品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過(guò)計劃、組織、、控制來(lái)實(shí)現企業(yè)品牌戰略目標的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。

　　1.研究

　　研究包含了戰略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰略層面是對于對品牌成長(cháng)具有影響的、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競爭動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調查工作由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調查對象、調查目標、調查時(shí)間等，并對調查結果結合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據。

　　鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。

　　研究是品牌定位的基礎，而品牌定位又是品牌規劃的先決條件，對于沒(méi)有明確定位或定位不當的品牌，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)九游會(huì )·J9。

　　2.規劃

　　規劃又分為品牌形象規劃和品牌發(fā)展規劃。首先是品牌形象規劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎，對于品牌形象的創(chuàng )建和維護，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標識、品牌視覺(jué)及、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。

　　品牌發(fā)展規劃是計劃品牌與顧客和社會(huì )利益群體溝通的對象、時(shí)間、方式和目標，是對品牌的培育計劃，其包含長(cháng)期規劃和短期規劃。長(cháng)期規劃是根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略規劃制定品牌長(cháng)期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過(guò)程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規劃，短期規劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動(dòng)態(tài)計劃或按照項目開(kāi)展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執行過(guò)程中，還需根據市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應變的計劃及方案等。

　　品牌規劃是以整體的戰略或策略為依托，實(shí)現與目標對象的長(cháng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數據分析——達成目標 ——策略生成——用于實(shí)現策略和目標的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預估——方案實(shí)施及效果評價(jià)。

　　3.實(shí)施

　　對于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調或進(jìn)行實(shí)施中的監控，目標是要保障有效執行，使規劃的理想能有效著(zhù)陸，從而達到品牌規劃所預期的效果。

　　4.協(xié)調

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調，包括部門(mén)內部的市場(chǎng)調研職能、促銷(xiāo)執行職能、媒體職能等，企業(yè)內部的上級主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調各方在品牌管理的框架內履行各自職責。

　　5.檢討

　　對于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對于實(shí)施的過(guò)程及結果進(jìn)行評價(jià)，如果出現與目標的偏差應及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級的批評意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。

　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用什么樣的獨立指標體系來(lái)考核品牌管理人員，的確是一個(gè)難題，因為到目前為止，幾乎沒(méi)有現成的任何指標體系和實(shí)操方法，這也就造成了品牌執行官CBO和品牌管理師這樣的職位的尷尬，無(wú)法用品牌管理的業(yè)績(jì)來(lái)說(shuō)話(huà)，而只能作為市場(chǎng)與銷(xiāo)售部門(mén)的附屬---一榮俱榮、一損俱損，而不是真正依靠品牌運營(yíng)管理的業(yè)績(jì)來(lái)說(shuō)話(huà)，這對品牌管理人員是不公平的。

　　采用一個(gè)持續的品牌監測工具對品牌管理人員加入品牌前后的表現對比來(lái)分析品牌管理人員的業(yè)績(jì)是一個(gè)比較可行的方案，這里要摘除銷(xiāo)售方面的干擾，或者說(shuō)與這里的考核指標應與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)(盡管作為公司總目標來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌運營(yíng)是一致的，但在具體的業(yè)績(jì)考核方面卻是要分開(kāi)的)。

　　這種品牌建設的監測應包括對品牌的靜態(tài)指標的監測和品牌動(dòng)態(tài)指標的監測，如果品牌管理人員能在從業(yè)期間對品牌靜態(tài)指標有貢獻(提高得分)和在品牌動(dòng)態(tài)指標上處于一個(gè)滿(mǎn)意的行業(yè)競爭位置上(或目標設定的范圍內)，則視為合格和優(yōu)秀，具體的情況以數據來(lái)評定。反之則不合格或有原因。

　　在考核方法上，采用品牌自主填寫(xiě)和評估方式、第三方獨立品牌監測方式或兩者相結合的方式，品牌自主填寫(xiě)評估多適用于一些小的品牌企業(yè)或行業(yè)特性不明顯，基于行業(yè)的品牌指數監測平臺未建立的情況下，當然也廣泛適用于品牌的自我測評；第二種情況是第三方獨立品牌監測方式，如千家品牌實(shí)驗室的品牌指數平臺，就可以對數百個(gè)行業(yè)領(lǐng)域近5000個(gè)品牌進(jìn)行品牌監測并按月發(fā)布品牌指數排名，這種品牌排名數據和詳細的分析報告就可以成為品牌管理人員考核的直接依據；第三種方式可以將前兩者充分結合起來(lái)，做到全面、具體且有針對性，可以加強對重點(diǎn)考核項目的監測。

　　對于一個(gè)品牌執行官來(lái)說(shuō)，長(cháng)期目標(如五年以上)是不斷提升品牌成熟度、占據和穩固在行業(yè)內的優(yōu)勢品牌生態(tài)位，而非具體的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標。至于產(chǎn)品銷(xiāo)售目標，只是品牌轉化價(jià)值的一種體現，有賴(lài)于企業(yè)管理高層的品牌轉化意志和產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)的努力。不明確分工來(lái)談統一目標，實(shí)際上是管理水平低下的表現，而品牌管理界普遍的神秘化、營(yíng)銷(xiāo)化的操作手法也是對品牌管理的一種實(shí)際傷害。長(cháng)期目標中注重品牌靜態(tài)指標的穩定提高，包括對品牌識別的強化、對品牌實(shí)力的提升，品牌靜態(tài)指標的改善都是需要較長(cháng)時(shí)間的，如品牌歷史，需要12年以上才能有滿(mǎn)意的表現。

　　對于一個(gè)品牌執行官來(lái)說(shuō)，近期目標(兩到五年)是完善品牌建設的各項內容，提升品牌活躍力和品牌口碑，并以品牌建設為出發(fā)點(diǎn)來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)活動(dòng)以支持產(chǎn)品銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)。近期目標中，品牌動(dòng)態(tài)指標的提升是最見(jiàn)效的。

　　對于一個(gè)品牌執行官來(lái)說(shuō)，必須有強有力的工具來(lái)實(shí)現對這些指標的監測，這在以前是不可能完成的任務(wù)，因此現在媒體數量不僅龐大而且形式多樣、新聞和內容更新速度極快，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的工具、強有力的平臺來(lái)支撐是不可能完成這些任務(wù)的，品牌監測工具必須外包才能實(shí)現，而基于品牌指數的品牌監測平臺就是幫助企業(yè)實(shí)現品牌監測的一個(gè)標準化外包平臺，品牌可以在線(xiàn)自行管理品牌建設信息、分析品牌建設指標、發(fā)布品牌簡(jiǎn)訊信息、獲取品牌互動(dòng)信息等。

　　品牌管理人員業(yè)績(jì)考核，還是要靠數據說(shuō)話(huà)。

　　品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面長(cháng)期的專(zhuān)業(yè)知識和技能，品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內部資深人士加入。ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　品牌管理人員必須對目標客戶(hù)群需求和個(gè)性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創(chuàng )新意識。

　　品牌管理人員自身的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致。