一個(gè)成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。那到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇兀课覀冇衷撊绾巫銎放颇兀肯旅孢@篇文章作者就為我們介紹了應該如何去做好品牌。一起來(lái)看看吧。

　　人人都說(shuō)“一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈莫雷特”。實(shí)際上做品牌也一樣，每個(gè)人對品牌的認知都不盡相同。

　　作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們對“品牌”類(lèi)的工作并不陌生，品牌定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng )意、品牌推廣、品牌故事、品牌價(jià)值觀(guān)、品牌管理、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關(guān)的工作數不勝數，仿佛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中大量的工作只要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測且高大上了起來(lái)…

　　前些天的一個(gè)傍晚，宿言結束了一天的工作，閉著(zhù)眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時(shí)，腦海里冒出了幾個(gè)疑問(wèn)，到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇兀课覀冇衷撊绾巫銎放颇兀?/p>

　　趁著(zhù)休息的時(shí)間，我準備放空自己，用最簡(jiǎn)單的方式，嘗試性的去解開(kāi)關(guān)于“品牌”的一些問(wèn)題。（此文僅以宿言個(gè)人角度撰寫(xiě)，并不一定都對，歡迎探討）

　　“品牌”是舶來(lái)語(yǔ)，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們將獨特的標記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識和區分的作用。

　　所以在文明的早期，品牌的意義特簡(jiǎn)單，就是“區分”。舉個(gè)例子，兩個(gè)原始人都養羊，羊又都長(cháng)得差不多，怎么辦？拿個(gè)烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨一無(wú)二，特別搶眼！

　　在現代，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義品牌為：“一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競品區別開(kāi)來(lái)。”其品牌的本質(zhì)還是“區分”。

　　既然品牌就是個(gè)名稱(chēng)，其作用就是用來(lái)與其他品牌區分開(kāi)來(lái)。那么作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。

　　只有當你的品牌與其他品牌具有強烈的差異化，消費者才能記得住你，喜歡你，購買(mǎi)你，甚至當你的品牌被黑時(shí)，消費者愿意沖出來(lái)替你解圍。

　　對于消費者而言，品牌可以降低選擇風(fēng)險。隨著(zhù)消費者的生活變得越來(lái)越繁忙，品牌所具有的的簡(jiǎn)化決策以及降低風(fēng)險的能力就成了企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。舉個(gè)例子，當消費者去超市買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，會(huì )下意識的選擇自己了解的品牌，而不是去購買(mǎi)一個(gè)從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品牌，因為購買(mǎi)新品牌需要承擔一定的風(fēng)險，如味道難聞、不能去屑或沒(méi)有質(zhì)量保證。

　　對于企業(yè)而言，一個(gè)成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

　　美國曾有一個(gè)頗具爭議的試驗，將同樣的麥當勞產(chǎn)品放入不同的包裝袋之內。學(xué)齡前的兒童都感覺(jué)麥當勞包裝袋中的食物要比無(wú)標志包裝袋中的食物味道鮮美。

　　綜上，一個(gè)品牌能為企業(yè)帶來(lái)諸多好處，首先能增強品牌的識別度（與競品產(chǎn)生差異化）、其次能增加信任背書(shū)（降低消費者選擇成本），最后還能創(chuàng )造品牌溢價(jià)（同樣的漢堡放到不同的袋子里，就能賣(mài)不同的價(jià)格）。一個(gè)企業(yè)真的很難不去做品牌….，當然，某些拼夕夕坑貨品牌除外….

　　宿言認為，品牌和消費者之間的關(guān)系，就和任何其他關(guān)系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛(ài)，需要經(jīng)歷4個(gè)階段，分別是：

　　尋找目標對象；

　　創(chuàng )造相識的機會(huì )；

　　讓對方看到自己與其他人的不同之處；

　　讓對方喜歡上你。

　　基于此，做品牌需要做以下4項工作：

　　所有的營(yíng)銷(xiāo)戰略都建立在STP（市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、定位）的基礎上。公司發(fā)現市場(chǎng)中不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿(mǎn)足，然后定位自己的品牌，讓目標市場(chǎng)認知到公司獨特的產(chǎn)品和形象。

　　菲利普·科特勒老人家的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中曾這樣定義定位：“定位是設計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場(chǎng)的心智中占據一個(gè)獨特的位置的行動(dòng)”。

　　舉個(gè)例子，宿言前些天在逛超市時(shí)，對琳瑯滿(mǎn)目的礦泉水貨架產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　僅僅是一個(gè)普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個(gè)。面對不同的消費者，有著(zhù)不同的定位。如農夫山泉針對嬰幼兒的飲用天然水，主打無(wú)菌，適合調制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農夫山泉玻璃瓶高端水，主打精致小資的白領(lǐng)及高端人士，讓喝水變得有格調；如農夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣(mài)點(diǎn)為泡茶專(zhuān)用；再如今麥郎的涼白開(kāi)，主打中國人都喜歡的涼白開(kāi)，煮開(kāi)的水更放心。

　　不同的品牌針對某一個(gè)人群需求，創(chuàng )造了產(chǎn)品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。

　　就如談戀愛(ài)，你得先知道自己喜歡什么女孩才行，不然見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)，不得把臉都被打歪嘛…

　　品牌識別簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌的視覺(jué)識別系統（Visual Identity）簡(jiǎn)稱(chēng)VI，VI就像是一個(gè)品牌的長(cháng)相和穿著(zhù)打扮。當品牌定位了目標市場(chǎng)及目標人群之后，就需要針對你的市場(chǎng)及人群，設計出他們喜歡的產(chǎn)品。這時(shí)候，VI就變得至關(guān)重要。

　　我們拿服裝來(lái)舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目標受眾是具有社會(huì )地位、追求時(shí)尚的成功女性。而Le Arome定位為設計師品牌，目標受眾是追求個(gè)性的二次元少女。兩個(gè)品牌

　　的目標受眾不同，所以在視覺(jué)識別系統上存在明顯的差異。

　　VI不僅僅包含標準色，還包含企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標志、標準字、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等等，這些視覺(jué)系統會(huì )應用到辦公用品、生產(chǎn)設備、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著(zhù)制服、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等等。

　　就好比談戀愛(ài)，當你知道你喜歡什么樣的女孩之后，你就需要把自己包裝起來(lái)，讓自己變成對方喜歡的樣子，有可能是燙個(gè)頭、玩個(gè)滑板；也有可能是穿特別個(gè)性的衣服，紋個(gè)身。總之，你得讓自己變成對方喜歡的樣子。

　　在確定用“品牌知識”這個(gè)名詞之前，我想了很多其他詞匯，比如品牌優(yōu)勢、品牌亮點(diǎn)、品牌內容等等。但最后還是覺(jué)得“品牌知識”更合適。

　　我理解的品牌知識，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)各種方式去告訴你的目標人群，你到底是干什么的。

　　品牌知識的建立有兩點(diǎn)需要注意，分別是“提煉一句話(huà)說(shuō)明我是干什么的”，以及“通過(guò)什么方式讓目標人群知道我是干什么的”。

　　消費者很忙，忙著(zhù)上班、忙著(zhù)健身、忙著(zhù)打游戲、忙著(zhù)刷社交媒體。所以我們需要用簡(jiǎn)短的一句話(huà)概括我們是干什么的。舉幾個(gè)例子：

　　王老吉：怕上火，就喝我

　　六個(gè)核桃：喝我，補腦子

　　裝小蜜：互聯(lián)網(wǎng)家裝監理

　　小罐茶：大師造的茶

　　類(lèi)似的例子數不勝數，近幾年，無(wú)數個(gè)案例都會(huì )告訴我們，那些追求大而全，什么都想占的品牌，死的都如出一轍。

　　我們可以通過(guò)非常多的渠道與方式去告訴消費者你是干什么的。但真的沒(méi)必要跟風(fēng)。適合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個(gè)穿S碼的小伙子非得穿XXL，這是病，該治。

　　比如你很愛(ài)寵物，開(kāi)了一家寵物小店，定位為愛(ài)寵烏托邦，目標人群就是商圈內養寵物的人群。那么你就通過(guò)寵物社區和大眾點(diǎn)評去推廣你的店，你也可以通過(guò)做公益活動(dòng)，為附近流浪貓捐贈貓窩的形式來(lái)讓大家知道你是干什么的j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個(gè)遍，因為你的精力、能力或投入產(chǎn)出比都會(huì )出現問(wèn)題，所以只要找到最精準的渠道就OK了。多余的可以，但沒(méi)必要。九游會(huì )·J9

　　這一步就好比談戀愛(ài)，你已經(jīng)知道自己喜歡什么女孩，并且也把自己包裝成了女孩喜歡的樣子。這時(shí)候，你就需要反復讓女孩看到你！你可以不斷出現在女孩上班的電梯里，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊做核酸時(shí)讓鄰居王阿姨給她介紹對象，這個(gè)對象，就是你。

　　如果說(shuō)品牌識別是品牌的外在的話(huà)，那么品牌情感與精神就是一個(gè)品牌的內核。一般情況下，在沒(méi)有競品入場(chǎng)時(shí)，品牌情感與精神感覺(jué)好像沒(méi)什么大用，因為無(wú)論你有沒(méi)有情感，只要他喜歡，他都得買(mǎi)。

　　但沒(méi)有競品的時(shí)代至少得往前推20多年，在現在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)還沒(méi)有個(gè)競品。當你的產(chǎn)品在功能上與其他產(chǎn)品并沒(méi)有太大區別時(shí)，那么品牌情感與精神就是你與其他產(chǎn)品最大的差異化。舉幾個(gè)例子：

　　都是逛超市，但是逛胖東來(lái)我就像去別人家里做客一樣，所以我選擇胖東來(lái)。

　　都是買(mǎi)運動(dòng)鞋，但是李寧代表著(zhù)一代人的“中國情結”，所以我選李寧。

　　都是買(mǎi)橙子，但是吃褚橙給我一種很勵志，能激勵自己的感覺(jué)，所以我吃褚橙。

　　都是健身，選KEEP是因為他的“自律使我自由”讓我感同深受。

　　都是買(mǎi)車(chē)，但是沃爾沃給我一種低調且安全的感覺(jué)，所以我選沃爾沃。

　　很多人會(huì )覺(jué)得品牌情感與精神挺虛無(wú)縹緲的，認為其沒(méi)有什么實(shí)際意義，消費者在購買(mǎi)時(shí)只會(huì )關(guān)注價(jià)格與功能。實(shí)際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂(lè )一樣，如果將可口可樂(lè )與百事可樂(lè )分別倒進(jìn)一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區別，但當放進(jìn)包裝瓶時(shí)，就會(huì )立刻分出兩個(gè)消費者陣營(yíng)。一個(gè)陣營(yíng)認為可口可樂(lè )才是經(jīng)典；另一陣營(yíng)認為百事可樂(lè )是年輕感的代表，你們老了。

　　再拿談戀愛(ài)打個(gè)比方，當你知道自己喜歡什么女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時(shí)你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認識到了你。那么下一步，你就需要讓女孩看到你的內在了，比如你超級正的三觀(guān)、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的內心。那么恭喜你，牽手成功。

　　很多人覺(jué)得，在社交媒體上找一堆博主，然后推廣你的產(chǎn)品，就是做品牌。也有不少人認為在電梯上或機場(chǎng)里發(fā)布幾個(gè)廣告就是做品牌。這多少有點(diǎn)片面了。

　　做品牌就需要這幾個(gè)步驟。

　　建立品牌定位

　　建立品牌識別

　　建立品牌知識

　　建立品牌情感與精神

　　做品牌就和談戀愛(ài)一樣。你不知道自己喜歡什么，怎么談戀愛(ài)？你不去把自己包裝成對方喜歡的樣子，對方憑什么喜歡你？你不去想辦法接觸對方，對方怎么認識你？你只有外表沒(méi)有內核，對方憑啥愛(ài)上你呢？？？

　　說(shuō)到底，品牌如人，先學(xué)做人，再做品牌吧。

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