摘要:為了適應新媒體的發(fā)展，企業(yè)將傳統的電視、報紙、廣告牌等傳統廣告業(yè)務(wù)向新媒體移動(dòng)端遷移，其中以聚美優(yōu)品為例的快消品行業(yè)以新媒體為營(yíng)銷(xiāo)媒介的廣告投放量居行業(yè)首位，因此企業(yè)根據新媒體發(fā)展趨勢，探索出最適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略十分有必要。聚美優(yōu)品2010年橫空出世后，正是通過(guò)自己獨特的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式在細分領(lǐng)域吸引了很多消費者。因此研究聚美優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)可以為新媒體環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供許多借鑒的經(jīng)驗

　　關(guān)鍵詞:新媒體；傳統媒體；聚美優(yōu)品；資本營(yíng)銷(xiāo)

　　在時(shí)代信息化的發(fā)展趨勢下，以傳統媒體為主要營(yíng)銷(xiāo)策略的快消品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略向新媒體轉型已迫在眉睫ag九游會(huì )亞洲真人第一品牌。而當代中國企業(yè)之間的競爭日趨激烈，無(wú)論是基于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、人才還是品牌的戰爭，歸根結底在于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，能否贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意和忠誠，因為只有這樣的企業(yè)才能避免客戶(hù)流失并在市場(chǎng)競爭中占據主動(dòng)。與傳統媒體相比，在新媒體普遍化的趨勢下，人人都是信息的傳播者、接受者和生產(chǎn)者，信息傳播源更多、傳播速度更快、傳播成本更低、覆蓋面更廣泛，這就能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的全面提升、營(yíng)銷(xiāo)效果更立竿見(jiàn)影。在這方面曾經(jīng)的聚美優(yōu)品顯然是一個(gè)成功案例。其基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略具體體現如下。

　　1制造“新媒體爆點(diǎn)”

　　“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水，你有你的規則，我有我的選擇……我是陳歐，我為自己代言。”2012年11月10日，光棍節購物狂歡夜前夕，聚美優(yōu)品投放于湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》黃金檔時(shí)間的這則廣告，瞬間引爆全國，文案里透露著(zhù)團購網(wǎng)站一路成長(cháng)過(guò)程中的辛酸不易，而聚美優(yōu)品創(chuàng )始人陳歐則自信滿(mǎn)滿(mǎn)、娓娓道來(lái)著(zhù)夢(mèng)想的力量。憑借著(zhù)文藝蘊藉的廣告詞、巧妙的投放時(shí)間節點(diǎn)及高流量的投放載體，“陳歐體”一炮而紅，火爆全國，經(jīng)過(guò)新媒體用戶(hù)轉載、引用，一時(shí)間引爆了“新媒體爆點(diǎn)”。而聚美優(yōu)品也借此進(jìn)入大眾視野，成為行業(yè)爆款。此后以“陳歐體”為題材、關(guān)于陳歐本人的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷形成了一篇篇微信公眾號素材推文，相關(guān)的心靈雞湯推文也在朋友圈火熱起來(lái)。陳歐本人也幾天漲粉4000多萬(wàn)，其本身一躍成為“新媒體爆點(diǎn)”。在高收視率節目?jì)热静シ艔V告、引爆“新媒體爆點(diǎn)”，這樣的嘗試還是第一次，此后其他企業(yè)紛紛效仿。

　　2細分市場(chǎng)

　　2010年，一家限時(shí)化妝品商店上線(xiàn)。聚美優(yōu)品推出的第一款“化妝品團購”：每天在網(wǎng)站上推薦十幾款受歡迎的化妝品。當時(shí)，淘寶發(fā)展風(fēng)與火，成為一個(gè)很好的參考和主流的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，美容產(chǎn)品通過(guò)自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引了很多消費者。美容產(chǎn)品的目標市場(chǎng)：美容產(chǎn)品主要針對年輕化妝品，目標人群是20歲～35歲的年輕女性，這部分消費人群主要以時(shí)尚為導向，并持續這一趨勢。工作場(chǎng)所的生活快速且無(wú)時(shí)間限制。說(shuō)到消費習慣，工作場(chǎng)所的人們一般都受過(guò)高水平的教育，強調高質(zhì)量、追求產(chǎn)品時(shí)尚、高質(zhì)量和方便。就消費者能力和消費模式而言，工作場(chǎng)所的員工擁有穩定的經(jīng)濟來(lái)源、高度的消費自主權、網(wǎng)上購物習慣、對電子商務(wù)的更大依賴(lài)以及忠誠度和品牌慣性都很高。

　　3品牌定位九游會(huì )·J9

　　聚美優(yōu)品將品牌定位在高潛力化妝品市場(chǎng)，從最初的每日低價(jià)團購模式到每天一次性購買(mǎi)幾款產(chǎn)品，品牌管理主要包括推薦旗艦產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷(xiāo)售，一線(xiàn)品牌在銷(xiāo)售市場(chǎng)，產(chǎn)品擁有國際一線(xiàn)品牌官方認證的官方渠道，確保購買(mǎi)、他們根據消費者在市場(chǎng)上購買(mǎi)的重要性和愿望，為公司產(chǎn)品創(chuàng )造了獨特而令人印象深刻的形象，然后將這一形象傳遞給消費者，創(chuàng )造了廣泛的品牌意識和影響力。

　　4營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1）宣傳策略：以“陳歐體”“我為自己代言”等形式為主要廣告宣傳內容、以在高收視率節目?jì)热静シ艔V告為主要宣傳方式，建立起以新媒體為媒介、以新媒體用戶(hù)為受眾的獨樹(shù)一幟的宣傳手段。比傳統宣傳策略更有效。此后第二節的廣告詞依舊是陳歐“為自己代言”——“從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì )這個(gè)世界的偏見(jiàn)，我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前……”2）產(chǎn)品策略：確保質(zhì)量，并與主要國內和國際品牌進(jìn)行官方合作，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng )造良好的用戶(hù)形象，并提高品牌知名度。網(wǎng)站每天推薦十幾款流行化妝品使用美容產(chǎn)品，同時(shí)承諾“100%真實(shí)”和“無(wú)條件退貨30天拆包”。網(wǎng)上購物最大的缺點(diǎn)是看不到真實(shí)的東西，網(wǎng)上產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量沒(méi)有保證，也沒(méi)有像美容產(chǎn)品這樣的專(zhuān)業(yè)化妝品網(wǎng)站。美容產(chǎn)品的集中和質(zhì)量保證是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。3）定價(jià)策略：每天在官方網(wǎng)站上吸引折扣，大部分產(chǎn)品都降低到2%～3%的折扣，讓顧客享受一次有價(jià)值的購物體驗；對于稀有昂貴的東西，那些已經(jīng)掌握了狩獵心理和消費者競爭心理的人，使品牌的知名度和溫暖度迅速提高。4）渠道策略：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的公司將品牌推廣轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )媒體，形成了網(wǎng)上和網(wǎng)下齊頭并進(jìn)的局面。通過(guò)雜志和鏈接推廣網(wǎng)站、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、拍賣(mài)、電影投資、縮微膠卷等模式來(lái)擴大影響。以青少年靈感為主題的美容產(chǎn)品廣告獲得了很好的反響，并立即在互聯(lián)網(wǎng)上做了這則廣告。廣告巧妙地將青年斗爭、孤獨和無(wú)法識別的困難場(chǎng)景結合在一起，為年輕人提供鼓勵和動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)上也出現了許多風(fēng)格模仿，這種廣告在美容產(chǎn)品上的成功運用進(jìn)一步增強了品牌的力量，讓消費者將對美容的關(guān)注轉化為購買(mǎi)力。5）分銷(xiāo)策略：美容產(chǎn)品每訂單50元，無(wú)運費，統一包裝，統一發(fā)貨；為了確保奢侈品的正確分銷(xiāo)，所有網(wǎng)上購買(mǎi)的奢侈品都附帶獨立包裹，合作快遞公司為第一家全國性快遞公司SF快遞；免費手機訂閱功能，添加產(chǎn)品批號請求，更快了解信息。

　　5新媒體環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段

　　通過(guò)對聚美優(yōu)品基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，為了適應新媒體的發(fā)展，有必要研究新媒體背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略，并找到合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：1）一家公司的網(wǎng)站推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟可以被視為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主導地位，也是公司網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎。傳統公司通過(guò)其專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和傳播關(guān)于其產(chǎn)品的信息，使消費者能夠及時(shí)了解這些產(chǎn)品，這更加相關(guān)和有效。如今，許多網(wǎng)絡(luò )公司向企業(yè)提供網(wǎng)站推廣服務(wù)，這些方法在公司的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中甚至更加有效。2）在線(xiàn)市場(chǎng)調查。在線(xiàn)市場(chǎng)研究也是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應用于企業(yè)，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )收集用戶(hù)需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的好處是方便和高效，沒(méi)有地理限制，公司可以利用這些好處進(jìn)行市場(chǎng)研究，實(shí)現大量節約，縮短研究周期和克服地理障礙。因此，在線(xiàn)研究越來(lái)越受歡迎，最常見(jiàn)的方法是在線(xiàn)問(wèn)卷、電子郵件問(wèn)卷、大型數據庫調查和數據庫分析調查。網(wǎng)絡(luò )。3）公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)公司的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也轉化為公司在線(xiàn)發(fā)展公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的能力。有機會(huì )與無(wú)法參加20周年在線(xiàn)會(huì )的消費者或合作伙伴分享產(chǎn)品信息；通過(guò)建立忠誠客戶(hù)的數據庫，您可以讓熟悉公司產(chǎn)品的忠誠客戶(hù)參與公司的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。4）手機等新媒體營(yíng)銷(xiāo)：手機具有獨特的優(yōu)勢，受歡迎、互動(dòng)且易于與相對大量的用戶(hù)一起使用，是歷史上最具影響力的媒體形式。作為一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，手機可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中銷(xiāo)售給目標客戶(hù)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)可以很容易地互動(dòng)和相對熱情地參與九游會(huì )·J9。您可以向移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)的信息，也可以與用戶(hù)一起評估或投票，共享手機優(yōu)惠券，微信朋友圈轉發(fā)參與抽獎以及優(yōu)惠活動(dòng)等。5）通過(guò)移動(dòng)電視和新的戶(hù)外媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)電視的最大優(yōu)勢是它總是移動(dòng)的，信號穩定清晰，觀(guān)眾可以在移動(dòng)狀態(tài)下觀(guān)看節目。如聚美優(yōu)品在湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》這檔高流量黃金檔節目期間投放廣告。手機電視內容是強制性的，消費者在接受他的信息時(shí)沒(méi)有選擇性，不管你喜不喜歡，比如地鐵廣告、電梯廣告，如果有一個(gè)好的內容廣告，效果是非常好的。此外，在空氣站、地鐵站和公交站安裝的廣告牌、燈具和車(chē)身屏幕上做廣告也是一種很好的新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式。

　　參考文獻

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　　[3]賀愛(ài)忠．商業(yè)品牌競爭與持續發(fā)展[M]．北京：中國市場(chǎng)出版社，2006：98-323.

　　作者:劉子曦 陳昌林 單位:四川農業(yè)大學(xué)