所以，IP所代表的不僅僅是一個(gè)賬號。個(gè)人IP指的是個(gè)人通過(guò)公開(kāi)的生產(chǎn)傳播內容，在特定群體受眾心智中形成一致性感知，再結合媒介平臺的連接能力所產(chǎn)生的價(jià)值集合。

　　點(diǎn)擊海報，學(xué)習好課

　　賬號經(jīng)營(yíng)：拆解有效步驟，把握成功路徑

　　做好個(gè)人IP，首先要全面地認識自己。

　　每個(gè)人的外表特質(zhì)、個(gè)人能力、專(zhuān)業(yè)程度、人脈資源不盡相同，這些都是內容的來(lái)源，所以每個(gè)人延展的相應內容都是不一樣的。個(gè)人到賬號到單個(gè)內容，都是將自身多元化的一部分選擇性地通過(guò)平臺進(jìn)行呈現，而用戶(hù)只能通過(guò)片面化內容，對完整的人、多元的人形成一些感知。

　　我們會(huì )發(fā)現其實(shí)用戶(hù)跟你賬號的關(guān)系，是有很不一樣的層次的。對于大部分用戶(hù)來(lái)講，你是陌生人，而有一部分人會(huì )成為你的觀(guān)眾，有的人成為你的粉絲，更深的是成為你的消費者或者是鐵粉。人們做的任何一條內容，包括服裝、個(gè)人形象，都是很細小的標簽，而這些最小標簽元素的組合最終形成了具體的內容。而賬號就是產(chǎn)生關(guān)系的用戶(hù)數和互動(dòng)深度的價(jià)值集合。

　　結合混沌經(jīng)典的供需連模型可以發(fā)現，在賬號經(jīng)營(yíng)和迭代的過(guò)程中，首先要以個(gè)體作為供給方，尋找自身最有優(yōu)勢的能力、資源和特質(zhì)，然后再找到群體需求里面最共性的受眾需求、偏好、興趣，將其組合起來(lái)，持續輸出內容價(jià)值。

　　賬號就是持續產(chǎn)生內容的供需價(jià)值載體。當賬戶(hù)的內容能夠持續將自身優(yōu)勢和受眾需求偏好進(jìn)行匹配時(shí)，價(jià)值就得以逐漸流動(dòng)。

　　值得關(guān)注的還有賬號經(jīng)營(yíng)的邏輯差別。

　　一部分人選擇將自己的生活及其吸引人的部分，創(chuàng )作為特別好的內容發(fā)布，平臺會(huì )度量它的內容價(jià)值、賬號價(jià)值，然后通過(guò)各類(lèi)型的業(yè)務(wù)生態(tài)令他們賺到錢(qián)。而對于大部分人而言，則是自有產(chǎn)品服務(wù)的變現模式，需要先明確好自己的變現模式和受眾，再基于此來(lái)創(chuàng )作對的內容。對平臺而言，最關(guān)鍵的就是用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)，只有保障使用時(shí)長(cháng)，才能平衡用戶(hù)的體驗和廣告商的收入。在這樣的平臺生態(tài)中，提供用戶(hù)喜歡的優(yōu)質(zhì)內容，保持良好的用戶(hù)體驗，對于創(chuàng )作者、經(jīng)營(yíng)者、平臺而言，是共同的基石。

　　創(chuàng )作者變現和經(jīng)營(yíng)者變現是截然不同的邏輯，由于與平臺兌換價(jià)值的站位和生態(tài)位上不同，創(chuàng )作者變現，一定要從個(gè)人特質(zhì)出發(fā)，尋找到自己優(yōu)勢，做出高價(jià)值的內容，吸引用戶(hù)和流量，然后基于用戶(hù)進(jìn)行變現。而對于大部分已經(jīng)有生意的經(jīng)營(yíng)者，最核心的是先理清自身的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式和受眾需求的連接點(diǎn)，只要做出超過(guò)同行的內容，就可以撬動(dòng)商業(yè)變現。

　　大家都經(jīng)常說(shuō)，在消費力上30歲中年男人是最弱的。但實(shí)際上我用兩個(gè)貼合這個(gè)人群的例子，來(lái)幫大家更好理解創(chuàng )作者和經(jīng)營(yíng)者的邏輯區別。

　　第一個(gè)賬號叫做“水猴子”，他是一個(gè)典型的創(chuàng )作者，他的個(gè)人優(yōu)勢特點(diǎn)是抓黃鱔很厲害，每個(gè)視頻大概10多分鐘，特別受歡迎，而他的變現模式是游戲類(lèi)廣告。

　　我們依據結構邏輯進(jìn)行分析可以得知，他的優(yōu)勢是徒手抓黃鱔手藝，然后將這種能力賦予內容，在全國池塘付費抓黃鱔，能夠抓多少就成為了一種懸念。而30歲的男性對于抓動(dòng)物的好奇心，以及臨場(chǎng)體驗是有一種偏好的，徒手抓黃鱔的行為為中年男性帶來(lái)了緊張刺激和解壓的感受，這是他的賬號的持續價(jià)值。而基于平臺對他賬號屬性的度量，幫助游戲廣告主發(fā)現了他賬號在30+男性的影響力。于是他就通過(guò)游戲、電商平臺等下載類(lèi)廣告，為持續的創(chuàng )作，獲得了可觀(guān)的收入。

　　第二個(gè)賬號叫做黑碼科技，是一個(gè)主營(yíng)數碼3C的典型經(jīng)營(yíng)者。創(chuàng )作的內容為拍攝影視類(lèi)明星在日常場(chǎng)景對于新奇產(chǎn)品、數碼產(chǎn)品等的推薦j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。在經(jīng)營(yíng)者的邏輯中，第一步不是發(fā)現自己有優(yōu)勢的特質(zhì)，而是必須確定其商業(yè)模式。黑碼科技的商業(yè)就是3C數碼等新奇商品的零售。第二步，確定產(chǎn)品本身的目標受眾是30+男性，而這類(lèi)受眾的各種共性中，有一條是喜歡一些特定的影視類(lèi)明星或名人，像喬杉，小楊哥等。所以他的內容形式就是通過(guò)邀請影視明星拍攝短視頻推薦產(chǎn)品的素材，帶給用戶(hù)新鮮感，讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)欲。持續用素材引流。當素材PK過(guò)同行，經(jīng)營(yíng)效率超過(guò)同領(lǐng)域的其他商家時(shí)，就靠?jì)热莺虸P價(jià)值，獲得了足夠的競爭優(yōu)勢。

　　擊穿內容：明晰核心要素，擊穿要素組合

　　很多同學(xué)腦海中的“做內容”趨近于以下幾個(gè)步驟：

　　找到自己懂和擅長(cháng)的領(lǐng)域寫(xiě)出幾個(gè)腳本；搞好手機等錄制設備，坐在某個(gè)地方，完成錄制；自己嘗試剪輯，把話(huà)接在一起；發(fā)布在視頻號/抖音，等著(zhù)流量爆發(fā)；沒(méi)什么流量和互動(dòng)，懷疑自己“起號”步驟不對，準備不足；折騰一下，決定放棄。

　　這個(gè)流程的癥結是什么？就是誤以為“內容=腳本和文案”。

　　短視頻和直播是把每一個(gè)普通人延伸到另一個(gè)普通人面前，所有人為所有人創(chuàng )作。而人的感知遠遠大于冰冷的文案腳本，內容里面的其他“要素”反而成為了關(guān)鍵所在。

　　對于創(chuàng )作者和經(jīng)營(yíng)者而言，真正的好內容是什么？就是花十倍時(shí)間精力，擊穿“瞬間感知型要素”，重點(diǎn)是把情境和氛圍這類(lèi)優(yōu)質(zhì)內容做出來(lái)。作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，當清楚商品和受眾的需求點(diǎn)后，如果將這種直觀(guān)形式做到最佳，很可能會(huì )省下100倍的文案創(chuàng )作精力。

　　好內容就是對目標受眾具有吸引力的表現形式，并且能夠在情感情緒的過(guò)程中形成價(jià)值傳遞。

　　這種方式我們可以用這樣的圖例來(lái)理解，包在最外邊的是最關(guān)鍵的表現形式，不同媒介、不同平臺就該有不同的形態(tài)。中間的是情感激發(fā)，因為短視頻可以更直覺(jué)性地感知和理解。中間貫穿始終的是價(jià)值傳遞，即讓用戶(hù)穩定獲得并且明確感知到的價(jià)值。

　　當最有優(yōu)勢的能力、資源、特質(zhì)和最有共性的受眾需求和偏好組合出來(lái)后，最核心的任務(wù)是如何完成內容形式的設置。關(guān)鍵在于如何對這些要素進(jìn)行組合。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　第一，這種內容形式一定要達到有效的狀態(tài)。對創(chuàng )作者而言，有流量就是有效；對經(jīng)營(yíng)者而言，有效促進(jìn)生意直接轉化就是有效。

　　第二，這種內容形式一定是可持續的。

　　第三，這種內容形式一定是有機會(huì )出爆款的。

　　如果將內容形式的縱軸維度進(jìn)行拆分，其中最核心的就是要清楚“要做的內容是什么人在什么地方做什么事”，然后經(jīng)由內容形式，實(shí)現供和需的價(jià)值流動(dòng)。

　　例如，通過(guò)解析紅衣大叔可以發(fā)現，首先，他在個(gè)人特質(zhì)上有兩個(gè)核心優(yōu)勢，一是身份是知名企業(yè)家，二是他有豐富的活動(dòng)場(chǎng)景和大咖人脈，這是他在供給端和其他人最與眾不同的點(diǎn)。而他把握的群體需求，是抓住所有對企業(yè)家的生活好奇的熱心網(wǎng)友。通過(guò)個(gè)人賬號的展現，紅衣大叔幫助大眾了解知名企業(yè)家的真實(shí)工作生活和時(shí)效觀(guān)點(diǎn)，這就是賬號的獨特價(jià)值。

　　另一個(gè)案例是小宋家，這個(gè)賬號是用日更的方式記錄北漂小夫妻的一天生活日常。這個(gè)賬號最核心的優(yōu)勢是其90后夫妻一大家子充滿(mǎn)煙火氣的北漂生活。這樣的內容獲得的受眾是北漂的乃至所有離鄉背井、在外拼搏的打工人，這樣的內容提供了一種真實(shí)且觀(guān)看不費力的“電子榨菜”的穩定價(jià)值，為打工人提供陪伴感和寄托感，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的粘性和流量。同時(shí)，基于視頻內容和受眾需求的匹配，用戶(hù)可以很順利地遷移到直播間，從而對用戶(hù)形成進(jìn)一步的商業(yè)轉化抓力。

　　IP破圈：激發(fā)群體意識，建構符號意義

　　內容和IP的關(guān)系到底是什么？

　　以電影《鋼鐵俠3》為例，當提出鋼鐵俠是誰(shuí)的時(shí)候，大家都會(huì )想到一些關(guān)鍵詞，例如企業(yè)家、巨有錢(qián)，但他與漫威其他英雄最大的不同在于他是一名普通人類(lèi)，卻靠著(zhù)知識、科技能夠與其它英雄匹敵。

　　由此可見(jiàn)，人們很少記得內容的所有敘述細節，但卻記得經(jīng)由內容沉淀下來(lái)的關(guān)鍵詞意義感知。

　　意義感知又是什么？

　　可以將其理解為一種符號，符號就是被認為攜帶意義的感知。

　　例如，當提出“狗”一詞的時(shí)候，人們首先會(huì )對這個(gè)指向的物種進(jìn)行感知，此外還有一些形容詞，比如溫暖、友好，這些就是符號在人類(lèi)意識中產(chǎn)生的作用。

　　符號有什么特點(diǎn)？

　　符號是任意性的，當下人們理解狗是dog，如果將符號習慣調整為狗是apple，這種關(guān)系也將建立起來(lái)并且無(wú)限衍義，因為任何一個(gè)符號在新的環(huán)境中都將產(chǎn)生新的含義。每一個(gè)人對自我進(jìn)行表達和呈現的時(shí)候都會(huì )形成一種內容，這種內容被群體感知的時(shí)候，它就有了相應的意義解釋。

　　IP的打造，就是借助一個(gè)個(gè)的符號嵌套，使得一個(gè)名字，一個(gè)面孔，最終附加上了一些具備群體意識的心智基礎的符號意義的過(guò)程。

　　每個(gè)人都有豐富的自我，這個(gè)自我既有社會(huì )性的一面，也有個(gè)人內在的一面。當有主動(dòng)意識的自我在公開(kāi)場(chǎng)所進(jìn)行呈現和表達，產(chǎn)生某種內容文本，激發(fā)群體潛意識，比如情緒，從而進(jìn)一步產(chǎn)生某種符號的關(guān)聯(lián)和意義，IP就誕生了。

　　所以，個(gè)人IP是在群體中產(chǎn)生的意義合集，它是長(cháng)在群體心智中的。

　　從這里我們會(huì )看到，其實(shí)劉畊宏在他出圈的時(shí)候，他不光是明星劉畊宏，他更是一個(gè)在大眾都因為疫情宅在家出不去，主動(dòng)帶著(zhù)我們鍛煉的周杰倫好朋友劉教練，是他這樣的一些身份、情境的組合，讓我們對他產(chǎn)生了完全不一樣的解釋?zhuān)@種解釋使得他得到一個(gè)巨大的認同和出圈的效應。

　　同樣，董宇輝在出圈時(shí)，也不僅僅是一個(gè)新東方東方甄選的主播。他更是一個(gè)在那個(gè)時(shí)候因不可抗力、受委屈只能賣(mài)貨的才華橫溢的老師。我們從他的表達，感受到那種情緒，而把自己的感受也投射在了他的身上。他喚醒了大家心中，知識還是能改變命運的理念認同。大家終于發(fā)現了一位“德才配位的主播”，而不是普通的網(wǎng)紅，所以在這樣的群體情緒和這樣的文化信念的支撐下，董宇輝成為董宇輝。

　　所以，IP出圈往往是群體潛意識的顯化+媒體輿論傳播，但群體文化信念的認同遷移，才能構建IP的長(cháng)期價(jià)值。單純的情緒宣泄，往往是短暫的，而且是不可逆轉的。

　　行動(dòng)指南：抓住行動(dòng)紅利，走出長(cháng)期主義

　　關(guān)于IP打造的殘酷現實(shí)是，成功的IP，幾乎沒(méi)有人是學(xué)出來(lái)的。

　　所以做IP也好，做抖音也罷，做視頻號也可以，最關(guān)鍵的是“做”，其次是“勢”。這個(gè)勢是勢能的勢，今年我們嘗試做孵化做帶貨時(shí)發(fā)現，還是得抓住一些哪怕是品類(lèi)的一些勢能，你才有機會(huì )在不同的時(shí)間點(diǎn)真正做起來(lái)。對于所有的同學(xué)來(lái)講，必須是先開(kāi)槍后瞄準，而不是做太多的準備工作。

　　靜態(tài)的定位和規劃是應對不了動(dòng)態(tài)的群體意識、情緒和需求的，所以0-1打造IP最重要的是降低行動(dòng)門(mén)檻。

　　對于賬號起步，從0到1的極簡(jiǎn)行動(dòng)指南是：

　　第一步，確定變現路徑，明確自己的站位，以及變現的來(lái)源；

　　第二步，行動(dòng)起來(lái)，制定3種有效的、可持續的、爆款的內容形式，完成拍剪發(fā)布。

　　第三步，數據復盤(pán)，迭代調整。

　　最關(guān)鍵的數據復盤(pán)有兩步，一，變現數據，如實(shí)際收入，收益ROI。二，內容上，復盤(pán)有沒(méi)有留對人、有沒(méi)有抓對人，以及有沒(méi)有激發(fā)互動(dòng)。通過(guò)反思哪里做對了哪里做錯了，就可以得到一個(gè)結論，從而迭代調整。

　　OpenAI首席科學(xué)家出版了一本書(shū)《為什么偉大不能被計劃》，書(shū)中提出：“好東西從來(lái)都不是按照某個(gè)目標刻意計劃出來(lái)的，因此，如果你一開(kāi)始就向著(zhù)一個(gè)明確的目標努力，你就走不遠，目標會(huì )窄化你的探索范圍。對偉大事業(yè)來(lái)說(shuō)，目標具有誤導性。考察科技發(fā)展史，好東西從來(lái)都不是按照某個(gè)目標刻意計劃出來(lái)的，而是一個(gè)接一個(gè)自動(dòng)發(fā)展出來(lái)的”。

　　真正做內容迭代的時(shí)候，就是要明確目標、改善內容，讓內容分發(fā)到對的用戶(hù)，留住對的人，然后把目標拆解清楚，進(jìn)行不同的要素組合，去粗取精，擴大亮點(diǎn)，減少干擾，去掉硬傷。

　　每個(gè)人都是一座富礦，有自己的興趣熱愛(ài)和使命感，當找到并將之顯化的時(shí)候，才能真正打開(kāi)屬于自己的的能量。打造個(gè)人IP的成功之道，在于用內容在數字空間表達自己的生命意圖，用內容喚起他人的同頻共振。達到這種程度，輔以對商業(yè)生態(tài)的理解，成功一定是自然而然的。所以個(gè)人IP，尤其是創(chuàng )作者類(lèi)的個(gè)人IP，一定是先從個(gè)人出發(fā)，再考慮如何成為IP。

　　我認為IP價(jià)值是有公式和結構的，即IP價(jià)值=（V0+D）n。其中，V0是個(gè)人的基礎條件、能力資源，D是每次迭代的有效程度，n則是總的有效迭代次數。每個(gè)人的基礎條件能力有所不同，但真正帶來(lái)巨大差異的，是每次迭代中的進(jìn)步程度，以及總體的迭代次數。當下很多網(wǎng)紅、創(chuàng )作達人雖然起步很懵懂，但最后卻超過(guò)了專(zhuān)業(yè)傳媒大學(xué)人才，就是靠“事上練+迭代”。

　　皮克斯動(dòng)畫(huà)電影《料理鼠王》有一句發(fā)人深省的話(huà)，“不是任何人都能成為偉大的藝術(shù)家，但偉大的藝術(shù)家可能來(lái)自任何地方”。這句話(huà)我們同樣可以在IP領(lǐng)域來(lái)理解：不是任何人都能成為偉大的IP，但偉大的IP可能來(lái)自任何地方。愿每個(gè)踐行者，找到自己的天賦優(yōu)勢，轉化為內容，激發(fā)群體的共鳴和認同，成就IP的長(cháng)期價(jià)值。

　　點(diǎn)擊海報，學(xué)習好課

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