文 | 公關(guān)之家 Leon360k

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都受到品牌企業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也是品牌在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中通過(guò)公關(guān)傳播實(shí)現塑造形象、提升影響力、增強美譽(yù)度的有效方式。

　　品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)主要方向包括品牌與IP、名人、產(chǎn)品，以及其它品牌之間的合作，例如近期的浦發(fā)信用卡和國家運動(dòng)隊、優(yōu)衣庫和Kaws、六神和滬小胖、歐萊雅和電臺巷、小米和EXEED星途，以及大白兔和快樂(lè )檸檬、氣味圖書(shū)館等j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。

　　一、 品牌跨界是價(jià)值觀(guān)的碰撞

　　跨界合作能為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的促銷(xiāo)作用之外，還能為品牌之間的產(chǎn)品、文化、消費者、支持者提供全新的拓展體驗方式。由于品牌之間所處的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者喜好等元素存在著(zhù)差異性、共生性、關(guān)聯(lián)性，甚至是常規思維中的沖突矛盾性，使得品牌能夠利用新奇、有趣的創(chuàng )意結合各自的產(chǎn)品、消費者、公關(guān)對象等資源，面向公眾呈現出全新的品牌文化主張與價(jià)值觀(guān)念拓展。

　　l 品牌跨界的作用

　　品牌開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)合作是企業(yè)的公共關(guān)系拓展與實(shí)踐，促進(jìn)社會(huì )組織間的有效合作并面向公眾開(kāi)展公共關(guān)系傳播，主要為影響品牌中立者和支持者的態(tài)度，其次是在廣泛的公眾群體中爭取中立者和反對者態(tài)度的改善與轉變，同時(shí)還有承接品牌關(guān)注和客戶(hù)流量結合后，提升品牌轉化效益等有利作用。

　　l 品牌跨界的趨勢

　　國內現階段的跨界合作已經(jīng)從品牌、產(chǎn)品的組合式向融合式發(fā)展。早期兩個(gè)品牌之間的合作主要以互補性為前提進(jìn)行組合，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)的形式提升市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、拓展市場(chǎng)覆蓋、相近消費者的體驗滲透。

　　隨著(zhù)國內企業(yè)和消費市場(chǎng)中品牌意識的覺(jué)醒，企業(yè)間的合作便從互補性向著(zhù)資源整合方向發(fā)展，進(jìn)而形成戰略共鳴、協(xié)同效應，并經(jīng)過(guò)場(chǎng)景共建、渠道共建、品牌共識等歷程。最終發(fā)展到品牌之間，有形產(chǎn)品與無(wú)形文化相融合的萌芽階段。

　　1. 文化共識

　　杜蕾斯與多家品牌進(jìn)行的Slogan公關(guān)創(chuàng )意傳播活動(dòng)中能夠體現出十分明顯的品牌文化共識特征，其活動(dòng)中已經(jīng)較為清晰的顯示出正在嘗試無(wú)形文化融合的道路，但因跨界范疇過(guò)于激進(jìn)導致“劈叉”的結果也令人感到遺憾。

　　2. 交叉融合

　　有形產(chǎn)品、無(wú)形文化交叉式的融合形式，如大白兔與氣味圖書(shū)館、MAC與王者榮耀不僅是品牌文化的共識與互補，還帶有產(chǎn)品與文化相結合的發(fā)展趨勢，實(shí)施模式也十分接近于借勢和IP營(yíng)銷(xiāo)。

　　3. 營(yíng)銷(xiāo)融合

　　有形產(chǎn)品與無(wú)形文化有機的融合形式，如大白兔與快樂(lè )檸檬、RIO與英雄，不僅是品牌文化間的融合，還有產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與文化的融合。

　　例如，銳澳的藍黑色雞尾酒和大白兔奶茶、冰淇淋系列產(chǎn)品的案例。雞尾酒自然不能真的放入英雄牌墨水，但其顏色上的相近性和Slogan的關(guān)聯(lián)性卻實(shí)實(shí)在在的向著(zhù)產(chǎn)品融合方向發(fā)展，大白兔與快樂(lè )檸檬則是真正開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)融合層面的案例九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　快樂(lè )檸檬屬于餐飲行業(yè)，是位于上海的一家咖啡茶藝品牌企業(yè)，在全國各重要城市都有加盟門(mén)店，尤其在消費能力較強的一線(xiàn)和準一線(xiàn)城市還有品牌形象店，并自有供應體系與經(jīng)營(yíng)管理模式。

　　大白兔與快樂(lè )檸檬的合作，無(wú)疑也是從美國洛杉磯大白兔冰淇淋話(huà)題后開(kāi)始的老IP煥新實(shí)施策略的一部分。大白兔先后與數家品牌企業(yè)進(jìn)行跨界合作，其目標應是將自身的品牌價(jià)值滲透到目標客群生活之中并發(fā)揮最大化品牌價(jià)值，而快樂(lè )檸檬的合作也不單是品牌與產(chǎn)品的短期合作，兩家企業(yè)之間優(yōu)勢互補之間一定會(huì )涉及經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷(xiāo)戰略層面。

　　比如，線(xiàn)下快閃門(mén)店的合作。大白兔的快閃店已經(jīng)不是第一次出現，在2019年初開(kāi)始大白兔便已經(jīng)有幾次快閃店的經(jīng)驗，而未來(lái)是否會(huì )有相關(guān)的品牌形象店部署意向還暫未可知，但大白兔有向品牌跨界發(fā)展的意向已經(jīng)有所明示。

　　l 價(jià)值觀(guān)碰撞后的火花

　　品牌價(jià)值觀(guān)念代表旗下產(chǎn)品對于消費市場(chǎng)、消費者的情感與價(jià)值共鳴，是品牌發(fā)展過(guò)程中文化的核心，更具有決定品牌存在意義與調性、發(fā)展方向的作用。但國內中小企業(yè)對品牌文化的理解尚屬理論研究和嘗試階段，各種邏輯與方法野蠻發(fā)展的情況下，能夠低成本尋找到品牌間價(jià)值觀(guān)念的共鳴，將是跨界融合發(fā)展的最大問(wèn)題。

　　雖然現階段跨界合作的成功案例已經(jīng)層出不窮，但反觀(guān)公關(guān)傳播時(shí)便可知曉，公眾只是被這種文化與情感相互碰撞所產(chǎn)生的“火花”所吸引，新鮮、有趣的事物永遠都是能夠引起公眾關(guān)注的有效方法。而如何承接并將關(guān)注帶來(lái)的價(jià)值充分發(fā)揮并轉化為企業(yè)效益，從各品牌跨界合作的后續動(dòng)作來(lái)看還在逐步嘗試。

　　相信未來(lái)的跨界合作會(huì )向著(zhù)品牌價(jià)值觀(guān)的碰撞方向不斷發(fā)展，因現階段消費市場(chǎng)主要依靠分眾傳播實(shí)現相對精準的品牌宣傳與數據反饋，還需依賴(lài)于數字營(yíng)銷(xiāo)系統給予的指導作用。但歷史證明真正有競爭力的品牌其公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)體系都是以客戶(hù)“情感”和“心理”為決策導向，而不是冰冷是數據。

　　價(jià)值觀(guān)的碰撞所帶來(lái)的將是促使公眾進(jìn)入產(chǎn)品融合圈層，而消費者則向著(zhù)產(chǎn)品融合圈層不斷深入體驗。品牌之間的價(jià)值觀(guān)碰撞能夠吸引公眾和消費者參與活動(dòng)并產(chǎn)生價(jià)值觀(guān)的共鳴，也將引導品牌形成有跡可循又自由開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統。客戶(hù)的體驗數據與回饋信息也將充分結合真實(shí)而持續的溝通反饋信息，提供給相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行分析，并作為情感與物質(zhì)需求傾向性的參考j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。這樣可避免因數據模型過(guò)于邏輯化造成的情感、隱性需求層面分析結果偏差，即避免僅在顯性的表層需求進(jìn)行分析，而刻意繞開(kāi)涉及客戶(hù)內心的深層次隱性需求分析。

　　二、 跨界與傳播的融合

　　l 案例分析

　　體育賽事一向是營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傳播連接最緊密的活動(dòng)，尤其在中國公眾對國際體育賽事國家隊表現的關(guān)注度十分強烈，加之人口基數與愛(ài)國情結影響使國內體育IP的高熱度成為一個(gè)“恒溫”區域。《中國體娛IP跨界價(jià)值研究報告》中顯示，新興綜藝品類(lèi)中有35.6%的觀(guān)眾喜歡觀(guān)看體娛類(lèi)綜藝，體育愛(ài)好者占其中34%。

　　浦發(fā)銀行信用卡作為國內金融行業(yè)的知名品牌，在2019韓國FINA游泳世錦賽簽下國家跳水隊與游泳隊作為品牌代言人，并同時(shí)簽下2019亞洲大洋洲飛盤(pán)錦標賽獨家特約合作方，金融行業(yè)在體育賽事中的營(yíng)銷(xiāo)本就是難以發(fā)揮的難事，而這次浦發(fā)信用卡可謂是有備而來(lái)。

　　1. 雙方理念高度契合

　　這次品牌代言合作中能夠使品牌與代言人團隊產(chǎn)生共鳴的理念便是“有夢(mèng)敢享”，品牌方的“夢(mèng)”字精神與代言隊伍的“逐夢(mèng)”精神恰好實(shí)現了高度統一的理念契合，能夠在公關(guān)傳播過(guò)程中給公眾留下足夠的關(guān)聯(lián)記憶與深刻印象。

　　2. 公關(guān)傳播與營(yíng)銷(xiāo)連貫

　　品牌方抓住國家隊的熱度與賽事中突出表現帶來(lái)的熱點(diǎn)高潮，對賽事的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)行借勢海報、圖片，以及視頻等多種內容創(chuàng )作形式緊跟話(huà)題、事件抓住公眾關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò )端還聯(lián)合體育領(lǐng)域的KOL進(jìn)行內容合作輸出，能起到在公眾記憶中加強深化品牌形象的作用，也能借由體育賽事帶來(lái)的情緒影響力完成與公眾的話(huà)題互動(dòng)、形成情感共鳴，并加深目標人群對品牌好感度的、將品牌對“有夢(mèng)敢享”的理念傳播到年輕人群體。

　　品牌方在公關(guān)傳播策略中充分利用網(wǎng)絡(luò )主流媒介開(kāi)展傳播，并立足于微信與微博營(yíng)銷(xiāo)平臺實(shí)現新興賽事項目科普、觀(guān)賽有感等多形式、多維度的實(shí)時(shí)報道，促進(jìn)公眾對品牌與賽事的認知和理解并產(chǎn)生和諧而順暢的關(guān)聯(lián)記憶，同時(shí)跟進(jìn)APP主題積分活動(dòng)拉動(dòng)公眾參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　3. 有情感和態(tài)度的內容

　　WDSF是2012年亞洲Joy結合美洲 Todd及歐洲Jan共同發(fā)起組織的飛盤(pán)運動(dòng)聯(lián)盟，飛盤(pán)運動(dòng)雖在2009年深圳市教育局已經(jīng)在重點(diǎn)推廣，但對于國內體育愛(ài)好者仍是比較陌生的體育項目。2019年7月的亞洲大洋洲飛盤(pán)錦標賽是中國首次以國家隊名義參與國際飛盤(pán)項目賽事，而此次品牌方正是抓住項目新鮮、活潑的特點(diǎn)吸引眾多年輕人的關(guān)注，更容易打造品牌與項目在年輕人群中的同頻印象深入年輕人的內心，使目標人群產(chǎn)生品牌形象與體育項目共同成長(cháng)的印象。

　　邀請體育領(lǐng)域KOL以Vlog視頻的形式對賽事進(jìn)行觀(guān)賽分享，通過(guò)KOL帶動(dòng)完成公眾對飛盤(pán)項目的相關(guān)知識普及，通過(guò)有情感的觀(guān)賽心得使觀(guān)眾更容易理解賽事中的精彩過(guò)程，同時(shí)也潛移默化的將體育精神與品牌價(jià)值觀(guān)相結合，輸出有品牌態(tài)度、符合年輕人興趣的內容。

　　三、 跨界與傳播融合的環(huán)境

　　l 理論支撐

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中很重視公關(guān)傳播與營(yíng)銷(xiāo)模式的結合。營(yíng)銷(xiāo)模式是一種體系，而公關(guān)傳播則是使社會(huì )中廣泛的公眾產(chǎn)生關(guān)注，并進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)模式當中產(chǎn)生體驗、建立關(guān)系、完成溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售。且在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中關(guān)于綜合戰略整合、風(fēng)險共擔者整合、消費者整合、傳播要素整合，四個(gè)層次中都明顯是在圍繞公關(guān)傳播與營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)揮更加直接有效的作用，并且在傳播層面也將營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)端的事件營(yíng)銷(xiāo)、廣告與公關(guān)傳播作為同等重要的組合傳播方式。

　　l 實(shí)踐方式

　　在企業(yè)公域推廣策略中，公關(guān)傳播能夠與廣泛的社會(huì )公眾群體建立情感和心里關(guān)系，從反饋信息中能充分的分析出公眾對傳播內容的感知、理解、關(guān)注、興趣等傾向性數據信息，在進(jìn)一步的影響下即能驗證并提煉出公眾對品牌、產(chǎn)品的傾向程度。

　　通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的品牌活動(dòng)過(guò)程當中，品牌方能夠獲得上述關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)傾向性信息，也能在整體活動(dòng)的各階段投放針對性策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在不影響公關(guān)傳播整體步調的情況下嘗試找出潛在消費者，以及精準的吸引消費者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　l 價(jià)值體現

　　私域融合是真正發(fā)揮跨界與傳播融合價(jià)值的實(shí)踐區域，品牌私域是實(shí)現品牌價(jià)值提升、增強品牌競爭力、最大化發(fā)揮口碑效應的重要組成部分，同時(shí)也是公眾更容易聚焦、找到群體歸屬、增強品牌意識的關(guān)鍵部分。如通過(guò)私域的運營(yíng)向忠實(shí)客戶(hù)群體持續傳播有價(jià)值的內容信息，使忠實(shí)客群代表品牌進(jìn)行基于第三方的人際關(guān)系傳播，或品牌以私域內的美譽(yù)度和口碑增長(cháng)為目標開(kāi)展大眾傳播，吸引公域中廣泛公眾的關(guān)注，逐步將中立者轉化為支持者進(jìn)入到私域之中，成為客戶(hù)并培養忠誠度。

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