抖音、快手等平臺迅速崛起,為年輕人提供展示的平臺，線(xiàn)上分享美食成為新的社交活動(dòng)。在精準洞察這一趨勢后, 三只松鼠在 2018年七夕率先推出巨型零食大禮包，開(kāi)啟了休閑零 食行業(yè)“大包裝時(shí)代”。年輕消費者在抖音、小紅書(shū)、 雙微等社交平臺上紛紛打卡，在2019年雙11活動(dòng)中， 作為明星單品零食大禮包賣(mài)出破兩千萬(wàn)份九游會(huì )J9官方網(wǎng)站。

　　三只松鼠深諳在短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)之道。抖音官方賬號共有214.2w粉絲，穩居食品飲 料類(lèi)品牌粉絲榜第一。三只松鼠在內容營(yíng)銷(xiāo)中培育了獨 特且成熟的IP形象：小賤愛(ài)賣(mài)萌，小酷是技術(shù)宅，小美是現代女性的代表。抖音發(fā)布內容主要關(guān)于三只小松鼠的日常生活，模仿改造熱門(mén)視頻，在評論區以松鼠口吻與用戶(hù)親切互動(dòng)，成功塑造獨特且深入人心的IP形象。

　　新流量入口布局較早，IP化品牌形象深入人心。三只松鼠對于新的流量入口布局較早，2017年2月便開(kāi)始在快手上發(fā)布內容，2018年3月在抖音上開(kāi)始發(fā)布內容，目前抖音214萬(wàn)粉絲，快手46萬(wàn)。與其他品牌網(wǎng)紅帶貨較多不同，三只松鼠自身就擁有IP化的品牌形象，所以短視頻平臺的內容也主要是以IP動(dòng)畫(huà)為主，配上比較火的內容劇情。在淘寶直播上，公司在推新品的時(shí)候會(huì )請網(wǎng)紅，次數較少，比如李佳琪、薇婭，其他大部分時(shí)候在是用自己的賬號素人帶貨，每次觀(guān)看數幾萬(wàn)人左右。

　　管理層銳意進(jìn)取，品類(lèi)擴充驅動(dòng)公司持續高增長(cháng)。公司管理層及核心團隊行業(yè)經(jīng)驗豐富，且活力十足富有狼性，為三只松鼠樹(shù)立了三大核心競爭優(yōu)勢：（1）前端運營(yíng)能力出色：公司線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗豐富，團隊執行力強，產(chǎn)品研發(fā)能力突出，能夠準確洞察消費者需求頻頻推出爆品；（2）后端供應鏈高效：公司通過(guò)云質(zhì)量信息化平臺以及“聯(lián)盟工廠(chǎng)”等方式加強對于產(chǎn)品和代工廠(chǎng)的管控，供應鏈體系持續升級保證高效、新鮮，提升用戶(hù)體驗。（3）IP化品牌形象突出：公司IP品牌形象深入人心，與消費者建立情感互動(dòng)，提升滿(mǎn)意度和忠誠度。我們認為公司競爭優(yōu)勢顯著(zhù)、戰略清晰，未來(lái)將通過(guò)持續的品類(lèi)擴張驅動(dòng)公司業(yè)績(jì)增長(cháng)。

　　品牌格局伴隨流量和營(yíng)銷(xiāo)方式變遷而不斷更替

　　超市百貨高增長(cháng)階段【1996-2003】中國的百貨和超市渠道高速成長(cháng)、流量充沛， 諸多國貨日化隨著(zhù)商超渠道的發(fā)展而借勢崛起，抗衡國際日化品牌。代表品牌：舒蕾，寶潔，聯(lián)合利華。

　　央視聚流，CS渠道興起 【2004-2009】央視聚焦核心流量，外資品牌實(shí)力強勁，寶潔連續三年中標央視標王。伴隨CS渠道的快速擴張，諸多國內品牌成立 。代表品牌：寶潔、歐萊雅、自然堂、珀萊雅、卡姿蘭九游會(huì )·J9。

　　地方衛視崛起，淘寶京東聚流【2009-2015】韓束10億元拿下2016年湖南衛視《金鷹獨播劇場(chǎng)》和《天天向上》獨家冠名權；2011年后流量入口開(kāi)始轉向互聯(lián)網(wǎng)，隨著(zhù)B2C電商的高速發(fā)展，抓住淘寶平臺流量紅利的淘品牌迅速崛起。代表品牌：韓束、一葉子、膜法世家。

　　微信成為現象級流量入口【2015-2017】微信成為新的流量入，微 商 品 牌 借 勢 崛 起 ：2015年前后微信的出現和普及催生了微商群體，微信體系孵化出一批微商品牌。代表品牌：麥吉麗、三草兩木。

　　以抖音快手為代表的社媒崛起【2018-2020】主流電商平臺流量紅利衰減，社交電商平臺伴隨低線(xiàn)市場(chǎng)紅利崛起，新銳品牌強勢發(fā)力，國際高端品牌借助社媒營(yíng)銷(xiāo)加速市場(chǎng)下沉。代表品牌：完美日記、花西子。

　　短視頻時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)新趨勢

　　趨勢1：高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品借助社媒彎道超車(chē)，加速攻占下沉市場(chǎng)

　　新社交平臺持續攻占下沉市場(chǎng)，新國貨迎來(lái)機遇。根據QuestMobile的數據顯示，下沉市場(chǎng)正成為短視頻增長(cháng)的主要引擎，短視頻行業(yè)新安裝用戶(hù)60%來(lái)自低線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)潛力尚未充分挖掘。下沉市場(chǎng)消費者價(jià)格敏感度較高，因此具備極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的新國貨品牌有望受益于短視頻營(yíng)銷(xiāo)紅利。近年抖音最火的品牌之一半畝花田，從2018年開(kāi)始高頻次的投放抖音廣告，且綁定了抖音頭部KOL陳采尼，其爆款產(chǎn)品：磨砂膏，除螨皂，身體乳都獲得了陳采尼的推薦，從定價(jià)來(lái)看也極具性?xún)r(jià)比。

　　趨勢2 ：數字化運營(yíng)+供應鏈快速響應，保障爆品持續推出

　　強數據驅動(dòng)的公司，更易于從新崛起的社交媒體中受益。數據挖掘能夠幫助品牌洞察消費者需求，以三只松鼠為例，公司通過(guò)深耕數據發(fā)現用戶(hù)負面評價(jià)集中在夏威夷果難開(kāi)口問(wèn)題，所以開(kāi)創(chuàng )性地研發(fā)了弧形鋸，極大的提升了用戶(hù)體驗。

　　快速響應柔性供應鏈提高行業(yè)效率，適應社媒節奏。三只松鼠自建云中央品控平臺實(shí)現全批次、全項檢、全鏈路、全數據、全平臺質(zhì)量檢測，縮短從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)到消費者的鏈路，將時(shí)間周期壓縮到20天。通過(guò)數據檢測倒逼上游生產(chǎn)改善，提高行業(yè)效率，適應新一代社媒爆品打造速度。

　　趨勢3：電商環(huán)境環(huán)境日趨復雜化，代運營(yíng)企業(yè)價(jià)值凸顯

　　新?tīng)I銷(xiāo)方式崛起，代運營(yíng)企業(yè)價(jià)值凸顯。KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸向精細化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內容，成為新形勢下品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。深度洞察消費者需求，擁有強大的內容創(chuàng )造和大數據分析能力將成為重要競爭力。

　　甄別與品牌調性相符的頭部網(wǎng)紅，代運營(yíng)公司打造現象級營(yíng)銷(xiāo)。代運營(yíng)公司提供的內容服務(wù)包括為產(chǎn)品或活動(dòng)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，尋找適合品牌的帶貨達人，實(shí)現品牌影響力的擴大與銷(xiāo)售達成。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，直播短視頻等改變傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，MCN受益上下游紅利，短期業(yè)績(jì)爆發(fā)高彈性。流量和營(yíng)銷(xiāo)方式變遷有望為新國貨再度創(chuàng )造發(fā)展機遇，內容營(yíng)銷(xiāo)對美妝品牌的重要性日益加強，具備較強內容營(yíng)銷(xiāo)能力的代運營(yíng)企業(yè)和品牌公司競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。

　　本文由 @半糖 原創(chuàng )，微信號（shuijingtengo），職業(yè)抖音運營(yíng)撰稿人，樂(lè )于干貨分享，歡迎交流學(xué)習。未經(jīng)許可，禁止轉載

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