編輯導語(yǔ)：關(guān)于企業(yè)新媒體該怎么運營(yíng)，各大社交平臺的流量機制你都摸透了嗎？作者整理了自己近3年來(lái)在企業(yè)新媒體的一些實(shí)戰總結及其觀(guān)察思考，與你分享。

　　這篇文章整理了自己近3年在企業(yè)新媒體上的一些實(shí)戰總結和觀(guān)察思考，內容呈現上借鑒《得到品控手冊7.0》，采取 Q&A 的形式，Q是還原挑戰情境，A是提出解決方案。

　　文章目錄如下：

　　綜合

　　公眾號

　　抖音

　　視頻號

　　微博

　　B站

　　知乎

　　小紅書(shū)

　　以下是正文，enjoy。

　　沒(méi)有。選擇什么平臺，是根據企業(yè)現階段的目標來(lái)定的，用戶(hù)拉新，品牌曝光，或者銷(xiāo)售轉化？目標不同，選擇的平臺也就不同。

　　公眾號弱于拉新，強于品牌和服務(wù)；

　　抖音企業(yè)號強于獲客，目前正在補足私域的短板；

　　視頻號是視頻化的企業(yè)官網(wǎng)，與公眾號互為補充；

　　微博做輿情監控和品牌公關(guān)；

　　B站做品牌破圈；

　　知乎做精準的流量搜索；

　　小紅書(shū)做紅人投放。

　　這是不少企業(yè)的現狀。需要你做好向上管理，和老板達成共同認識，否則推動(dòng)工作會(huì )很困難。

　　如果溝通后依然無(wú)法扭轉老板的態(tài)度，建議選擇離開(kāi)。

　　如果企業(yè)想省心又省錢(qián)，那么可以選擇代運營(yíng)。但需要根據現階段目標與對方確定好運營(yíng)指標。比如你想要轉化，就不能用閱讀量來(lái)衡量。

　　但如果企業(yè)想創(chuàng )造更高的價(jià)值（比如建設私域），那么自建新媒體團隊才是最佳選擇。

　　可以做，但不是現階段重點(diǎn)。

　　新品牌/新企業(yè)的初期任務(wù)是產(chǎn)品曝光。相比訂閱制的公眾號，采取算法推薦的抖音會(huì )更適合冷啟動(dòng)，初期可以結合投DOU+快速獲取用戶(hù)。

　　這一階段可以同時(shí)開(kāi)通公眾號，作為產(chǎn)品服務(wù)的承接。

　　看產(chǎn)品屬性。

　　如果偏向ToC，并且具有強服務(wù)屬性，如麥當勞、中國移動(dòng)、招商銀行等，那么做服務(wù)號，因為它接口功能更加豐富，還可以關(guān)聯(lián)支付、交易。缺點(diǎn)是推送次數少，一個(gè)月只有四次，因此用戶(hù)粘性上可能不強。但這個(gè)缺點(diǎn)可以通過(guò)私域運營(yíng)來(lái)補足，典型如瑞幸咖啡、完美日記。

　　如果偏向ToB，如騰訊云、神策數據、曠視科技等，那么做訂閱號，用于發(fā)布行業(yè)資訊。

　　當然，如果資源充足的話(huà)，可以服務(wù)號、訂閱號一起做，服務(wù)號做服務(wù)承接，訂閱號做行業(yè)發(fā)聲。

　　沒(méi)有必要。相比更看重粉絲粘性的個(gè)人號，企業(yè)號有沒(méi)有留言功能其實(shí)沒(méi)那么重要，因為后者的內容與產(chǎn)品強相關(guān)，話(huà)題度往往不高，粉絲的態(tài)度基本分兩種，要么買(mǎi)，要么不買(mǎi)。

　　但如果企業(yè)號粉絲體量還不錯，并且想通過(guò)定期做“留言有獎”活動(dòng)來(lái)加強粉絲粘性，那么可以考慮。

　　對企業(yè)號來(lái)說(shuō)，基本三種方法。

　　第一種是投放，直接買(mǎi)流量九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。前提是軟文好（考驗寫(xiě)手），選對投放的號（考驗投手）。典型如風(fēng)變科技的Python小課。

　　第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，活動(dòng)一般會(huì )設置利益點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。

　　第三種是既有渠道的利用，最常見(jiàn)的就是掃碼注冊登錄即完成服務(wù)號關(guān)注，大多數工具類(lèi)軟件的企業(yè)號都是這么操作的，如創(chuàng )客貼、135編輯器、ProcessOn。

　　很正常，在服務(wù)號表現得尤為明顯。

　　粉絲是自由流動(dòng)的，他們取關(guān)一個(gè)號的理由有很多，比如你的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)現階段的需求，或者你的文章不符合用戶(hù)當下的閱讀預期，又或者只是因為你的推送時(shí)間不太對（大半夜）。

　　但只要粉絲量保持凈增長(cháng)，那就沒(méi)有太大問(wèn)題。愿意留下來(lái)的都是較為精準的用戶(hù)。

　　可能是自身能力問(wèn)題，也可能是平臺不夠給力。

　　你運營(yíng)一個(gè)幾萬(wàn)粉絲的企業(yè)號，和你運營(yíng)阿里、華為、中國移動(dòng)這些大廠(chǎng)的企業(yè)號是不一樣的。后者幾百幾千萬(wàn)粉絲，可能隨便一發(fā)都是10W+。

　　用千萬(wàn)粉絲的號寫(xiě)出篇篇10W+，這叫平臺優(yōu)勢；用幾百幾千粉絲的號寫(xiě)出10W+，這才叫真本事。

　　這不是個(gè)例，而是大多數企業(yè)號的共同困境，但可以解決。

　　首先是選題來(lái)源，我之前總結為3C模型，即公眾號自身（Corporation）、公眾號讀者（Customer）、競品賬號（Competitor）。

　　相同/相似的選題還可以重復發(fā)，因為后來(lái)關(guān)注的粉絲可能沒(méi)看過(guò)這個(gè)選題。但是重復發(fā)要滿(mǎn)足三個(gè)前提：時(shí)間間隔較久（如一年），這段時(shí)間粉絲是持續增長(cháng)的，后發(fā)的文章在制作上要求更精良。

　　做，尤其中小型企業(yè)要趁早做。

　　不同企業(yè)在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上有不同的訴求。經(jīng)營(yíng)規模成熟的頭部企業(yè)，重在品牌價(jià)值的傳遞；行業(yè)內小有名氣但大眾認知不足的腰部企業(yè)，側重品牌和效果的協(xié)同；初創(chuàng )企業(yè)、工商個(gè)體等小型公司偏重實(shí)際銷(xiāo)售效果的引流。

　　不論是上述哪種訴求，相較其他平臺，抖音號在曝光引流上都見(jiàn)效更快。

　　另外值得一提的是，7月27日，抖音企業(yè)號2.0正式發(fā)布，這是抖音專(zhuān)門(mén)給企業(yè)做的私域經(jīng)營(yíng)方案。“超強的公域+到位的私域”，這是很有想象力的j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。

　　抖音平臺規則里沒(méi)有限制的產(chǎn)品/行業(yè)都可以做，價(jià)格不是問(wèn)題，如何找到合適的切入點(diǎn)是關(guān)鍵。

　　新榜2020年8月發(fā)布的《短視頻平臺私域建設研究報告》將做短視頻私域的行業(yè)分為四大類(lèi)，其中房產(chǎn)、汽車(chē)、家裝裝修這種高價(jià)低頻的就屬于“蓄客儲能型”。

　　“蓄客儲能型”產(chǎn)品決策成本高，需要前期持續教育用戶(hù)。

　　因此這類(lèi)抖音號的內容一般是對行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識的“傳授”，典型如尚品宅配、小松汽車(chē)，后者就是通過(guò)分享二手汽車(chē)行業(yè)的各種專(zhuān)業(yè)知識和驗車(chē)細節，樹(shù)立起二手汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家的人設，進(jìn)而加深了粉絲對于小松汽車(chē)這個(gè)品牌的認知，進(jìn)而建立二手車(chē)找小松去購買(mǎi)的轉化意愿。

　　記住，對于“蓄客儲能型”產(chǎn)品，“營(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)家人設會(huì )比直接“營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)品更有效。

　　反其道而行之。

　　很多從業(yè)者有個(gè)思維定式，認為內容越聚焦受眾越精準。但事實(shí)上，當你沒(méi)有流量時(shí)，你的內容再精準也沒(méi)用，因為壓根都沒(méi)觸達到目標用戶(hù)。

　　所以要換個(gè)思維，把內容選題放大。比如做探房，策劃的內容就不能局限于有能力買(mǎi)房的小部分人，而是要盡可能面向大眾，讓他們也能看得津津有味。先讓內容爆起來(lái)，這樣才有機會(huì )去觸達那小部分精準用戶(hù)，典型如大白探房。

　　不用，沒(méi)必要花那冤枉錢(qián)。因為很多第三方機構都沒(méi)什么干貨，就是想割韭菜。

　　抖音企業(yè)號有官方培訓平臺“啟明學(xué)院”，企業(yè)初期完全可以通過(guò)平臺上的課程快速上手。

　　研究，大量的研究。

　　研究抖音上的頭部賬號，研究抖音上同類(lèi)型的頭部賬號，總結它們內容上的規律，然后再結合自己的優(yōu)勢，做微創(chuàng )新。

　　記住，抖音是算法平臺，而不是精準廣告投放工具。你的抖音內容能吸引到感興趣的用戶(hù)，但他們未必是你的精準用戶(hù)。

　　同樣別認為自己知道產(chǎn)品的用戶(hù)圈層在哪，然后就吭呲吭呲根據圈層做內容。這邏輯本身沒(méi)問(wèn)題，但自己給自己設限了，尤其是本身用戶(hù)圈層就小的產(chǎn)品。

　　先做爆款，再篩選用戶(hù)。而不是精準地找到用戶(hù)。

　　如果企業(yè)本身?yè)碛辛己玫乃接蚍e累（公眾號，小程序，社群），那么視頻號可以放手去做，彼此之間還能形成聯(lián)動(dòng)，這是微信生態(tài)的優(yōu)勢。

　　相反，如果一切都是從零開(kāi)始，那么純算法推薦的抖音會(huì )是更好的獲客渠道，視頻號則作為內容分發(fā)渠道之一。

　　建議開(kāi)。

　　視頻號不是用來(lái)單打獨斗的，放棄和微信其他工具打配合，相當于自斷一臂。

　　運營(yíng)視頻號的更優(yōu)邏輯是，將視頻號作為公域入口，放上公眾號作為服務(wù)承接，然后就可以很自然地接上私域的玩法，特別是現在企業(yè)微信也全面打通了視頻號。

　　視頻號漲粉不容易。要么有強背書(shū)，要么有爆款，要么有錢(qián)。

　　對于大多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，強背書(shū)這一項是缺失的。爆款則對需要對用戶(hù)的洞察，以及需要大量的嘗試熬出來(lái)。有錢(qián)的話(huà)，則可以嘗試廣告投放，大V直播間打榜，以及直播領(lǐng)紅包。第一種方法目前ROI不高，最后一個(gè)效果比較好，是視頻號的特有玩法。

　　當然，如果上面三種都沒(méi)有的話(huà)，可以套用公眾號以前那套“領(lǐng)取資料包”的裂變玩法，終點(diǎn)還是私域。

　　可以不做。因為創(chuàng )業(yè)公司受關(guān)注度不足，即使每天更新十幾條內容也很難被看到。

　　如果企業(yè)擔心丟失從微博過(guò)來(lái)的潛在用戶(hù)，也可以建號，然后簡(jiǎn)單“裝飾”下首頁(yè)。所謂“裝飾”，就是讓用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)主頁(yè)后能知道你是誰(shuí)，怎么聯(lián)系你，所以可以做一條置頂微博，給用戶(hù)一個(gè)找到你的入口。

　　有錢(qián)的話(huà)，請個(gè)明星代言吧，最好是在微博有超高話(huà)題度的那種。

　　你會(huì )發(fā)現，在微博有超高互動(dòng)的品牌官微，基本都有明星代言，而互動(dòng)的內容，基本都是沖著(zhù)代言明星去的。想想沒(méi)有上熱搜之前的鴻星爾克官微（沒(méi)有請代言），也是冷冷清清的。

　　不值（當然也有企業(yè)很看重平臺上的話(huà)題曝光和討論）。

　　在當下的所有新媒體平臺中，微博的位置最尷尬，企業(yè)在上面的訴求基本都是品牌曝光，并且這種品牌曝光很多時(shí)候都是虛高的。聯(lián)系過(guò)微博大V做廣告投放的同學(xué)就會(huì )知道，在上面買(mǎi)贊買(mǎi)互動(dòng)是很簡(jiǎn)單的。

　　首先要認清一個(gè)事實(shí)，企業(yè)號同樣是B站UP主。

　　企業(yè)號要放低姿態(tài)與B站用戶(hù)溝通，不要老覺(jué)得自己是廣告主，通過(guò)立人設，官方玩梗，強互動(dòng)等操作融入B站生態(tài)。總結來(lái)說(shuō)就是賬號B站化。典型例子如釘釘，騰訊，小學(xué)生打一星事件和老干媽事件都是經(jīng)典。

　　此前B站官方做過(guò)詳細回復，整理如下：

　　三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——內容為王、粉絲福利、矩陣互動(dòng)。

　　首先，內容上堅持打造優(yōu)質(zhì)內容的方法論，這是必備基礎。

　　其次，利用B站企業(yè)號的動(dòng)態(tài)運營(yíng)工具如抽獎，評論裝扮等，刺激品牌與粉絲互動(dòng)溝通和轉化。

　　最后，與其它品牌號、UP主或主站各官號聯(lián)動(dòng)，可以資源互通、擴大影響，還可以相互帶量，轉化粉絲。典形如阿里動(dòng)物園的矩陣互動(dòng)。

　　同樣整理自B站官方，如下：

　　爆款出街需要天時(shí)地利，但打造優(yōu)質(zhì)內容還是有方法論。可以總結為：緊抓熱點(diǎn)、改編不停、融入社區文化。

　　踩中熱點(diǎn)后將熱梗進(jìn)行到底，并用B站用戶(hù)最喜歡的方式表現，最后再結合品牌特色差異化輸出，就離爆款更近了一步。

　　疫情期間走紅的釘釘，從求饒鬼畜，到每月更番，都是踩準了這個(gè)做爆款內容的方法論。

　　先判斷自己企業(yè)或旗下產(chǎn)品與知乎平臺的契合度。

　　怎么判斷？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，就是看平臺內相關(guān)問(wèn)題的數量。在站內搜索自己產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞的問(wèn)題，如果問(wèn)題足夠多的話(huà)，就可以考慮入駐。

　　每一個(gè)搜索這些問(wèn)題的用戶(hù)，都是你的精準用戶(hù)，而且這些問(wèn)題會(huì )有很強的長(cháng)尾效應。典型如奧迪官方下場(chǎng)回答“為什么說(shuō)奧迪是燈廠(chǎng)？”，帶來(lái)的持續曝光是很顯著(zhù)的。

　　要。因為知乎平臺對認證機構號發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)軟文更包容。

　　但要注意，只是更包容，如果違反平臺規則的話(huà)，還是會(huì )被注銷(xiāo)的，反面教材如虎課網(wǎng)。

　　先建立企業(yè)及旗下產(chǎn)品的關(guān)鍵詞庫。

　　然后根據這些關(guān)鍵詞庫去站內外搜索。站內外搜索優(yōu)先回答搜索結果排名靠前的，以及“瀏覽量高回答數少”的問(wèn)題，這兩類(lèi)屬于好問(wèn)題，因為更容易實(shí)現高曝光。至于怎么搜，這里不做回答，有需要的可以移步查看之前的文章——《知乎機構號運營(yíng)實(shí)戰》。

　　對剛入駐的小號來(lái)說(shuō)，回答一個(gè)好問(wèn)題勝過(guò)回答10個(gè)差問(wèn)題。

　　站在用戶(hù)的角度進(jìn)行干貨分享，這是基本前提。

　　專(zhuān)業(yè)知識是知乎的生命線(xiàn)，機構號得緊緊抓住這條生命線(xiàn)去作答。營(yíng)銷(xiāo)/運營(yíng)人員可能弱于業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識，但可以請業(yè)務(wù)/產(chǎn)品相關(guān)同事提供資料協(xié)助，然后由營(yíng)銷(xiāo)/運營(yíng)人員進(jìn)行潤色和發(fā)布。典型如支付寶，西門(mén)子中國。

　　至于回答結構上，可以參考其他高贊回答，最常見(jiàn)的就是“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山給結論+有理有據出分析+結尾互動(dòng)求三連”。但要注意，相比內容上的專(zhuān)業(yè)性，結構反而沒(méi)那么重要了。千萬(wàn)不要本末倒置。

　　除開(kāi)一些特殊時(shí)間節點(diǎn)影響，如周末，節假日等，很可能是自己以前的回答排名下降了。比如你1年前回答的問(wèn)題如果不及時(shí)更新，很容易就會(huì )被后來(lái)更干貨的回答給擠下去。

　　兩個(gè)解決方法，第一，刷贊把排名刷回去，但這個(gè)治標不治本。第二，更新回答。要知道，知乎回答是可以重復編輯的，這也給了你持續迭代內容的機會(huì )，回答的內容可以跟隨產(chǎn)品的迭代而迭代。

　　這就引出了知乎運營(yíng)的另一個(gè)關(guān)鍵操作，要經(jīng)常維護內容，而不是一發(fā)了之。

　　可能是自身能力不足，但也受知乎平臺屬性影響。

　　如果你的賬號粉絲不多，而且不是回答熱點(diǎn)問(wèn)題，那么初期點(diǎn)贊數低是很正常的。就像前面提到的，知乎內容有很強的長(cháng)尾效應，只要你的回答足夠干貨，后期數據完全是可以跑起來(lái)的。

　　如果你想讓自己短期內的點(diǎn)贊數據好看點(diǎn)，也可以通過(guò)找高權重賬號合理刷贊來(lái)實(shí)現，前提是你得擁有或者找到這樣的高權重賬號。高權重賬號的1個(gè)贊帶來(lái)的排名提升，要比低權重賬號刷10個(gè)贊更明顯。

　　可以做，但效率不會(huì )太高ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。

　　企業(yè)做小紅書(shū)效率最高的方式是“企業(yè)號+紅人投放”，前者作為品牌官方的形象展示，后者負責鋪量，這樣才能在盡可能短的時(shí)間內把品牌打出去。完美日記最初就是這么干的。

　　無(wú)論哪種方式，占關(guān)鍵詞都至關(guān)重要，這樣用戶(hù)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞才能找到你，實(shí)現精準獲客。

　　至今仍有不少人認為在小紅書(shū)上只能做品牌曝光，認為紅人投放有沒(méi)有效果根本無(wú)法跟蹤。

　　事實(shí)上，小紅書(shū)紅人投放效果同樣有辦法可以衡量，即通過(guò)“輸入專(zhuān)屬口令獲得福利”。事先和紅人談好福利領(lǐng)取方式，每位紅人的專(zhuān)屬口令就是他們的小紅書(shū)昵稱(chēng)，這樣就能統計出新增用戶(hù)來(lái)自哪里，最后結合紅人的筆記數據，每位紅人的投放效果都會(huì )一目了然。

　　不論選擇哪個(gè)平臺，企業(yè)新媒體的終極目標都是產(chǎn)品，只不過(guò)每個(gè)平臺觸達產(chǎn)品的方式和路徑有所不同。

　　不論運營(yíng)哪個(gè)平臺，獲取老板的支持都至關(guān)重要，必要時(shí)甚至可以說(shuō)服老板參與其中，比如將老板包裝成行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，否則巧婦也難為無(wú)米之炊。

　　作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛(ài)好者；個(gè)人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）

　　本文由@游牧志 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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