品牌建設對于企業(yè)的4大意義

　　文章摘要：品牌建設的必要性，似乎已經(jīng)是類(lèi)似公理的存在，使得我們必須反復申明品牌之于我們，意味著(zhù)什么。為什么要做，然后才是如何做 品牌建設的必要性，似乎已經(jīng)是類(lèi)似公理的存在，使得我們必須反復申明品牌之于我們，意味著(zhù)什么。為什么要做，然后才是如何做。雖然看似八股，但清晰的前景描繪確是能對接下來(lái)的工作有所激勵。所謂師出有名。

　　品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個(gè)消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對 手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。這是來(lái)自菲利普·科特勒的定義。對于品牌本身的界定，并無(wú)過(guò)多爭議j9九游會(huì )官網(wǎng)真人游戲第一品牌。當我們從結果的角度闡述品牌可以帶來(lái)了收益時(shí)，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這個(gè)概念應該給予更多的關(guān)注。

　　企業(yè)，作為品牌資產(chǎn)的擁有者和創(chuàng )建者，可以從以下方面享受其成果。

　　1. 從財務(wù)角度，品牌本身就是一種資產(chǎn)，在資本市場(chǎng)中可以直接換算為價(jià)值

　　2007年Interbrand公布的品牌價(jià)值評估中，可口可樂(lè )Coca-Cola以高達653.24億美元的品牌價(jià)值居榜首，第二名微軟Microsoft的品牌價(jià) 值也超過(guò)了580億美元。

　　這筆龐大的財富并不僅僅是一個(gè)單純的數字坐標，而是包含了多年品牌建設的成本投入與獲益，體現了當前的股票市值，并折現了未來(lái)的盈利能力，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要構成。

　　事物一旦擁有可以折現的價(jià)值，其意義就變得非常直白和簡(jiǎn)單，無(wú)需贅述。

　　2. 品牌生命周期越長(cháng)，核心競爭力越大

　　壽命，是一個(gè)企業(yè)除去規模和高回報之外的另一個(gè)目標，甚至也有可能是被排在第一位的。我們難以理解某些企業(yè)的一夜驟富，更難理解他們的瞬息死亡，這其中涉及投資與經(jīng)營(yíng)鏈條中的諸多關(guān)節，我們沒(méi)有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解釋為核心競爭力的缺乏。ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌

　　企業(yè)依靠產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)出物生存，而一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都有其生命周期且并不長(cháng)久。如果不希望企業(yè)的壽命與產(chǎn)品的生命周期吻合，那么企業(yè)需要具備一些生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)之外的能力。技術(shù)，創(chuàng )新能力，或者管理理念當然可能會(huì )是這種能力的構成部分，但是，在信息高速傳播的今天，價(jià)值的復制能力都超越了以往的任何時(shí)刻。如何鞏固并始終確立這種核心能力，使企業(yè)得到長(cháng)久的生命？品牌可能是答案之一。

　　因為，品牌是一種無(wú)法復制的競爭力。創(chuàng )立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無(wú)數事件，是無(wú)法復制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無(wú)法復制的。容易仿造的單項價(jià)值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(gè)品牌中綜合呈現時(shí)，變成了無(wú)法復制的。

　　而一個(gè)企業(yè)，憑借著(zhù)這種外化的核心競爭力，可以跨越產(chǎn)品的生命與長(cháng)久的光陰。

　　3. 品牌忠誠度越高 品牌成功度越大

　　品牌的力量，通過(guò)意識層面，最終落實(shí)在行為上，即是我們經(jīng)常提到的品牌忠誠。用戶(hù)對一個(gè)品牌的信賴(lài)、認同、親近和推崇，會(huì )通過(guò)反復購買(mǎi)以及推薦他人購買(mǎi)形式來(lái)傳達。這是用戶(hù)接收品牌信息和企業(yè)實(shí)現品牌收益之間最關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)環(huán)節。

　　這種由忠誠而帶來(lái)的銷(xiāo)量，很大程度上體現著(zhù)品牌建設的成功度。

　　這個(gè)概念在快速消費品行業(yè)中被放在顯要的位置，因為涉及頻繁的重復購買(mǎi)。汽車(chē)行業(yè)雖然不具備此特征，但也絕對不能忽視。與快消品的區別在于，汽車(chē)行業(yè)品牌的忠誠，超越產(chǎn)品品牌而集中在母品牌上。雖然極少用戶(hù)會(huì )連續兩次購買(mǎi)同一款車(chē)型，但他們可以在該品牌的 產(chǎn)品線(xiàn)中選擇另外一款，滿(mǎn)足自己向上延伸的需求。當前中國市場(chǎng)中，重置和増購用戶(hù)已經(jīng)一定規模，上海大眾自然希望看到幾年前桑塔納 的用戶(hù)重新選擇領(lǐng)馭，通用也希望之前購買(mǎi)賽歐的用戶(hù)會(huì )再次購買(mǎi)君越。要實(shí)現這樣的愿望，單純的產(chǎn)品滿(mǎn)意是不足夠的，要有些什么東西 ,不會(huì )隨著(zhù)用戶(hù)的生活與需求變遷而變遷。這種恒定不變的東西，可能更多會(huì )存在于精神層面。

　　品牌忠誠的另一種表現，是體現在售后環(huán)節的。

　　廠(chǎng)家提供的產(chǎn)品不僅僅是汽車(chē)，也包括服務(wù)，并且后者在盈利中所占份額日益顯要。而良好的品牌信賴(lài)感，對用戶(hù)在保修期之后繼續選 擇原廠(chǎng)服務(wù)也會(huì )有明顯的幫助。反之，長(cháng)期的維護維修服務(wù)，也能鞏固和維系用戶(hù)與品牌之間的關(guān)聯(lián)。過(guò)去兩年各大汽車(chē)廠(chǎng)商在服務(wù)品牌的 建設上，都付出了巨大努力。

　　4.通過(guò)品牌可以賺取附加利益，提高利潤率

　　如果說(shuō)高銷(xiāo)量是朝外鋪展著(zhù)的錦繡皮相，那么利潤率，才是貼身的里，冷暖自知j9九游會(huì )官網(wǎng)入口首頁(yè)。

　　品牌因其可以給用戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)之外的附加價(jià)值，而可以賺取附加的收益，這是個(gè)眾所周知的事實(shí)。但各個(gè)汽車(chē)品牌單純從品牌中獲得的利潤，也有著(zhù)鮮明的令人嘆息的差距。

　　清雪汽車(chē)行業(yè)品牌調查07年度結果顯示，高端市場(chǎng)是品牌溢價(jià)最大化的細分市場(chǎng)，同樣是奧迪A6這款車(chē)，如果換成奔馳品牌，用戶(hù)認其價(jià)格可以上調7.6萬(wàn)元。單車(chē)7.6萬(wàn)元的價(jià)差，完全來(lái)自品牌的凈收益，是個(gè)驚人的數字。

　　自主品牌在起步階段，承受著(zhù)的巨大壓力從其品牌溢價(jià)中也可窺得一斑。同樣一款車(chē)，如果合資品牌定價(jià)為20萬(wàn)元，自主品牌僅能被接15.7 萬(wàn)元的價(jià)格，這4.3萬(wàn)元的品牌溢價(jià)，將在多大程度上左右市場(chǎng)的競爭靈活度？這是個(gè)讓人遺憾的先天缺憾，但我們必須正視他，并希望有朝一日能扭轉這種局勢。

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