前言

　　俗話(huà)說(shuō)，酒香也怕巷子深。設計產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品和內容本身的品質(zhì)以外，我們需要有意識地設計傳播增長(cháng)路徑，讓產(chǎn)品能夠有效觸達到用戶(hù)。本文將介紹三種非常顯性的：社交式、破圈式、共創(chuàng )式。

　　更多增長(cháng)干貨：

　　社交式破圈讓產(chǎn)品內容結合口碑價(jià)值點(diǎn)擊中大眾用戶(hù)，借助社交網(wǎng)絡(luò )中的關(guān)系鏈，將產(chǎn)品訊息傳播給更多的人；破圈式傳播用參考效應將“圈外人”拉入圈內，它幫助產(chǎn)品尋找并打破潛在的社群邊界，將產(chǎn)品信息傳播給更多具有相關(guān)性的用戶(hù)；共創(chuàng )式傳播化被動(dòng)為主動(dòng)，鼓勵用戶(hù)參與產(chǎn)品的建設和傳播，用參與感帶動(dòng)用戶(hù)全民狂歡。這些模型既是經(jīng)過(guò)驗證的顯性傳播規律，也是行之有效的增長(cháng)策略，在設計產(chǎn)品本身和傳播策略時(shí)都可加以運用，幫助產(chǎn)品充分調動(dòng)自身優(yōu)勢并瞄準目標用戶(hù)。每個(gè)模型本身各有側重，我們可以根據產(chǎn)品的需求特點(diǎn)選擇典型的模型組合利用，讓產(chǎn)品在每條破圈路線(xiàn)上逐個(gè)擊破、規模化出圈。

　　在活動(dòng)傳播中，最顯見(jiàn)的傳播裂變方式就是社交式傳播（也稱(chēng)病毒式傳播）。新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，最先接觸到信息、并且積極嘗鮮的用戶(hù)通常是活躍在各大平臺的探索型、社交型用戶(hù)九游會(huì )·J9。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、有趣時(shí)，便形成口碑效應吸引打動(dòng)他們。他們會(huì )出于社交交流、自我形象展現、獲得認同等原因進(jìn)行傳播分享給社媒好友，從而呈現去中心化的形式，不斷地裂變并觸達覆蓋各類(lèi)型玩家。

　　在社交式傳播中，通常有 6 個(gè)可以借勢傳播的口碑價(jià)值點(diǎn)，而在我們相關(guān)玩法中也有相關(guān)表現。

　　① 社交貨幣：社交貨幣是指用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )中通常想要獲得的社會(huì )地位和認可。可以作為社交談資的內容通常很利于傳播，如新打卡的景點(diǎn)、新出現的展覽、新興玩法的出現就可以成為一項社交貨幣。用戶(hù)通過(guò)發(fā)布這些內容獲得點(diǎn)贊、評論、分享等方式獲得社交貨幣。

　　② 誘因：傳播的爆發(fā)需要一些誘因，如和特殊時(shí)節、新趨勢動(dòng)向等（如節假日、亞運會(huì )等）相關(guān)的內容會(huì )成為用戶(hù)分享傳播的動(dòng)力內因；當分享可以獲得某種福利（如優(yōu)惠券等）時(shí)，用戶(hù)就會(huì )有分享動(dòng)力的外因從而傳播。

　　③ 公共性：切中大眾敏感的話(huà)題、社會(huì )公益影響力等，（如公共健康、救助信息等）容易獲得大量用戶(hù)的轉發(fā)和支持。

　　④ 情緒：各類(lèi)情緒在傳播中都會(huì )容易影響用戶(hù)，憤怒、焦慮、恐懼、勵志等。可以激發(fā)其他用戶(hù)的情感共鳴和共情。用戶(hù)可以通過(guò)分享自己的情感和心情，與其他用戶(hù)建立情感聯(lián)系和共鳴。

　　⑤ 實(shí)用性：可以帶來(lái)實(shí)際的幫助和價(jià)值，比如神器工具、免費體驗等，對用戶(hù)有實(shí)際意義的內容/工具會(huì )很具有傳播價(jià)值。

　　⑥ 故事性：一波三折的劇情反轉通常會(huì )讓用戶(hù)持續關(guān)注事件走向，就像吃瓜上癮一般。把長(cháng)內容影視綜藝切割成小片段進(jìn)行傳播，就是利用故事性來(lái)勾起用戶(hù)關(guān)注和傳播的欲望。

　　社交式傳播的典型傳播裂變路徑通常經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：

　　①正式傳播：官方發(fā)布活動(dòng)，通過(guò)官網(wǎng)、官號、廣告、公關(guān)等方式宣傳推廣，該階段的目的是讓用戶(hù)了解產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息和特點(diǎn)，為后續的傳播打下基礎。

　　②人際傳播：先驅用戶(hù)在社交平臺上進(jìn)行分享，得到關(guān)注和互動(dòng)討論開(kāi)啟了人際傳播。該階段用戶(hù)之間的關(guān)系比較密切，傳播的信息更具有說(shuō)服力和可信度。例如，用戶(hù)通過(guò)微信、QQ等社交工具將產(chǎn)品或服務(wù)信息分享給自己的朋友、家人和同事，從而擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。

　　③中心式傳播：知名博主、名人或媒體機構等有影響力的中心用戶(hù)，通過(guò)自己的社交賬號推廣產(chǎn)品或服務(wù)，可以快速地擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。他們通常擁有大量的粉絲和關(guān)注者，他們的言論和行為對其他用戶(hù)具有很大的影響力和說(shuō)服力。

　　④非中心式傳播：素人用戶(hù)之間通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )和社交媒體等渠道進(jìn)行的傳播，沒(méi)有明顯的中心節點(diǎn)或影響力較大的用戶(hù)。該階段用戶(hù)之間的關(guān)系比較松散，傳播的信息更具有隨機性和不可控性，但是隨著(zhù)發(fā)散容易形成勢能。例如，用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )上的分享、評論、點(diǎn)贊等方式，將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給更多的用戶(hù)，從而擴大產(chǎn)品的影響力和知名度。

　　案例：綜藝《令人心動(dòng)的 offer5》

　　正式傳播階段，《offer5》通過(guò)官方渠道，如騰訊視頻、社交平臺官號等發(fā)布，同時(shí)通過(guò)各種宣傳渠道，如電視廣告、海報、先導片揭秘等形式，將節目開(kāi)播的信息傳遞給更多的受眾，為社交式傳播提供了一個(gè)起點(diǎn)。而節目開(kāi)播的九月也是許多應屆職場(chǎng)新人入職的時(shí)期，節目的時(shí)機很容易引起關(guān)注和共鳴，成為傳播誘因。

　　人際傳播階段，《offer5》通過(guò)社交媒體、口碑傳播等，將信息傳遞給更多關(guān)聯(lián)性較緊密的受眾，如綜藝愛(ài)好者、節目老粉、影評人、角色影迷等等，他們會(huì )將節目開(kāi)播信息作為社交貨幣向家人好友傳播。職場(chǎng)類(lèi)綜藝在展示實(shí)習生工作狀態(tài)的同時(shí)，也會(huì )展現面對不同職場(chǎng)難題和困境時(shí)的應對辦法，對于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)具有實(shí)用性和借鑒意義，帶來(lái)自發(fā)的口碑傳播。

　　中心式傳播階段，參加錄制的成員和明星觀(guān)察員、制作團隊會(huì )在社交媒體上與觀(guān)眾互動(dòng)，在各類(lèi)社交平臺分享幕后故事和制作過(guò)程，拉近與觀(guān)眾之間的距離。隨著(zhù)節目開(kāi)播，知名點(diǎn)評人、求職等領(lǐng)域的 KOL 博主會(huì )隨著(zhù)節目熱點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)片段和內容觀(guān)點(diǎn)的討論，給節目帶來(lái)更多熱議和傳播，更多觀(guān)眾會(huì )被安利到。節目官方也會(huì )在平臺選擇具有公共性、切中大眾情緒的話(huà)題討論引導，如“i 人 e 人”“畢業(yè)后第一份薪資”“白月光 offer”等公眾關(guān)心和容易代入共鳴的話(huà)題。

　　在非中心式傳播階段，《offer5》通過(guò)各種渠道，例如微信群、QQ 群等非中心式傳播渠道，將信息傳遞給更廣泛的受眾。節目制作了各種帶有公共話(huà)題度和故事性的短視頻，如“Offer5 實(shí)習生演我剛入職狀態(tài)，被大神包圍全天都在喊救命”“實(shí)習生面試接連觸碰禁區”等等短視頻片段。這些綜藝片段會(huì )快速的形成傳播勢能，刷到片段的用戶(hù)會(huì )不自覺(jué)參與討論且關(guān)心后續走向，期待有逆襲成功、天才隕落之類(lèi)的戲劇后續，這時(shí)就會(huì )到騰訊視頻觀(guān)看完整節目。

　　破圈式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強調的是通過(guò)跨越社交圈層和社交平臺的傳播，來(lái)擴大產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和知名度。它的發(fā)生機制是參考效應，產(chǎn)品利用“圈外人”向往成為“圈內人”的動(dòng)機，在夯實(shí)原有“圈內人”地盤(pán)的基礎上通過(guò)不同的方式和媒介來(lái)實(shí)現跨平臺、跨圈層、跨地域等破圈。對于互聯(lián)網(wǎng)者來(lái)說(shuō)，需要充分了解用戶(hù)的社交行為和需求，選擇合適的破圈方式和手段，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品或服務(wù)的快速傳播和擴散。

　　一般來(lái)說(shuō)，破圈式傳播可以分為以下幾個(gè)類(lèi)型：

　　跨平臺破圈：通過(guò)不同的社交平臺進(jìn)行傳播，例如通過(guò)微信、QQ 等不同的社交平臺，來(lái)擴大產(chǎn)品或服務(wù)的傳播范圍和影響力。讓不同社交平臺上的用戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)，提高產(chǎn)品曝光率和用戶(hù)參與度。

　　跨圈層破圈：通過(guò)不同的社交圈層進(jìn)行傳播，例如通過(guò)朋友、家人等不同的社交圈層，從專(zhuān)業(yè)圈到大眾圈的圈層突破等，跨越不同受眾群體來(lái)擴大產(chǎn)品或服務(wù)的傳播范圍和影響力。這種方式可以讓不同社交圈層之間的用戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。

　　跨地域破圈：通過(guò)不同的地域進(jìn)行傳播，例如通過(guò)不同城市、國家的用戶(hù)進(jìn)行傳播，這種傳播過(guò)程也往往伴隨著(zhù)語(yǔ)言和文化的破圈。

　　案例：Linkedin

　　LinkedIn 是一款專(zhuān)業(yè)職場(chǎng)求職社交平臺，主要面向商務(wù)、職場(chǎng)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的用戶(hù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)圈子、職業(yè)發(fā)展、知識分享等功能，Linkedin 提供了一個(gè)支持破圈傳播的平臺，讓職場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)活動(dòng)和信息得到破圈。

　　用戶(hù)可以通過(guò) LinkedIn 的專(zhuān)業(yè)圈子，與不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行交流和互動(dòng)；用戶(hù)也可以通過(guò) LinkedIn 的職業(yè)發(fā)展，了解不同行業(yè)的招聘信息和職業(yè)機會(huì )；用戶(hù)還可以通過(guò) LinkedIn 的知識分享，分享自己的專(zhuān)業(yè)知識和經(jīng)驗，吸引更多的關(guān)注者和讀者。潛在的從業(yè)者可以在入行前、入司前加入相關(guān)的圈子活動(dòng)獲取信息和人脈。在交流和分享過(guò)程中，信息就會(huì )實(shí)現業(yè)內人士到大眾的專(zhuān)業(yè)破圈。

　　一些圈子活動(dòng)想要在 Linkedin 上輻射更多人群，也可以通過(guò) LinkedIn 分發(fā)、付費推廣給不同受眾來(lái)擴大影響力，提高用戶(hù)的認知度和參與度。

　　案例：Airbnb

　　Airbnb 是一家全球性的在線(xiàn)短租房屋平臺，承載民宿介紹、旅游攻略、當地文化等信息，通過(guò)官網(wǎng)、APP、社媒、廣告等方式輻射至受眾群體。

　　跨地域國家的旅行本身就是一件文化破圈的事情，Airbnb 在內容傳播上注重提供真實(shí)的住宿體驗和當地文化的介紹，幫助用戶(hù)更好地了解當地的風(fēng)土人情。同時(shí)提供房東的旅程、語(yǔ)言、愛(ài)好、職業(yè)等信息，減少文化間的摩擦，讓房東和房客之間通過(guò)分享和交流，消除文化和語(yǔ)言上的障礙，更好地了解彼此。同時(shí)，用戶(hù)在檢索時(shí)可以篩選入駐環(huán)境支持的語(yǔ)言，防止出現因語(yǔ)言和文化差異而導致的鴻溝。

　　Airbnb 的核心受眾圈層是旅行人員、背包客等有短租和民宿居住需求的用戶(hù)。當 Airbnb 想要突破現有的圈層用戶(hù)，將 Airbnb 的服務(wù)和文化輻射到不同人群和國家時(shí)，他們聯(lián)合不同圈子打造體驗活動(dòng)，以吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和參與。《芭比》電影上映前，華納兄弟（影方）與 Airbnb 合作打造了馬里布芭比娃娃屋，在活動(dòng)期間由 Ken（影片中芭比的男朋友）作為房東接受兩位房客入住，吸引芭比受眾。韓國東大門(mén)與偶像同住活動(dòng)吸引飯圈粉絲。加泰羅尼亞摩托大獎賽期間和明星運動(dòng)員同住并同騎摩托，吸引摩托愛(ài)好者...體驗活動(dòng)的稀缺性和巨大價(jià)值會(huì )給旅行圈（現有用戶(hù)圈層）和文化圈（聯(lián)合打造活動(dòng)的垂類(lèi)圈層）都帶來(lái)話(huà)題和流量，大家報名參與&轉發(fā)傳播的過(guò)程中，讓 Airbnb 進(jìn)一步達到破圈。

　　破圈式傳播｜注意點(diǎn)

　　在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里的圈內玩家可以被認為是早期使用者，在產(chǎn)品設計中可以?xún)?yōu)先針對他們推廣。但從早期使用者到早期大眾間往往存在鴻溝，需要活動(dòng)方有意識的進(jìn)行節奏掌控，并注意傳播符號的觸達，防止裂變在鴻溝區掉落，成為圈內自嗨。常見(jiàn)的鴻溝有：

　　文化鴻溝：不同文化之間的隔閡，可能導致不同社交圈層之間的交流和互動(dòng)受到限制。這種鴻溝就像是“甜粽子還是咸粽子”之類(lèi)的南北飲食文化差異。要克服文化鴻溝，需要了解、尊重不同文化的觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)，建立跨文化的交流和互動(dòng)。

　　語(yǔ)言鴻溝：不同語(yǔ)言之間的隔閡，可能導致不同社交圈層之間的交流和互動(dòng)受到限制。這里不光中文、英文等語(yǔ)言差異。還包括了“行話(huà)”語(yǔ)言。過(guò)于專(zhuān)業(yè)、內行的交流方式，會(huì )在內容想要破圈時(shí)形成阻力，尚未接觸圈子的大眾可能完全不了解圈內的交流方式。所以在設計產(chǎn)品過(guò)程中，要降低交流和參與的門(mén)檻，讓不同語(yǔ)言之間的交流和互動(dòng)變得更加容易。

　　共創(chuàng )式傳播是一種新的社交式傳播方式，它強調的是用戶(hù)和產(chǎn)品之間共同創(chuàng )造和分享內容，來(lái)擴大產(chǎn)品或服務(wù)的影響力和知名度。在共創(chuàng )式傳播中，用戶(hù)不再是被動(dòng)的接收者，而是積極參與到產(chǎn)品的傳播中，成為產(chǎn)品的合作伙伴和推廣者，所以建立參與感是共創(chuàng )式傳播的核心。

　　在共創(chuàng )式傳播中，產(chǎn)品可以通過(guò)各種方式和媒介來(lái)吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，例如提供用戶(hù)生成內容（UGC）的功能、組織用戶(hù)體驗活動(dòng)、開(kāi)展規模性的用戶(hù)調研等。以此與用戶(hù)建立更加密切的關(guān)系，提高用戶(hù)的參與度和忠誠度。通過(guò)用戶(hù)的參與互動(dòng)，產(chǎn)品在收獲曝光和口碑的同時(shí)，也增加了創(chuàng )新能力和競爭力，讓產(chǎn)品更貼近用戶(hù)需求。

　　案例：Google Earth

　　谷歌地圖是一款基于共創(chuàng )式傳播的地圖應用，它允許用戶(hù)生成內容（UGC），用戶(hù)添加和修改地點(diǎn)信息，比如用戶(hù)可以標記新開(kāi)的商店、新建的公園等。讓用戶(hù)參與到地圖的更新完善和互動(dòng)中，提高地圖的準確性和實(shí)用性。

　　谷歌地球（Google Earth） 是谷歌地圖的一款子產(chǎn)品，它提供了詳細和全面的地球 3D 圖像和衛星影像。自 2017 年的旅行者計劃開(kāi)始，谷歌地球引入了頂級講故事者、科學(xué)家和 NGO 的導游和個(gè)人。谷歌地球提供內容創(chuàng )建工具，允許用戶(hù)上傳自己的街景圖像和 360 度視頻，添加位置標記、線(xiàn)條、形狀、照片、文本和視頻等，并與其他觀(guān)眾分享，讓觀(guān)眾沉浸在世界各地探索和學(xué)習。內容創(chuàng )建工具還支持協(xié)作，最終的故事可以通過(guò)谷歌網(wǎng)盤(pán)（Google Drive）集成與他人共享。例如，這可以讓一群教育工作者共同努力，建立與他們的課程計劃相補充的旅游，將共創(chuàng )式傳播的作用進(jìn)一步放大。

　　案例：LEGO Ideas

　　LEGO Ideas 是樂(lè )高基于共創(chuàng )式傳播的玩具產(chǎn)品線(xiàn)。LEGO Ideas 允許用戶(hù)上傳自己的樂(lè )高模型設計，并與其他用戶(hù)分享。其他用戶(hù)可以投票支持自己喜歡的設計，如果一個(gè)設計獲得了足夠的支持，LEGO 就會(huì )將其制成真正的樂(lè )高模型。過(guò)程中 LEGO 可以吸引更多的用戶(hù)互動(dòng)和關(guān)注。

　　LEGO Ideas 同時(shí)組織各種限時(shí)主題類(lèi)創(chuàng )作活動(dòng)和比賽，讓用戶(hù)可以設計自己的模型參賽，通過(guò)眾人矚目的平臺將用戶(hù)的創(chuàng )作動(dòng)力放大，達到共創(chuàng )的規模。其中勝出的用戶(hù)不光可以獲得大量關(guān)注、創(chuàng )作的產(chǎn)品得到生產(chǎn)，還可以收到豐厚的獎勵。通過(guò)這種方式，LEGO Ideas 可與用戶(hù)建立更加密切的關(guān)系、提升用戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度。

　　共創(chuàng )式傳播｜注意點(diǎn)

　　共創(chuàng )式傳播是吸引用戶(hù)一起創(chuàng )造傳播內容，一起嗨，使所有參與者都可以在過(guò)程中獲得共鳴和收獲，是一種高參與度，各方共贏(yíng)的產(chǎn)品裂變方式。在設計共創(chuàng )式傳播的產(chǎn)品時(shí)，需要注意在觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)的過(guò)程中，需要放大動(dòng)力，減少阻力。

　　放大用戶(hù)共創(chuàng )動(dòng)力可以通過(guò)：

　　鼓勵用戶(hù)分享自己的體驗和感受，讓用戶(hù)感受到品牌的關(guān)懷和重視，并且對于用戶(hù)參與的內容給予足夠的正反饋。

　　創(chuàng )造有價(jià)值的內容和體驗，讓用戶(hù)感受到品牌的實(shí)用性和創(chuàng )新性。產(chǎn)品設計應該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性，提供有趣和有價(jià)值的內容和體驗，以吸引更多的用戶(hù)參與和互動(dòng)。

　　減少用戶(hù)共創(chuàng )阻力可以通過(guò)：九游會(huì )J9官方網(wǎng)站

　　產(chǎn)品設計應該充分利用各種社媒和多渠道宣發(fā)相關(guān)信息，擴大影響力，產(chǎn)品被了解才能吸引更多用戶(hù)關(guān)注和分享。

　　提供多樣化的參與方式和體驗，降低不同類(lèi)型用戶(hù)參與和互動(dòng)的成本。比如用戶(hù)刻意在手機端進(jìn)行操作而不是需要打開(kāi) PC 端參與，用戶(hù)可以在連接內參與，而不是需要下載軟件。

　　以上就是三種非常顯性典型的傳播模型：社交式、破圈式、共創(chuàng )式，在設計產(chǎn)品時(shí)結合模型規律利用，形成可復現的裂變增長(cháng)的勢能。利用相關(guān)模型規律，確定產(chǎn)品和內容的發(fā)力角度，才能將價(jià)值最大化并脫穎而出，有效傳播觸達用戶(hù)。

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