營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？從字面意思來(lái)理解，我們一般都會(huì )認為是“運營(yíng)”+“銷(xiāo)售”，但是筆者不這么認為。在本篇文章中，筆者從多個(gè)角度對營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析梳理，與大家分享了他對營(yíng)銷(xiāo)的認識，一起來(lái)看看吧。

　　偉大的彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)存在的目的在于引導消費、創(chuàng )造顧客。

　　如果沒(méi)有消費者愿意買(mǎi)單，那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、技術(shù)、設備、人員都毫無(wú)意義可言，因為無(wú)法創(chuàng )造價(jià)值。

　　顧客才是企業(yè)得以生存的基石，是品牌存續的生命線(xiàn)。為了創(chuàng )造顧客，德魯克又說(shuō)了，企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新，除此以外，其他工作都是成本。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實(shí)際的購買(mǎi)行為。

　　對于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說(shuō)，Marketing decision Making，市場(chǎng)決定生產(chǎn)，可謂一語(yǔ)中的ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。

　　是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。正因為如此，當別人問(wèn)起科特勒，“哪一個(gè)詞可以精準地定義營(yíng)銷(xiāo)？”時(shí)，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——需求管理Demand Management。

　　理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做的事。

　　那么，怎么滿(mǎn)足顧客需求呢，這就要靠創(chuàng )新了。創(chuàng )新就是用超越過(guò)去的方法來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，從而滿(mǎn)足顧客需求。隨著(zhù)技術(shù)和社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上總會(huì )出現滿(mǎn)足顧客需求的更好解決方案。

　　比如汽車(chē)對馬車(chē)的替代。雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒(méi)變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車(chē)到自行車(chē)、汽車(chē)，一直到各種打車(chē)軟件、共享單車(chē)。企業(yè)如果不創(chuàng )新，很快就會(huì )無(wú)法適應顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險。

　　理解顧客需求，創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值，這就是企業(yè)的兩項基本職能。所以，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創(chuàng )造價(jià)值，達成交換。

　　正因為“營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng )新”是企業(yè)的基本職能，所以營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新并不為企業(yè)某一個(gè)部門(mén)所壟斷和獨占，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新并不是企業(yè)某一個(gè)環(huán)節要做的事，而是涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

　　創(chuàng )新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的事，除了產(chǎn)品設計與生產(chǎn)要創(chuàng )新，從價(jià)格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節都需要創(chuàng )新。

　　正如我們前面所說(shuō)的出行方案，比如新能源汽車(chē)、無(wú)人駕駛這是技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，共享單車(chē)、打車(chē)軟件則是商業(yè)模式創(chuàng )新。

　　營(yíng)銷(xiāo)也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節，企業(yè)的所有部門(mén)都要參與營(yíng)銷(xiāo)。

　　早在1952年，通用電氣就在公司年報中表明了這一觀(guān)點(diǎn)：“這種做法從產(chǎn)品周期剛開(kāi)始時(shí)，就引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是最后才讓他們參與，因此營(yíng)銷(xiāo)能融入企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。如此一來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)研究和分析，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能告訴工程師、設計師和制造部門(mén)：顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價(jià)格來(lái)購買(mǎi)，何時(shí)何地會(huì )需要這些產(chǎn)品。無(wú)論在產(chǎn)品規劃、生產(chǎn)安排和庫存控制，還是在銷(xiāo)售通路、商品服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)都占有主導地位。”

　　從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的范圍要比銷(xiāo)售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球隊的話(huà)，整個(gè)比賽技戰術(shù)的制定就是營(yíng)銷(xiāo)，最后前鋒的那臨門(mén)一腳才是銷(xiāo)售。

　　但由于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)字眼的關(guān)系，很多人將營(yíng)銷(xiāo)理解成營(yíng)+銷(xiāo)，好像營(yíng)銷(xiāo)只是在為銷(xiāo)售營(yíng)造氛圍，為銷(xiāo)售所做的一些花俏的準備，猶如銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)前要先換上的那套標準西服一樣。

　　這是天大的錯誤，營(yíng)銷(xiāo)并不是銷(xiāo)售的附庸。

　　事實(shí)上，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的存在，銷(xiāo)售人員就會(huì )變得像沒(méi)頭蒼蠅一樣沒(méi)有方向，不知道產(chǎn)品該賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)什么產(chǎn)品，用什么價(jià)格去賣(mài)。

　　而且，很多人口中的“營(yíng)銷(xiāo)”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，市場(chǎng)部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動(dòng)。但這其實(shí)并不是營(yíng)銷(xiāo)，這是推廣（promotion）。

　　而Promotion，則只是營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)戰術(shù)執行環(huán)節九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。就像我們平時(shí)說(shuō)節日營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)指的都是通過(guò)節日、事件、會(huì )議等戰術(shù)形式來(lái)實(shí)施推廣。

　　這里的“營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)只是“推廣”。“

　　營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷(xiāo)售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營(yíng)銷(xiāo)”本就是錯的，真正正確的翻譯應該是——市場(chǎng)學(xué)。

　　那么，市場(chǎng)是什么呢？簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是需求+購買(mǎi)力。顧客愿意為滿(mǎn)足他的需求而買(mǎi)單，支付金錢(qián)。就像我前文所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是將顧客的潛在心理需求變成實(shí)際的購買(mǎi)行為。

　　對于一間企業(yè)來(lái)講，如何定義它的目標消費者呢？你并不能簡(jiǎn)單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標用戶(hù)，而是那些在做購買(mǎi)決策時(shí)愿意考慮你的人，這些人才是你的目標用戶(hù)。

　　企業(yè)不能把顧客視為予取予求的錢(qián)包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買(mǎi)決策的人。

　　在一個(gè)大爆炸的年代，顧客掌握著(zhù)消費的選擇權、主導權，企業(yè)必須千方百計地去影響顧客的這個(gè)購買(mǎi)決策。從這個(gè)意義上來(lái)講，市場(chǎng)學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)）的本質(zhì)，就是交換。

　　企業(yè)拿對用戶(hù)來(lái)講具有價(jià)值的產(chǎn)品，來(lái)與顧客的購買(mǎi)力交換，從而滿(mǎn)足顧客需求。

　　企業(yè)要想和消費者達成交換，需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：交換物、信息交換、交換場(chǎng)合。

　　消費者要交換，因為他有需求。企業(yè)能交換，因為他創(chuàng )造價(jià)值。

　　交換其實(shí)就是需求-價(jià)值的交換，這就是消費者購買(mǎi)決策的中心部分。

　　在這個(gè)購買(mǎi)決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實(shí)現收益最大化九游會(huì )·J9。另一方面是購買(mǎi)決策的實(shí)施路徑中，顧客會(huì )受到哪些內部因素（個(gè)體變量）和外部因素（群體變量）的影響。

　　因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母科學(xué)是經(jīng)濟學(xué)和社會(huì )行為學(xué)（包括心理學(xué)），經(jīng)濟學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老爹，社會(huì )行為學(xué)（心理學(xué)）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老媽。

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為影響顧客決策過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如認知、態(tài)度、情感、學(xué)習、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。

　　而在現代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有了大數據的賦能以后，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現、分享等。傳統營(yíng)銷(xiāo)更注重心理學(xué)，現代營(yíng)銷(xiāo)更注重行為學(xué)。

　　為了達成這個(gè)“需求-價(jià)值”的交換，我們還需要兩個(gè)前提，一個(gè)是信息，一個(gè)是場(chǎng)合。企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對稱(chēng)，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認知企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。

　　顧客的認知價(jià)值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多少錢(qián)，企業(yè)能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買(mǎi)。

　　所以營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分就是向消費者傳遞價(jià)值，也就是傳播、推廣要做的事。

　　今天風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運營(yíng)”，其實(shí)就是數字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來(lái)傳遞價(jià)值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。

　　只不過(guò)傳統的傳播推廣更多是花錢(qián)買(mǎi)流量，而數字時(shí)代的傳播推廣——運營(yíng)，則是經(jīng)營(yíng)自己的流量。

　　但從本質(zhì)上來(lái)講，不管是推廣還是運營(yíng)，都是市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）戰略的一個(gè)子集，一個(gè)戰術(shù)執行舉措。

　　除了信息以外，交換成功還有一個(gè)重要前提就是交易場(chǎng)合，在哪里與消費者完成交換。是線(xiàn)下超市還是線(xiàn)上商城？是尋找經(jīng)銷(xiāo)商還是直銷(xiāo)？是組建龐大的銷(xiāo)售團隊上門(mén)推銷(xiāo)，還是通過(guò)廣告投放和品牌經(jīng)營(yíng)等著(zhù)顧客上門(mén)購買(mǎi)？

　　所以總結下來(lái)，企業(yè)為了達成和消費者的交換，獲得顧客，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的問(wèn)題有三：

　　需求-價(jià)值交換——市場(chǎng)戰略，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最中心的部分，它定義了企業(yè)的用戶(hù)是誰(shuí)，定義了企業(yè)的產(chǎn)品應該長(cháng)什么樣，定義了企業(yè)的市場(chǎng)在哪里；

　　信息渠道——傳播推廣&運營(yíng)，除了各種流量經(jīng)營(yíng)以外，品牌也是一個(gè)重要的信息渠道，因為品牌是產(chǎn)品價(jià)值的心理載體；

　　銷(xiāo)售渠道——銷(xiāo)售，市場(chǎng)戰略清晰、傳播推廣完成，接下來(lái)就看臨門(mén)一腳了。

　　菲利普·科特勒說(shuō)：“優(yōu)秀的公司滿(mǎn)足需求，而偉大的企業(yè)卻創(chuàng )造市場(chǎng)”。對，就是這樣。

　　空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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