)想要實(shí)現規模躍升一塊難啃也必須要啃的“硬骨頭”，也是企業(yè)服務(wù)更大規模、更精細化市場(chǎng)的重要前提。無(wú)論是數字化轉型、研發(fā)基地建設還是兼并購動(dòng)作，其背后都蘊含著(zhù)企業(yè)寄希望于新技術(shù)、新材料、新模式......能為品牌帶來(lái)的新價(jià)值增量。王洋認為：“推動(dòng)科研院校等機構進(jìn)行技術(shù)成果的轉化與運用，形成分行業(yè)分賽道的產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究團隊，對各類(lèi)標準和研發(fā)做進(jìn)一步的鼓勵，也將給消費市場(chǎng)帶來(lái)巨大的技術(shù)進(jìn)步。”看清方向之后，需要解決的是路徑的問(wèn)題。如何在變化中前行，便成為了企業(yè)發(fā)展的日常課題。2024年的當口，變什么？如何變？如何抓住增長(cháng)的空間？圍繞聯(lián)名、精細化運營(yíng)、線(xiàn)下場(chǎng)域和出海4大議題，CBNData總結了2024年的10大營(yíng)銷(xiāo)洞察：

　　圖片來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心

　　圖片來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心2023年，各類(lèi)聯(lián)名活動(dòng)接二連三登頂熱搜，賺足了消費者的眼球。強大的吸金與吸睛能力使得聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為各大品牌的常規操作。然而頻繁的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中拉升了消費者的期待閾值，包裝設計這類(lèi)淺層合作已然無(wú)法擊中消費者對IP創(chuàng )新的預期心理。對于品牌來(lái)說(shuō)，只有深入理解IP內核，與消費者充分共情，才有可能在同質(zhì)化嚴重的聯(lián)名活動(dòng)中脫穎而出，實(shí)現流量和銷(xiāo)量齊飛。

　　然而在當前資源有限、創(chuàng )新受限的環(huán)境下，品牌應該如何突破困境？

　　產(chǎn)品共創(chuàng )、場(chǎng)景打造等深層次的合作形式成為許多企業(yè)的新選項。目前，一些IP資源商已開(kāi)始尋求變革與突破，嘗試與上下游企業(yè)建立更為緊密的合作關(guān)系。上海電影股份有限公司副總經(jīng)理、上影元文化科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理李早對CBNData表示，其“正在與一些合作伙伴建立常態(tài)化戰略合作關(guān)系，緊密溝通作品內容和動(dòng)態(tài)，花更多精力投入策略與創(chuàng )意并配合品牌測試一些產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)計劃，當然品牌也可以從時(shí)間和節奏上與內容做更好結合，探索更多元合作方式，包括一些定制的內容。”

　　整體而言，相較于過(guò)往的淺層互動(dòng)，當前的聯(lián)名合作已進(jìn)入深水區，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始成為品牌的中長(cháng)期策略，是當前消費者圈層化、興趣化趨勢下，品牌更強調以人為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分。

　　在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全域時(shí)代的2024，線(xiàn)上依然是品牌不能放松的重要陣地。而品牌線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的重心，也已經(jīng)從過(guò)往的“貨品”、“流量”更多轉移到“人”本身。有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉在接受CBNData采訪(fǎng)時(shí)給到了他們在2023年觀(guān)察到的8大品牌經(jīng)營(yíng)變化：

　　1. 給消費者提供健康生活解決方案，并形成社群；

　　2. 幫助人們在城市里的緊張工作之余，找到美好生活方式；

　　3. 提供理性性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并讓消費者感受到被關(guān)愛(ài)和用心；

　　4. 多渠道內容營(yíng)銷(xiāo)種草，私域促進(jìn)高銷(xiāo)售轉化和高復購率；

　　5. 全渠道一體化，針對老顧客深度運營(yíng)促進(jìn)重復消費；

　　6. 導購在顧客離店后提供線(xiàn)上服務(wù)和銷(xiāo)售，促進(jìn)更高銷(xiāo)售轉化；

　　7. 對顧客消費旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)做優(yōu)質(zhì)體驗，從線(xiàn)下到線(xiàn)上全方位保證；

　　8. 圍繞著(zhù)用戶(hù)情緒價(jià)值升級消費場(chǎng)景，以及服務(wù)體驗

　　其認為，“這些變化背后，是消費者行為習慣的變化所帶來(lái)的商家經(jīng)營(yíng)方式的全面升級，也揭示了商家經(jīng)營(yíng)的核心不再是圍繞‘貨’和‘流量’，而是圍繞著(zhù)‘顧客’，以‘運營(yíng)顧客’為核心升級自己的生意。”天禹數智CEO周宇霖也表示：“品牌需要更多挖掘用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與匹配性，從傳統營(yíng)銷(xiāo)的強告知，轉向內容營(yíng)銷(xiāo)的強場(chǎng)景，與精準人群建立情感連接。”

　　回顧2023，價(jià)格力、用戶(hù)復購和UV價(jià)值可以說(shuō)是品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的三大關(guān)鍵詞。注重單個(gè)用戶(hù)價(jià)值挖掘的背后是線(xiàn)上場(chǎng)域整體流量規模觸頂的殘酷現狀，也是當前關(guān)乎品牌生存的戰略關(guān)鍵。

　　以消費者為核心并不是一句新口號，但要從運營(yíng)層面做到這一點(diǎn)，并不容易，最核心的難點(diǎn)在于如何實(shí)現精細化運營(yíng)。精細化的前提是數字化，品牌對于數字化工具的應用能力，也成為了營(yíng)銷(xiāo)競爭的硬實(shí)力。然而在一眾品牌仍在為數字化轉型發(fā)愁的節骨眼，AI技術(shù)的快速發(fā)展又推動(dòng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步向智能化邁進(jìn)。在周宇霖看來(lái)，“2024年的品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞為全域化，數智化，這也是品牌增長(cháng)的核心。全域數智化營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)組織架構的重構、戰略資源的重構、商業(yè)模式的重構。”

　　關(guān)于數字化、智能化工具的營(yíng)銷(xiāo)應用場(chǎng)景，浣昉提出：“營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的多渠道、多場(chǎng)景、碎片化特征，增加了商家的運營(yíng)成本。智能化的意義在于降低經(jīng)營(yíng)復雜性，在內容生成、物料投放、客服、AI外呼等領(lǐng)域有著(zhù)廣泛應用。”飛算科技聯(lián)合創(chuàng )始人兼總裁孟慶豐則表示：“當下企業(yè)都在積極嘗試采用先進(jìn)技術(shù)和數字工具，以更精準、個(gè)性化的方式吸引目標受眾。在提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)方面，高端品牌可能更注重提供定制化服務(wù)，而大眾品牌更專(zhuān)注于規模化的個(gè)性化體驗。”

　　私域的發(fā)展則是當前用戶(hù)精細化運營(yíng)的典型代表，周宇霖認為：“簡(jiǎn)單建立粉絲群不能稱(chēng)之為私域。我們認同的私域，必須符合幾個(gè)條件：可以時(shí)時(shí)觸達客戶(hù)、可以直接投遞信息、可以隨時(shí)關(guān)注客戶(hù)。企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺，實(shí)現總部創(chuàng )造內容、終端員工改造后進(jìn)行分發(fā)，既保持內容調性的統一又能夠針對不同用戶(hù)個(gè)性化觸達。”

　　在回應私域要解決的核心問(wèn)題時(shí)，浣昉強調品牌需要思考清楚“私域到底是在做品牌還是做銷(xiāo)售？是做用戶(hù)的忠誠度還是做生意？品牌的出發(fā)點(diǎn)和目的不同，做法也是不一樣的。”寶尊集團首席營(yíng)銷(xiāo)官張芝瑜認為：“消費者與品牌的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的，有時(shí)候僅存在于特定的消費階段和消費場(chǎng)景，品牌需要做的就是在這期間與用戶(hù)維系一段愉快的關(guān)系。品牌的運營(yíng)不以單一的及時(shí)銷(xiāo)售轉化為目的，反而能夠讓用戶(hù)真正對品牌建立起好感度。”

　　私域之所以在當前的語(yǔ)境下愈發(fā)被品牌重視，是當前消費企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心轉向所致。應帆科技副總裁、Yigrowth總經(jīng)理袁冶發(fā)現：“過(guò)去一年，明顯感覺(jué)到品牌更重視利潤，全方位精細化運營(yíng)，倚重轉化確定性更強的自有渠道。”而在自有渠道建設上，周宇霖認為：“品牌營(yíng)銷(xiāo)要形成線(xiàn)上認知、線(xiàn)下忠誠、私域復購的三體模型。線(xiàn)上內容平臺是品牌培育客戶(hù)的基地，線(xiàn)下是品牌文化的交流場(chǎng)景，‘私域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)’則是品牌的長(cháng)效蓄水池。”

　　孟慶豐也給到了私域建設的具體建議：“在建設私域時(shí)，品牌需要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：降低對單一平臺的依賴(lài)，通過(guò)社交媒體、品牌APP、電商平臺等形成多層次、多渠道的用戶(hù)互動(dòng)陣地；私域運營(yíng)要避免單一的銷(xiāo)售導向，提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗，建立長(cháng)期的信任關(guān)系。”

　　要論2024年線(xiàn)上場(chǎng)域的重中之重，非內容電商莫屬j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　圖片來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心

　　無(wú)論是剛剛官宣與2024春晚達成戰略合作的小紅書(shū)，還是才宣布2023年實(shí)現GMV增幅超80%的抖音電商，內容電商都已經(jīng)成為沖擊傳統貨架電商的一股強勁勢力。

　　平臺增長(cháng)的數字仍然吸引著(zhù)很多商家不斷涌入達人營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨的紅海，但要想真正在貼身肉搏的“注意力競賽”中獲利，效率才是致勝的關(guān)鍵。具體而言，這里的效率，更多指向以平臺、達人為代表的不同渠道的銷(xiāo)售轉化效率。

　　與過(guò)往相對割裂的針對單平臺的玩法策略相比，當下的渠道策略更強調整體，也更加以人為本。張芝瑜強調：“渠道之間的區別不再是技術(shù)上的差異，而是人群的差異，不同的平臺都代表著(zhù)不同的消費人群，渠道差異所帶來(lái)的人群差異是未來(lái)我們比較關(guān)注的點(diǎn)。”

　　而在達人的效率轉化層面，門(mén)牙視頻聯(lián)合創(chuàng )始人文宏晶認為：“從商務(wù)端看，過(guò)去為客戶(hù)推薦賬號時(shí)，以?xún)热轂橹饕獦藴剩F在會(huì )更數據化。需要辯證看待爆款的價(jià)值，爆款內容未必能帶來(lái)確定性的投放效果，能夠為客戶(hù)貢獻確定性傳播、轉化和種草效果的內容才是有價(jià)值的爆款。”若羽臣運營(yíng)總監凌風(fēng)則在具體的實(shí)操層面給到品牌以建議：“對ROI要求較高的品牌，更多推動(dòng)純傭合作模式，或者調高純傭合作的比例。”而關(guān)于優(yōu)質(zhì)達人如何篩選合作品牌，小紅書(shū)電商美護商家負責人亂菊則給到了進(jìn)一步解讀：“所謂的小眾（細分）需求，是將用戶(hù)大的需求逐步解構，拆分為一個(gè)個(gè)具體的需求，對應著(zhù)更專(zhuān)業(yè)更有效的產(chǎn)品。買(mǎi)手并不是所有品牌都賣(mài)，他要考慮滿(mǎn)足什么樣的用戶(hù)需求、再去選擇與此相匹配的品牌。”

　　整體而言，效率是品牌在做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)離不開(kāi)的關(guān)鍵指標。浣昉強調：“2023年下半年開(kāi)始，部分商家從追求收入增長(cháng)轉而追求利潤增長(cháng)，對ROI的要求更高，減少了一些不能帶來(lái)生意增長(cháng)的品牌類(lèi)投放。2024年，面向外部環(huán)境，企業(yè)要更加關(guān)注渠道是否賺錢(qián)、每個(gè)渠道里存在利潤的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，挖掘老客戶(hù)價(jià)值、提升忠誠客戶(hù)復購。面向內部，則要更加關(guān)注人效、投入產(chǎn)出比。”

　　從露營(yíng)、騎行到演唱會(huì )、音樂(lè )節，再到火熱的淄博與“爾濱”，2023年線(xiàn)下消費的熱度持續爆發(fā)、遍地開(kāi)花。與此同時(shí)，在用戶(hù)注意力有限的當下，品牌愈發(fā)難以通過(guò)集中式的發(fā)聲高效觸達目標人群，這也反向提升了品牌篩選線(xiàn)下渠道的要求，不僅要觸達人，更要以合適的方式觸達對的人。在ubras創(chuàng )始人Concon看來(lái)，“品牌與用戶(hù)溝通的敘事方式正在被重塑，品牌營(yíng)銷(xiāo)的敘事由原先的強勢型到現在平民化、碎片化的轉變。”這意味著(zhù)“品牌不再是單向的自我定義和表達，更多是要考慮如何鏈接用戶(hù)，如何在用戶(hù)的時(shí)間和場(chǎng)景碎片下，通過(guò)用戶(hù)更理解的方式去傳遞產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值。”

　　碎片化是當前品牌營(yíng)銷(xiāo)所要面對的現實(shí)背景，但對于品牌而言，在消費者心中樹(shù)立起鮮明的品牌心智，與消費者構建起長(cháng)期穩固的良好關(guān)系才是線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的核心目標。而這一目標的完成絕非一日之功，更無(wú)法寄希望于碎片化的表達。持續發(fā)聲，或者說(shuō)持續在同一價(jià)值主張上進(jìn)行發(fā)聲，是實(shí)現這一目標的重要前提。

　　隅田川咖啡品牌創(chuàng )始人林浩在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們認為品牌和人一樣，是有性格的，并且需要一些長(cháng)線(xiàn)的動(dòng)作去呈現這些性格。因此從去年下半年開(kāi)始，隅田川咖啡還和杭州亞運會(huì )、藝術(shù)、電競等領(lǐng)域產(chǎn)生了聯(lián)系。我們希望讓音樂(lè )作為隅田川咖啡獨特的符號，進(jìn)而塑造「口糧咖啡」的形象和追求新鮮感的個(gè)性。”而在談及當前對營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度時(shí)，好歡螺首席營(yíng)銷(xiāo)官張海燕認為，“存量博弈逆周期下，各行各業(yè)都在面臨洗牌，營(yíng)銷(xiāo)端的投入是將品牌與品類(lèi)畫(huà)上等號，在消費者心智中占領(lǐng)一席之地，也是為企業(yè)未來(lái)發(fā)展蓄水，形成有效壁壘，競爭對手若想要超越則需花上兩倍甚至三倍以上的投入。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是IP打造，首先產(chǎn)品和質(zhì)量始終是第一位，其次是需要和目標消費者同頻共鳴。”

　　在調研過(guò)程中，CBNData發(fā)現品牌關(guān)于線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)生了一些共性回答，比如對成本的把控，對情緒互動(dòng)的重視等，而在效果評估上，許多品牌更多抱著(zhù)“非盈利性”的態(tài)度，無(wú)論是開(kāi)音樂(lè )節還是做橫跨3個(gè)城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)，都不執著(zhù)于銷(xiāo)售閉環(huán)的鏈路搭建，而是更強調品牌理念的傳遞。這與線(xiàn)下場(chǎng)域邊界融合的特性有關(guān)，品牌希望通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)打破品類(lèi)與生活方式的邊界，讓品牌更靠近用戶(hù)的生活，進(jìn)而讓消費者愿意透過(guò)產(chǎn)品、透過(guò)品牌來(lái)表達自己的價(jià)值主張。在浣昉看來(lái)：“因為線(xiàn)上信息過(guò)于密集，品牌建立消費者心智的難度已越來(lái)越高，線(xiàn)下體驗式業(yè)態(tài)為品牌提供表達調性與理念、近距離觸達消費者的空間。”

　　然而當展覽、音樂(lè )節、快閃店、運動(dòng)社群、線(xiàn)下市集......一眾線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)玩法可以被歸類(lèi)列舉之時(shí)，也意味著(zhù)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)也迎來(lái)了所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“通病”——同質(zhì)化。

　　面對這一挑戰，一些品牌會(huì )選擇向內探索，從品牌自身的價(jià)值主張和敘事邏輯出發(fā)，生長(cháng)出適合自身的線(xiàn)下活動(dòng)形式和與消費者面對面的互動(dòng)模式。林浩表示：“品牌建設在初期是產(chǎn)品的功能性競爭，中期是長(cháng)期的伴隨帶來(lái)的用戶(hù)忠誠度競爭，最上層的應該是文化輸出。因此，品牌發(fā)展到最后是文化的競爭。”

　　除了文化競爭，Concon給出了另外三個(gè)關(guān)鍵詞，第一是品牌長(cháng)期主義的背后需要有利他性產(chǎn)品的支撐，第二是可持續的商業(yè)向善，最后是和用戶(hù)共情。品牌觀(guān)和產(chǎn)品觀(guān)需要通過(guò)具體的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)展開(kāi)，最終都是希望傳遞給用戶(hù)溫暖的能量。

　　可以說(shuō)，那些面向長(cháng)期的品牌，在進(jìn)行線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的設計時(shí)，更多考慮的是品牌觀(guān)和利他性。這看起來(lái)似乎和商業(yè)目標相悖，但卻是最為順應消費者訴求的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。如何平衡這一矛盾，也成為品牌需要思考的更深一層問(wèn)題。

　　精神、文化、情緒層面的互動(dòng)，往往給予消費者極大的獲得感，也為品牌帶來(lái)更多的溢價(jià)能力。但回歸商業(yè)本身，線(xiàn)下活動(dòng)的投入產(chǎn)出仍然是一本需要精打細算的帳。投入線(xiàn)下這件事是否值得與最終曝光或者銷(xiāo)量的絕對值并不直接掛鉤，反而與品牌自身的業(yè)務(wù)目標緊密掛鉤。凡幾聯(lián)合創(chuàng )始人Vivian認為：“任何的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要看最初的出發(fā)點(diǎn)是什么，品牌是想通過(guò)活動(dòng)引流到線(xiàn)上，還是純賣(mài)貨，還是想提升調性形象，或是增強知名度和曝光量......對于參與市集的品牌來(lái)說(shuō)，我們會(huì )從營(yíng)業(yè)額以及社交媒體新關(guān)注人數這兩個(gè)指標去評估。”

　　品牌自身則往往會(huì )通過(guò)設立一級和二級目標來(lái)平衡聲量和銷(xiāo)量效果。比如Concon表示，“ubras在做品牌行動(dòng)時(shí)會(huì )將品牌理念的傳達作為第一任務(wù)，其次才是銷(xiāo)售目標的實(shí)現。”張海燕也強調：“在衡量線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的效果時(shí)，第一個(gè)從傳播層面看，第二個(gè)還是要回歸到銷(xiāo)量層面去衡量。品+銷(xiāo)結合，從品牌的露出到階段性的投入到最終的轉化，需要一定的時(shí)間周期。最終我們會(huì )看區間波段內可能因引流而促進(jìn)的銷(xiāo)售轉化。”

　　如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)變革都是在既定的存量市場(chǎng)中挖掘結構性機會(huì )，那出海則是一條完全不同的破局思路。過(guò)去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮：從家電、新能源汽車(chē)到美妝、服飾、茶飲......越來(lái)越豐富的出海品類(lèi)背后，是更廣闊的機會(huì )，也是更高維度、多層次的挑戰。

　　整體來(lái)看，2023年，是出海玩家的收獲之年。無(wú)論是品牌、服務(wù)商還是資本，都在海外市場(chǎng)取得了不錯的成績(jì)。PETKIT小佩、庫迪咖啡、追覓科技、泡泡瑪特和交個(gè)朋友在接受CBNData采訪(fǎng)時(shí)均表示：對于未來(lái)，他們有著(zhù)更為積極的進(jìn)取目標和信心。

　　當然，樂(lè )觀(guān)的背后離不開(kāi)承壓的一面。隨著(zhù)入局者眾多，海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也“卷”起來(lái)了，對品牌的能力要求也更加多元和全面。

　　從渠道層面而言，當前語(yǔ)境下的出海不再是單一渠道試水，全渠道布局正成為常態(tài)。嘉御資本投資總監、跨境和電子商務(wù)組組長(cháng)任廣表示：“現在很多企業(yè)都在拓展，從原來(lái)的線(xiàn)上到逐步開(kāi)始布局海外的線(xiàn)下市場(chǎng)，實(shí)現全渠道的布局。”鈦動(dòng)科技電商業(yè)務(wù)合伙人李昂Leon也強調：“在深刻洞察海外消費者消費行為的基礎上，中國出海品牌方不斷豐富線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，構建線(xiàn)下+N條線(xiàn)上的全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。”

　　另一方面，出海鏈條上的銷(xiāo)售一環(huán)也無(wú)法支撐起當前品牌出海的競爭底盤(pán)，向上下游全價(jià)值鏈深入，才有可能沉淀出利潤。在任廣看來(lái)，“這幾年來(lái)隨著(zhù)出海的企業(yè)越來(lái)越多，如果只是銷(xiāo)售能力強，已經(jīng)很難再賺到一個(gè)還不錯的利潤，所以現在大家都在布局自己的研發(fā)、設計，做出產(chǎn)品的差異化和競爭力來(lái)。”

　　相比海外本土品牌，中國品牌在基礎供應鏈能力、創(chuàng )新能力、新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗等方面擁有絕對優(yōu)勢，但渠道與本地資源方面的劣勢也同樣明顯，這決定了品牌出海的戰略打法共性。

　　在PETKIT小佩聯(lián)合創(chuàng )始人Michael看來(lái)，“中國市場(chǎng)任何一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類(lèi)，可能三年、五年就會(huì )把這個(gè)市場(chǎng)從早期的藍海快速席卷到一個(gè)紅海的地步。但在歐美市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)能做個(gè)二十年或者三十年。”這決定了有著(zhù)強大供應鏈能力打底的中國企業(yè)，在面對海外競爭對手時(shí)，可以以更靈活的姿態(tài)，更敏捷的反應速度去適應市場(chǎng)的需求變化，尤其在新興品類(lèi)賽道中，可以通過(guò)產(chǎn)品快速迭代壓制競爭對手。因此，“以快制慢”便成為中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，快速打開(kāi)局面的重要策略。

　　對于追覓科技這樣高客單價(jià)的品牌而言，“先點(diǎn)后面”是致勝海外的關(guān)鍵。追覓科技中國區總裁郭人杰表示：“今年我們在海外市場(chǎng)的成績(jì)得益于高端策略的極致執行，基本上我們在海外每個(gè)市場(chǎng)都賣(mài)到比友商更貴，也是因為我們的產(chǎn)品能夠在全球范圍內做到行業(yè)的頭部水準。”

　　營(yíng)銷(xiāo)層面，中國品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和數字化工具的快速迭代和發(fā)展也成為中國品牌海外營(yíng)銷(xiāo)的底氣。行云集團OCP事業(yè)部總裁、行云集團合伙人張宇Alex認為：“在零售與電商領(lǐng)域，中國品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗能夠更好反哺海外的營(yíng)銷(xiāo)。對于中國品牌而言，跟隨中國平臺化的出海趨勢，在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面得心應手。”而在李昂Leon看來(lái)，“中國品牌在某些領(lǐng)域，例如移動(dòng)支付、電子商務(wù)、人工智能等，有著(zhù)領(lǐng)先的創(chuàng )新能力。這些創(chuàng )新不僅能夠提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，也能為營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和工具。”

　　與此同時(shí)，中國企業(yè)的海外營(yíng)銷(xiāo)也呈現多樣性趨勢，數字化、AI技術(shù)等正在成為出海服務(wù)商賦能全球化品牌的加碼方向。任廣表示：“近兩年來(lái)，我們看到中國品牌的出海營(yíng)銷(xiāo)多樣性更強。這種多樣性一個(gè)是體現在廣告形式的多樣，除了效果類(lèi)的廣告之外，企業(yè)也會(huì )做一些偏品牌類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)是廣告的渠道變多，原來(lái)可能集中在Facebook、ins等等，現在谷歌、snapchat等多種多樣的渠道也會(huì )去做嘗試。總的來(lái)說(shuō)，大家把營(yíng)銷(xiāo)預算分散到了更豐富的渠道上和方式上。”李昂Leon則認為：“通過(guò)大數據和AI技術(shù)，中國品牌可以更精準地定位目標用戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，這些技術(shù)也可以幫助品牌更好地理解用戶(hù)需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　相較于更適合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的家電品類(lèi)，主陣地聚焦在線(xiàn)下的茶飲和零售品牌則處在本地資源劣勢被放大的“逆風(fēng)盤(pán)”。科技驅動(dòng)、理解在地文化、善用華人圈勢能成為品牌破局的重要抓手。

　　以庫迪咖啡為例，其首席策略官李穎波表示：“庫迪咖啡通過(guò)科技驅動(dòng)的方式，帶來(lái)標準化的運營(yíng)方式跟平臺，可以極大地消弭海內海外的地域差異；其次是在風(fēng)險共擔和利潤分成的模式下，和聯(lián)營(yíng)商合作伙伴攜手，帶來(lái)了更快的本地化進(jìn)程。”泡泡瑪特則強調對“本地市場(chǎng)的文化和消費習慣”、“當地的商業(yè)環(huán)境和消費者偏好”的重視。

　　隨著(zhù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始建立起本地化團隊，而本地營(yíng)銷(xiāo)人才的稀缺與市場(chǎng)合規化問(wèn)題也正在制約中國品牌的全球化進(jìn)程。

　　嘉御資本、交個(gè)朋友和行云集團均表示海外營(yíng)銷(xiāo)人才的稀缺是共同的難題。張宇Alex表示：“中國品牌出海目前最稀缺的是本地化營(yíng)銷(xiāo)人才、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。”任廣認為這背后的主要原因在于“出海品牌在國際市場(chǎng)上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質(zhì)量的人才，或者品牌暫時(shí)難以承擔優(yōu)質(zhì)人才的高價(jià)成本，但一般的營(yíng)銷(xiāo)人才又很難有效地幫助到品牌。”

　　而在合規層面，任廣給到的建議在于“趁公司規模小的時(shí)候去做合規，成本也比較低，公司規模壯大再去做合規，成本就太高了，所以合規是一個(gè)需要提前考慮或長(cháng)期去做的事情。”

　　變化無(wú)處不在，機會(huì )亦然。10大洞察固然無(wú)法窮盡消費品牌所處的市場(chǎng)全貌，但CBNData仍然希望通過(guò)一線(xiàn)從業(yè)專(zhuān)家的視角將最一手的認知傳遞給行業(yè)，讓更多市場(chǎng)主體看見(jiàn)確定性的存在，獲得些許啟發(fā)，這也是「營(yíng)勢2024·消費市場(chǎng)系列前瞻」的初心所在。

　　邁過(guò)充斥著(zhù)不確定性的2023，2024年的消費市場(chǎng)依然充滿(mǎn)變數，但可以預見(jiàn)的是，營(yíng)銷(xiāo)競技的舞臺上，仍有勇敢者在變化中前進(jìn)，在迷霧中摸索，這是贏(yíng)家的本色。

　　圖片來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心

　　《2023中國消費品牌增長(cháng)力白皮書(shū)》現貨熱銷(xiāo)中，398元包郵到家！

　　2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪(fǎng)華潮”再次印證了中國這塊市場(chǎng)的吸引力和重要性，這也意味著(zhù)中國消費企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。

　　中國消費品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰和風(fēng)險？如何識別與捕捉各個(gè)要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實(shí)現韌性生長(cháng)？

　　從“看長(cháng)”“向真”再到“應變”，歷時(shí)130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長(cháng)力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），共計超20萬(wàn)字，現貨正在熱銷(xiāo)中！點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購買(mǎi)，包郵到家！

本文鏈接地址：http://m.livemultiplex.com/info/434.html

免責聲明：本平臺所發(fā)布信息僅供參考閱讀，不代表本平臺觀(guān)點(diǎn)，請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。文章版權歸原作者所有，如有侵權，請聯(lián)系我們刪除。