案例源自醫學(xué)，又稱(chēng)個(gè)案、實(shí)例、個(gè)例、事例等，最初是指醫療部門(mén)根據臨床診斷記錄下來(lái)的具有典型意義的病歷資料。后被美國的大學(xué)引入管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等教學(xué)中，特別是哈佛商學(xué)院以案例教學(xué)聞名全球。由于案例在哈佛商學(xué)院的教學(xué)中深受好評，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系及其他一些學(xué)科也廣泛地引入案例分析法，而且案例分析也在這些學(xué)科中扮演了越來(lái)越重要的角色。

　　按熊源偉的定義，公關(guān)活動(dòng)的主體與客體、公關(guān)活動(dòng)的目標與策劃、公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程與方法、公關(guān)活動(dòng)的效果及評估等。

　　按照不同的分類(lèi)方法，可對公共關(guān)系案例作不同的分類(lèi)。需要說(shuō)明的是，分類(lèi)的主要目的僅僅是為分析和表述的方便，沒(méi)有太多的實(shí)質(zhì)性意義，所以無(wú)須太過(guò)細致和拘泥。

　　1、按效果分類(lèi)，即“以成敗論英雄”，則可分為兩類(lèi)，即成功的案例和失敗的案例。j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)

　　2、按案例內容的多寡厚薄分類(lèi)，則可分為三類(lèi)：

　　1）專(zhuān)題案例，也可稱(chēng)為事件性案例，包括公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)在內的具體性公關(guān)項目。這一類(lèi)案例堪稱(chēng)是標準的公共關(guān)系案例，具有較強的可操作性和實(shí)用價(jià)值，“看得見(jiàn)，摸得著(zhù)”，也是我們在講授中所要著(zhù)重引用的。

　　2）專(zhuān)項性案例。這是我們的一項“發(fā)明”，特指那些針對某一類(lèi)公眾所采取的長(cháng)時(shí)期有計劃有步驟的專(zhuān)項性工作，它往往包容若干個(gè)具體的公關(guān)項目和公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)，帶有某種“專(zhuān)項治理”的意味。這類(lèi)案例與公眾的細分相聯(lián)系，可以使人看到處理某一類(lèi)公共關(guān)系時(shí)的清晰脈絡(luò )。

　　3）綜合性案例。全方位地展示特定社會(huì )組織在某個(gè)較大的時(shí)間段內處理多方面公共關(guān)系的工作實(shí)踐，包括一些事關(guān)全局的公關(guān)問(wèn)題的處理，如組織的宏觀(guān)形象定位與傳播，重大突發(fā)性事件的補救與矯正等等。

　　一般來(lái)說(shuō)，上述綜合性、專(zhuān)項性、專(zhuān)題性三類(lèi)案例與按容量影響分類(lèi)的所謂大、中、小型案例具有一定相對性。

　　3、按案例的寫(xiě)作方式和認識功能分類(lèi)，可分為描述型案例和決策型案例。

　　1）描述型案例，或稱(chēng)描述/分析型案例，通常是指那些對公關(guān)工作全過(guò)程或者重點(diǎn)步驟作表象描述和評議的案例，類(lèi)似于新聞報道中的通訊、特寫(xiě)，文筆往往比較生動(dòng)，具有較強的可欣賞性，但可操作性則往往相對較弱。

　　2）決策型案例，或稱(chēng)問(wèn)題/評審型案例，通常是指那些對公關(guān)工作全過(guò)程或者重點(diǎn)步驟作深層分析，類(lèi)似于調查報告，具有較強的專(zhuān)業(yè)性和可操作性，對于專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，這類(lèi)案例比之描述型案例往往顯得更有參考和借鑒的價(jià)值。國外包括公共關(guān)系案例競賽或評選的案例，大都是這類(lèi)案例。

　　關(guān)于公共關(guān)系案例的類(lèi)型，按照不同的分類(lèi)方法，還可分成很多類(lèi)。

　　公關(guān)案例一般包括三個(gè)組成要素：

　　1．一個(gè)公關(guān)事實(shí)

　　公關(guān)案例必須以事實(shí)為依據，它不是文學(xué)作品，在內容和情節上一般不得虛構。當然，由于某些原因不便公開(kāi)時(shí)，可以進(jìn)行加密處理(或掩飾處理)，把組織名稱(chēng)或人名等信息隱去或用化名；必要時(shí)也可對事實(shí)進(jìn)行刪減合并。

　　案例大都是實(shí)際工作的規范報告或總結，因此，其基調是寫(xiě)實(shí)的，既不飾美也不紋過(guò)，但這并不表明案例必須反映每一個(gè)細節，而是可以根據案例的主題突出某些情節問(wèn)題、因素，以便更好地反映公關(guān)現象與本質(zhì)。因此，在案例中對原始資料進(jìn)行典型化處理，甚至為了增強對讀者的吸引力而運用一些修辭和表達技巧，都是非常有益的。

　　2．一個(gè)或幾個(gè)待解決的公關(guān)問(wèn)題

　　公關(guān)案例并不僅僅是簡(jiǎn)單事實(shí)的鋪陳，其目的也不是僅僅介紹幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程，而是希望學(xué)生在學(xué)習案例的過(guò)程中發(fā)現問(wèn)題、解決問(wèn)題。因此，任何公關(guān)案例都要能給人以啟迪，都要給案例閱讀者提供幾個(gè)相關(guān)的公關(guān)問(wèn)題，而這些公關(guān)問(wèn)題有的可能在案例中明確地提了出來(lái)，有的則需要案例閱讀者去發(fā)現。

　　3．明確的教學(xué)目的

　　每一個(gè)案例都應有一個(gè)明確的目的，擬使學(xué)員驗證、深化或運用哪些概念、理論或方法，通過(guò)分析與討論，掌握哪些方面的知識、提高哪些方面的技能，案例提供者應該心中有數，這樣才能增強針對性，真正起到案例教學(xué)的作用。

　　當然，在案例教學(xué)中，不同的人對同樣的案例可能有不同的解釋?zhuān)踔翆Π咐婕暗幕纠碚撘灿胁煌目捶ǎ蚨煌娜藭?huì )有不同的收獲。這是正常現象，某種程度上，這正是案例教學(xué)的魅力所在。

　　一個(gè)典型的公關(guān)案例，通常由以下幾個(gè)部分組成。

　　1．標題

　　每個(gè)案例都有一個(gè)標題(有時(shí)也可省略)，這個(gè)標題常常采用案例中的主要組織或主要角色的名稱(chēng)，不對案例的主要內容或問(wèn)題作任何暗示，保持純中立度，以免對案例分析產(chǎn)生暗示或束縛，如“聯(lián)合利華本土化公關(guān)案例”、“全聚德晶牌振興策略”。也有些標題直接點(diǎn)明關(guān)鍵的問(wèn)題或焦點(diǎn)，如“通用動(dòng)力公司，敲詐美國納稅人”，“環(huán)保人人動(dòng)手——殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例”。除了正標題，用一個(gè)副標題對案例加以概括也是人們常用的命名方法，如“生命唯真，摯愛(ài)永存—— ‘泰坦尼克號’正版VCD中國市場(chǎng)推廣公關(guān)案例”、“雀巢嬰兒喂養奶：在第三世界國家是危險產(chǎn)品嗎?”

　　2．篇首標釋

　　通常置于案例首頁(yè)末行的下方，包括案例編者及指導姓名、版權狀況、加深處理說(shuō)明及編寫(xiě)解釋等。在一般教學(xué)或考試案例中，為了簡(jiǎn)化，此項一般被省略。

　　3．開(kāi)場(chǎng)白

　　又稱(chēng)案例首段或開(kāi)頭語(yǔ)，扼要說(shuō)明案例所涉及的組織名稱(chēng)、行業(yè)性質(zhì)，主要決策者的職位和姓名，事件的時(shí)間、地點(diǎn)及待解釋的主要問(wèn)題。在長(cháng)案例中，此項通常是必要的；而對那些短案例，此項有時(shí)和正文連在一起，較難區分。九游會(huì )·J9

　　4．正文

　　這是案例的主體和精華，主要介紹案例事件的背景材料和展開(kāi)情節。正文沒(méi)有一定的規范，主要的編寫(xiě)手法有兩種：一是按照事件發(fā)生的先后順序編寫(xiě)，稱(chēng)為 “編年法”，另一種是“邏輯法”，即按照事件性質(zhì)歸類(lèi)，如先介紹宏觀(guān)背景和組織沿革，再介紹組織機構設置及有關(guān)人事。很多情況下是兩種方法混用，但不管采取哪種方法，都應力求樸實(shí)無(wú)華的文字敘述風(fēng)格，盡可能地將事件本身及矛盾沖突寫(xiě)得準確、鮮明、生動(dòng)。

　　5．腳注

　　這是對正文中某些技術(shù)性細節的補充或枝節性歷史情況的詮釋。這些內容如果納入正文則嫌煩瑣，省去又失之不詳，引起誤解，因此以腳注方式(也可以采取尾注)表現。腳注往往以小號字簡(jiǎn)短地附于有關(guān)內容的同頁(yè)下端。

　　6．結尾

　　這是對案例正文的總結(實(shí)際上也是正文的一部分)，結尾同樣無(wú)固定格式。不像小說(shuō)，案例往往是情況介紹完畢即自動(dòng)收尾，不必考慮“余韻”是否悠長(cháng)雋永之類(lèi)的問(wèn)題；也有的案例列幾個(gè)參考題或啟示題，特別是在教科書(shū)中，常常采用思考題(討論題)的方式等讓學(xué)生更好地分析和思考。

　　7．圖表

　　由于圖表較文字表達更簡(jiǎn)練、直觀(guān)，因此，在一些案例中也往往用圖表從多個(gè)側面提供與案例有關(guān)的資料，如組織結構圖、企業(yè)市場(chǎng)份額或銷(xiāo)售變動(dòng)趨勢圖(表)等。這些圖表通常置于正文之后，在正文中的相應位置均注明“參見(jiàn)圖(表)X—X”，以便與之呼應。

　　8．附錄

　　性質(zhì)與腳注相同，既包括對正文有關(guān)內容的注釋和補充，也包括在正文編寫(xiě)過(guò)程中的參考文獻，以供分析時(shí)作必要的參考。

　　以上是典型公關(guān)案例的組成。而對于一般短案例來(lái)說(shuō)，只要具備標題、正文和結尾也就可以了。

　　1．培養學(xué)生的系統思維能力

　　系統思維是現代社會(huì )中一種非常重要的思維方法。所謂系統思維，即按照系統科學(xué)的觀(guān)點(diǎn)和理論，把研究對象視為系統，來(lái)解決認識和實(shí)踐中的各種問(wèn)題的思維方式。系統思維要求把研究對象看做一個(gè)整體，把事物的普遍聯(lián)系和永恒運動(dòng)看做一個(gè)總體過(guò)程，全面地把握和控制對象，綜合地探索系統中的要素與要素、要素與系統、系統與環(huán)境、系統與系統的相互作用和變化規律，以便有效地認識和解決問(wèn)題。

　　在案例分析中，由于提供的案例是以一個(gè)事件整體出現的，因此，要求學(xué)生有宏觀(guān)的把握能力。在分析問(wèn)題時(shí)，不能只從某一方面單一地考慮問(wèn)題，而要多方面、多角度、深層次地考慮問(wèn)題；在分析過(guò)程中，還要注意事件的各個(gè)要素之間的相互作用、內部因素和外部因素的相互影響等。因此，案例分析過(guò)程實(shí)際上是一種系統思維的訓練過(guò)程，對培養和提高學(xué)生的系統思維能力很有幫助。

　　2．培養學(xué)生獨立地發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

　　在公關(guān)案例中，既有短小精悍的小案例，也有詳盡細致的長(cháng)案例。這些案例往往會(huì )給學(xué)生展示一個(gè)復雜多變的背景或環(huán)境，向學(xué)生提供一系列情節和事件，有的直觀(guān)明確，有的隱晦模糊，處理起來(lái)常因組織和環(huán)境不同而方法各異，即使對同一問(wèn)題，也可采取不同方法而獲得成功。這就能給學(xué)生一個(gè)極好的鍛煉能力的機會(huì )：即透過(guò)錯綜復雜的表面現象，發(fā)現問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。當然，這種能力的培養是十分困難的事，有賴(lài)于長(cháng)期的實(shí)踐和訓練。

　　發(fā)現問(wèn)題的方法很多，這里介紹兩種基本方法。一是“5W1H'’法，即When(什么時(shí)候)、Who(誰(shuí))、Where(什么地方)、Why(為什么)、 What(什么)、How(怎樣)，對各種研究對象都從這6個(gè)方面來(lái)思考，以此激發(fā)思維、發(fā)現問(wèn)題；另一種方法即“發(fā)散思維”法，是指當對一個(gè)問(wèn)題百思不得其解時(shí)，放棄原有思路，放開(kāi)思維，采用諸如逆向思維、旁通思維、求異思維等方法，另辟蹊徑，這樣往往會(huì )有新的收獲。

　　在案例分析中，非常重視理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生在復雜的實(shí)踐中審時(shí)度勢，把握時(shí)機，權衡應變，做出正確的決策。案例教學(xué)還非常注意用啟發(fā)和暗示方法來(lái)調動(dòng)學(xué)生的潛在智能，通過(guò)對各種典型案例的剖析，靈活運用所學(xué)理論知識，將大量的感性體驗升華到理性認識高度，從而不斷提高自己的理論水平和實(shí)際能力。

　　3．培養學(xué)生的表達能力、說(shuō)服能力以及團結協(xié)作等綜合能力

　　在案例教學(xué)中，有時(shí)會(huì )提供一個(gè)模擬的情景，使學(xué)生在真實(shí)的模擬情景中，體驗對某種角色或行為的具體實(shí)踐。比如說(shuō)：一個(gè)學(xué)生在沒(méi)有擔任公關(guān)經(jīng)理這一角色之前，可能會(huì )認為他能勝任這一職位，但這只是一種感覺(jué)，與實(shí)踐操作是有一定距離的。通過(guò)角色扮演，使其接近真實(shí)的工作情景，這時(shí)他便會(huì )發(fā)現，問(wèn)題比想像的要復雜很多。即使他已具備成為部門(mén)經(jīng)理的條件，但當他把想法和觀(guān)念轉化成行動(dòng)時(shí)，也會(huì )帶來(lái)許多問(wèn)題。他需要整理好自己的思路，把其想法準確無(wú)誤地表達出來(lái)，通俗易懂地告訴其下屬。當他的意見(jiàn)與其上級或下屬有所不同時(shí)，他還必須具備充分的說(shuō)服能力，去說(shuō)服其他人理解自己的思想、執行自己的思想。

　　因此，在案例教學(xué)和討論中，通過(guò)這種交互式角色扮演法，可以提高學(xué)生的表達能力、說(shuō)服能力以及綜合素質(zhì)。

　　在案例教學(xué)中，有時(shí)角色扮演并不是一個(gè)人完成的，而是一項群體性的活動(dòng)，任務(wù)的完成是群體交互影響、相互作用的結果。這就要求學(xué)生之間發(fā)揮協(xié)作精神和團隊精神，處理好組織內部的人際關(guān)系，加強相互之間的感情交流，從而有利于團隊精神和協(xié)作精神的培養。

　　4．擴大知識面。增加信息量

　　盡管大多數案例都是圍繞某個(gè)專(zhuān)題而展開(kāi)，但是，接觸了大量的案例后，學(xué)生們就會(huì )發(fā)現，這些案例中包含了大量的知識，涉及古今中外行業(yè)、上中下層管理、微觀(guān)宏觀(guān)層次、成敗得失諸方面。這些知識往往是所謂的背景知識，表面上看，可能與公關(guān)理論或問(wèn)題無(wú)關(guān)，但實(shí)際上，這些背景知識影響著(zhù)公共活動(dòng)的結果。

　　在案例分析討論中，我們還要旁征博引，把許多情景和典型公關(guān)事例引入教學(xué)中，甚至還有具體的細節。這樣，學(xué)員既能獲得接近真實(shí)的體驗，又能開(kāi)闊思路，拓寬視野，增加信息量，擴大知識面。

　　當然，案例分析教學(xué)法也有一些潛在的不利影響因素，如對案例本身的典型性、針對性要求較高，否則便會(huì )影響學(xué)習效果。另外，案例教學(xué)特別是討論過(guò)程，要求學(xué)生積極參與，發(fā)表自己的獨立見(jiàn)解，也要求老師正確地引導以深化案例中所體現的原理，否則便會(huì )出現簡(jiǎn)單化、表面化、虛擬人工化等現象。因此，要想達到理想效果，就要求專(zhuān)心選擇案例，教員、學(xué)生密切配合，對案例分析全過(guò)程進(jìn)行有效控制，并隨時(shí)調整和修正可能產(chǎn)生的問(wèn)題。

　　公共關(guān)系案例的意義和功用主要體現在三個(gè)方面：

　　1、欣賞價(jià)值。

　　精彩的公共關(guān)系案例如一部精彩的電影和一部小說(shuō)的精彩片斷，它能啟人心智，讓人體會(huì )創(chuàng )意的快樂(lè )、成功的愉悅，或者讓人為其決策或是失誤而痛心。豐富的公關(guān)案例可以使我們增加對公關(guān)工作的感性認識，產(chǎn)生親切感和貼近感。

　　2、認識價(jià)值。

　　公共關(guān)系案例的欣賞價(jià)值自然只是淺層次的價(jià)值。它的進(jìn)一步的價(jià)值是認識價(jià)值，能夠更切實(shí)、更生動(dòng)、更深入地了解認識和掌握公共關(guān)系學(xué)的基本原理、原則、方法和技巧，能夠不斷地鞏固和豐富我們的公共關(guān)系知識底蘊，增強我們的“靈性”和對公關(guān)的 “妙語(yǔ)”能力，從而為從事公共關(guān)系實(shí)踐打下豐厚的基礎。

　　3、實(shí)踐價(jià)值。

　　好的公共關(guān)系案例，既能使人“觀(guān)其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可從中學(xué)到很多富于啟迪性的值得借鑒的東西，以激發(fā)我們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車(chē)之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。

　　公共關(guān)系案例是通過(guò)活生生的公共關(guān)系案例深入學(xué)習和理解公關(guān)理論并以此指導公關(guān)實(shí)踐。如何學(xué)好公關(guān)案例可從以下方面入手：

　　1、研習原理，融會(huì )貫通

　　堅實(shí)的公關(guān)理論功底，豐厚的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識的底蘊，是打開(kāi)公共關(guān)系案例寶庫的金鑰匙。要學(xué)好公共關(guān)系案例，首先必須學(xué)好公關(guān)基本理論，力求做到融匯貫通。因此，結合案例的學(xué)習，我們要經(jīng)常回頭溫習一下相關(guān)的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識，以此來(lái)分析、把握公共關(guān)系案例，并加深對公關(guān)理論的理解。

　　2、剖析案例，把握特點(diǎn)

　　一個(gè)好的案例，往往包含著(zhù)許多值得細加分析的內容，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須認真地研讀案例，學(xué)會(huì )“解剖麻雀”，從不同的角度切入，作全面系統的分析，在此基礎上把握其主要特點(diǎn)，并從中獲得效益。

　　3、跳出案例、觸類(lèi)旁通

　　學(xué)習公共關(guān)系案例的根本目的是從那些成功的或者失敗的案例中汲取有益的成份為我所用，借以指導我們的公關(guān)實(shí)踐。因此，在學(xué)習過(guò)程中，既要精于深入案例，又要善于跳出案例。舉一反三，觸類(lèi)旁通。

　　歸結起來(lái)，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須做到：既勤于學(xué)，更善于思，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。

　　熊源偉，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社，1992年，第359頁(yè)

　　黃德林等主編，《現代公共關(guān)系學(xué)》，中國商業(yè)出版社，2000年8月；

　　翟向東主編，《中國公共關(guān)系教程》，中國商業(yè)出版社，1997年12月；

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